产品创新引领趋势 全球转向目的消费

根据国际货币基金组织2024年10月的预测，2024及2025年内全球经济增长将保持稳定，但下行风险正在增加。地缘政治风险持续增加，为贸易、金融、价格带来负面影响，拉低全球经济中长期增长预期，尽管美欧消费者信心有一定程度的恢复，但仍处于消极区间，中国消费者信心仍有待提升。全球各国及地方政府对未来经济的发展和消费发展的趋势都有基本共识。

在第十四届中国家电营销年会现场，GfK中国家电事业部大家电业务负责人彭显东以《产品创新引领趋势 全球转向目的消费》为主题，分享基于全球化的视角下家电市场形势及发展机会点。

GfK中国家电事业部大家电业务负责人 彭显东

以旧换新激活消费

彭显东提到，就全球家电市场而言，可以清晰地看到中国企业正引领趋势潮流。但在当下的经济环境之下，无论是全球或是中国的家电市场，都进入发展的平台期。今年以来，我国政府推出了一系列政策促进消息，最典型的就是家电以旧换新国家补贴政策，效果已经显现。

目前，中国的家电市场已经进入存量市场，相比前几轮的家电补贴政策，2024年以旧换新政策补贴对象是最广泛的，补贴力度从历史上看，也是仅次于家电下乡。GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，换购是当前中国市场大家电的主要购买动机（占受访者的66%），其中除产品损坏/使用年限到期外，有吸引力的新功能是促进购买的重要因素。可以说，以旧换新政策的推动作用显著。

GfK中怡康测算数据显示，自7月份政策实施以来，政策加码后的中国家电市场随之走强，进入8月后表现尤为突出，9月份七大类家电零售额增长同比达到34%。截至2024年11月8日，参与以旧换新购买的消费者达到2025.7万台，涉及以旧换新补贴的家电销售量达到3048.8万台，销售额达到1377.9亿元。GfK中怡康零售监测数据显示，在第36周到第44周之间（9月2日~10月31日），国补覆盖的核心8大品类中，除线下笔记本与线上热水器外，其他品类双线市场的零售额同比增速均接近或超过20%。值得一提的是，10月及11月线下市场的销售增长速度远超线上。

可以看出，经过长时间的发展，中国家电销售渠道从代理制、到专业家电连锁、再到电商、渠道扁平去中间化，直至现在的社交媒体渠道等，到目前为止，销售渠道正处于重新平衡的状态。想要寻找一个独占鳌头、快速增长的渠道变得越来越难，大多数渠道和零售环境的整体状况正逐渐走向殊途同归的道路。

因此，厂商要看到，国家补贴政策短期内对行业有积极的刺激作用，但更长期而言，需要行业强化基础能力的构建，品牌的初心是给用户提供更好的产品，渠道商的初心是提供更好的零售服务。

“高质价比”与中高端市场将并重发展

通过国家补贴和以旧换新补贴，消费者对家电使用年限的理解、对产品未来功能的理解以及对焕新的理解，都呈现出延伸的趋势，这将有助于行业未来的发展。整体来看，家电市场的发展将呈现以下趋势。

趋势一：受国补直接影响，更节能的产品比重得到进一步提升。

GfK中怡康零售监测数据显示，2024年1~8月的数据显示，上半年电视一二级能效产品的合计占比仅为18%，而冰箱、洗衣机、空调、热水器、燃气灶、吸油烟机产品的一二级能效占比分别达到85.5%、92.7%、88.7%、66.7%、94%和61.3%。随着以旧换新政策的陆续落地，电视一二级能效产品从不足1/5的占比迅速提升至60%。一级能效产品在综合电商和线下市场的零售额同比快速增长266%和441%。而原本一二级能效占比较高的空调产品，更是推出“超一级”能效的提法，比一级能效更高APF值的空调份额大幅提升。

趋势二：更大、颜值更高、结合家装场景化的产品受到市场的青睐。以冰箱为例，当下，中国家庭有六成以上将冰箱摆放在厨房，三成以上摆放在客厅，消费者对冰箱与家居环境融合的需求可见一斑。GfK中怡康零售监测数据显示，2023年，全嵌冰箱线上、线下市场零售额份额仅为5.8%、9.7%，发展到2024年（1~41周）已快速提升至13.7%、27.2%；白色冰箱在双线市场的零售额份额也达三成上下，较同期有显著增长。电视机的主流尺寸越来越大，85寸以上电视销量快速增长，线下门店很难找到55寸以下的样机，65寸的都很少。高颜值的厨电领域，空间集约、功能集成性产品与装修相结合，集成化、场景化、套系化受到更多消费者认可。

趋势三：中高端市场获得较大增长，长期来看，“高质价比”将与中高端市场并重。

中国家电消费的明显趋势是降级和升级并存。一方面，存在一群消费者，他们仅寻求家电的基本功能，并不需求那些附加的、可能带来溢价的特性。另一方面，还有一部分消费者倾向于购买高端化产品。然而，高端化并不代表所有产品的全部，它只是市场中20%至30%的高端和个性化产品的一部分。GfK中怡康零售监测数据显示，从2004年1~41周，10000元以上的冰箱零售额占比已超过40%，8000~10000元价格段的冰箱零售额占比已超过20%。空调也同样验证了以旧换新带来中高端增长的趋势，2024年“十一”期间，线上6000~10000元、线下8000~12000元柜机市场零售额份额与去年同期相比明显扩大，长期来讲“高质价比”与中高端市场将并重发展。

