尚朋堂 净水市场重在营销的突破

■ 黄道铭

　　其实，早在2009年，净水电器行业的升温就已经非常明显了。这一方面是因为前几年出现了几次恶性的水污染时间，另一方面是人们关注健康，认识到了水污染对人体健康的巨大危害。尤其是在经济条件允许的情况下，一部分消费者就开始主动购买净水设备了。所以2009年和2010年两年的时间里，净水行业的发展比较快。但是，这与厂家的预期的爆发式增长仍然有一定的距离。为什么净水市场没有出现爆发点，原因在哪里，是消费者的问题，还是产品的问题呢？我认为，净水行业是关乎人民生活品质和健康的好产品，市场没有得到应有的突破，主要是因为行业的营销手段出了问题。一旦在营销上获得突破，净水行业的发展一定是飞速的。

　　销售净水设备和销售普通的产品是有很大的不同的。当人的生活水平提高了之后，对什么的需求是最迫切的，是健康。要让我们的经销商意识到我们在卖健康，让我们的导购员知道，我们在卖健康。卖产品和卖健康有着本质的区别。卖产品是为自己获利，卖健康是为他人着想。这是所有净水设备销售人员需要深刻体会的。只有销售人员理解了这其中的深刻含义，消费者才能明白，哦，这个产品是能够为我的生活提供健康保证的之一。

　　从推广方式看，不同的产品需要不同的推广手段。有的使用静态销售，有的要使用动态销售的方式。即通过现场演示产品的使用，让卖场的气氛动起来。通过对消费者进行视觉感官上的刺激，可以使消费者对于某类产品功能的认知从认可到迅速产生购买冲动，产生魔术般的神奇效果。也就是说，单靠厂商的说教，没有身临其境的演示，消费者很难认识到净水设备的实际功能，更不会去购买。

　　动态销售的模式，原来市场上是没有的，但是现在却被很多厂商大量使用。所以，各类商场在节日促销的时候气氛都会非常的热闹，这主要是因为动态促销吸引了众多消费者的关注。

　　事实证明，很多家电产品在使用了现场演示这种推广方式之后，被消费者的认可度都会大幅提升，销售量也随之攀升。例如，电磁炉。最初很多人不知道电磁炉是什么东西，以为是一个电子秤。但是通过尚朋堂、富士宝等多个品牌在卖场的现场演示之后，电磁炉成了家家必备的小家电产品。动态推广最成功的案例应该是豆浆机。九阳不但倡导现场演示，而且将这种推广模式进行了标准化，使得九阳与豆浆机形成了完美的结合，成为行业的领导品牌。

　　电压力锅也是动态营销的典型品类。无论品牌使用怎样的口号，“健康”、“安全”、“快捷”，都要通过演示来实现。因此，当卖场推出演示区的时候，销售量就会大增。例如，某品牌在进入国美卖场的中华料理区之后，销售量大增，这就是动态营销的强大推动力。动态营销是创造一个产品流行的过程最有效手段之一。当一个产品流行之后就会产生很多的跟风购买，最终做大了市场的蛋糕，行业整体受益。而当这个产品是一个能够为消费者带来健康的产品时，受益的不单单是行业，更是消费者，是整个社会。

　　很遗憾，我们到了家电卖场或者是建材市场销售净水设备区域的时候，发现所有的品牌都是将产品和配件等整齐在摆放在展柜上，旁边是产品的说明书，无声无息。消费者如果不看说明书的话，根本就不知道这是个什么东西，有什么效果等。而如果在卖场里接上水路，为消费者现场演示净水设备是如何净化水的过程，不但直观地教育了消费者，更会创造销售。

　　其实，在现场演示净水设备目前存在两个问题需要突破：一是演示不能浪费水，这个通过技术手段是很容易被解决的。据说演示一周只需要一升水。第二个就是净水设备的销售商是否具备动态销售的能力。也就是说，要做到动态销售的话，不是简单地有硬件的设备就可以的，难的是软件的投入。例如，演示的标准化，解说词的标准化，现场的掌控能力等。这一系列都需要对演示人员进行大量的培训，这才是让净水设备销售商感到非常困惑的地方。但是如果一味地困惑而不去做的话，净水设备永远都是不紧不慢的走，达不到我们的预期。

　　既然净水设备是为了健康，那么我们就要提到一个产品，电解水机。在日本，电解水机是作为医疗设备在药店销售的。这可以看出，电解水机确实可以缓解一部分人的健康问题。科学证明，不同的人所需要的水的酸碱度是不同的。如年龄在20～35岁之间的健康人需要引用PH值为8.5的电解水；35～45岁的人最适合饮用PH值为9的水；45岁以上的人最适合饮用PH值为9.5的水；PH值约10.0以上属于强电解水，对农蔬果上的药有分解作用，还要去油，去腥，解酒等功能。

　　日本是最大的电解水市场，松下每年销售电解水机约17万台以上。台湾家庭的电解水机拥有率也是很高的，千山是台湾第一电解水机品牌。

　　中国净水设备行业的发展尽管与国际市场有一些差异，但是整体的过程是比较一致的。我们看到日本等市场走过的路，未来中国市场也会走。我们看到目前大陆净水设备的竞争大多围绕着纯水，软水等常规技术而展开的。对于较为高端的电解水机则很少有企业提及。这主要是因为电解水机因为技术门槛高，国内的品牌目前还没有掌握其中的核心技术，尤其是电解板的技术还处于摸索阶段。

　　千山作为台湾元山集团旗下的家电品牌，非常看好大陆未来的电解水机市场。这就要谈到元山集团在大陆净水市场的布局问题。元山集团目前拥有两个品牌，一个是千山，在台湾占有市场50%的份额，年销售额在6亿新台币。千山电解水机作为净水设备中的高端产品在进入大陆市场之后，已经在华东市场取得了较好的业绩。例如，上海的大润发卖场就有千山的专柜，销售势头良好。千山电解水机的产品和技术优势非常明显，例如，千山独有专利技术的数位水龙头，PH值数码显示等。同时，与日本、美国等电解水机高昂的价格相比，千山的产品价格更适合大陆消费者。元山集团另一个品牌尚朋堂也会使用超滤、RO膜等常规技术，进入净水设备市场。通过两个不同档次的品牌全产品线的市场运作，相信元山集团在大陆的净水市场会获得相应的市场地位。

　　因为需求的多元化，所以未来的净水市场也将是多元化的。企业要做的就是为消费者提供更好的产品，更优质的服务，让每个人都能够生活得更加健康。

　　（责编 朱东梅）