在以旧换新政策的刺激之下，叠加以上家电市场的三大发展趋势，2024年第36~44周，主要家电品类的均价都得到了较大的提升，空调线下市场均价同比增长了32%，油烟机和燃气灶线上市场均价同比增长了35%、22%。此外，彩电、冰箱和洗衣机在双线渠道的均价也有不同程度的增长。其中电视机行业又是最好的例证。我国电视机的市场规模从2016年的5000多万台下降到2024年的3000多万台，减少了2000万台，但零售额并没有下降那么多，就是因为电视机的尺寸在不断扩大。

对消费者而言，品牌、性价比、服务都是影响决策的重要因素，但产品的价值是购买决策过程中的核心因素。厂商在产品创新时必须关注所有的维度，包括提供更智能的功能、提供更丰富的增长、提供更健康的功能等，这些都与用户需求直接相关。

从谨慎消费到目的消费，在多元价值中提供最佳价值

随着全球经济面临持续且前所未有的挑战，经济趋势对消费者信心、消费者态度变化，以及对购买决策产生相应的影响。GfK在全球消费者调研中，从消费者关注、消费驱动因素、财务状况分化、重新定义“折扣”和值得关注的趋势五个关键要素进行了分析。

首先，不断上涨的食品价格、公用事业费用以及经济衰退的威胁是困扰消费者的前三大问题。第四、第五个问题则涉及气候变化和全球冲突问题。第六至十个要素是包括个人福祉和幸福、工作保障、住房成本上升、保障家庭基本生活的能力，以及不断上涨的燃料和交通成本。可以看出，消费者主要关注经济和个人需求，同时对大环境也保持一定的关注。

调查结果显示，大多数用户反映收入与之前相比变化不大，但仍有30%的消费者表示收入有所改善。尽管收入预期不高，消费者对未来持坚定态度，这种心态也反应在消费行为上，变得更加有目的性。例如，过去在618和双11期间，许多家庭会囤积商品，但现在这种现象有所减少，消费者正在非常有目的性地分配他们的消费支出，任何额外的资金都会被用于更有意义的事情。

因此，对于厂商而言，建议不要过分乐观地预估消费复苏。在缓慢的经济周期中，消费的上升也将是渐进的。生产企业在产品设计上应注重简化，去除用户不需要或使用频率低的功能。有目的性的消费意味着消费者在支出和行为上会更加规划，某些支出会减少，而与健康相关的支出则会增加。

其次，从消费者驱动因素来看，消费者不再追求以最小的花费获得最大的效益，而是愿意为更少的事情支付更多。GfK全球消费者调研显示，用户对品牌的忠诚度并不高，需要采取广泛的市场策略。例如，根据欧盟一项对7,000 个品牌的研究，40%的品牌购物者只会购买一次。而在家电领域，用户接触品牌的频率并不高，往往七八年才会更换一次。因此，家电厂商要想办法增加与用户的互动，可以采取增加互动频次的策略。例如利用商场中展陈的洗衣机和衣物护理机，就可与周边社区的居民互动，为其提供洗衣及衣物护理服务，适当收费可以为卖场带来额外收入。

第三，全球消费者的财富正在加速分化。虽然许多人的生活越来越稳定，但弱势家庭仍然面临着生活固定成本不断上涨的问题。就业市场保持平稳，但关键领域仍时有起伏，即使是最有经济保障的消费者也会保持警惕。因此，厂商的市场策略需要更加聚焦。例如，市场中女士专用的化妆品冰箱，以及可移动电视等创新产品，满足了不同用户的需求，增加了与用户的互动，这些小众产品在市场上获得了认可。

第四，关于折扣，需要重新定义。价格与可负担性，是消费者决策的基石。当下的消费者对“折扣”的理解已经有了更广阔的视角，因此，“折扣”一词的含义已远超以往。客观而言，厂商和消费者对折扣的理解并不匹配。首先是新颖性，消费者愿意为新品牌和创新性小产品付费。其次是可持续性，如能效、节能等，再次是健康的产品。今天折扣的概念需要告别传统的低价观念，转向在多元价值空间中考虑。例如，卖场里的洗衣机销售可以与提供衣物护理服务相结合，为用户提供新的价值体验、提供超值服务体验等，这种服务在某种意义上也是用户认为的折扣。

第五是关注新趋势。驱动2025年行业变革的因素。内容电商兴起、全渠道零售的新面貌、人工智能的期望、GLP-1药物以及热门商品价格波动，所有这些都可能在未来几年对企业产生重大影响。其中，与家电最直接相关的是人工智能和全渠道的趋势，整个渠道的再平衡。

综合考虑用户的心态、行为、驱动因素以及未来的消费方式，从谨慎型消费到目的性消费，用户将会在相对稳定的状态下进行必要的消费。因此，厂商的商业行为一定会重新回归到服务什么样的用户、用什么创新性的产品、用什么货真价实的产品满足用户需求，在多元价值世界中提供最佳价值。同时，厂商也不要高估消费者复苏的速度，在消费者忠诚度下降的时代，最大程度地扩大渗透率至关重要，通过“广撒网”推动2025年的增长，需要预判消费者的需求，谋定而后动。同时，精准制定2025年的战略路线，是推动业绩增长的关键。