如何做好电视购物新渠道？

　　在渠道费用不断上涨的情况下，很多家电企业都在积极探索开发新渠道，电视购物就是其中之一。电视购物在一些国家市场一直保持快速增长，在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，美国电视购物的销售额占全国零售总额的8％，而我国的电视购物虽然已经有十几年的历史，但发展始终不景气。电视购物是否能够成为家电产品销售的新渠道？电视购物到底是什么？操作特点有哪些？其与传统渠道相比有哪些优势？怎样做好电视购物新渠道呢？

　　电视购物是什么

　　电视购物属于现代零售业中的一种类型，是无店铺销售的代表，就是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。在欧美互动电视购物，利用回传信道和定制开发的应用程序，使观众端坐家中就可以进行各种电子商务活动，通过3D图像自由多角度的选择商品, 并完成电视预购、银行转账、电子付费等功能。目前国内的电视购物基本是通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以电话订购为主。

　　国际上的电视购物有两种方式：一种是欧美方式，95%的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国，商品具有百货的性质，在商店里也可以买到。我国的电视购物基本也是以奇货可居商品居多，一般销售的产品要有新颖性，具备新、奇、特的优势，要有迫切性需求，要易于演示，便于传递产品的利益价值，短时间内不可仿制等等，也就是说虽然不是绝对创新的产品，但也是传统产品的全新提升，这样才对消费者有着很强的吸引力。

　　国内的电视购物基本有三种经营模式：一种是由电视台自己组织货源，或生产商品，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售。一种是专业电视直销公司模式，由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。此外，还有电视直销网，由多家电视联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带 组建全国性的信息服务中心，最大限度地将广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。

　　购物频道有两个通路：一是有线电视，例如陕西电视台的乐家购物频道、上海东方CJ频道、重庆LG频道；另一种是广电总局批准的10个数字电视购物频道：北广集团、安徽电视台、北京电视台、成都电视台、南方广播影视集团、山东电视台、武汉电视台、太原电视台、广州电视台和湖南卫视各有一个。

　　国内的电视购物在具体的操作上，主要是现场直播和录播两种方式。录播是事先就拍摄好录放的内容，在预定的时间段内播放，内容制作的费用有些电视购物公司是让供货商支付的，但也有一些电视购物公司不需要供货商支付这部分费用。目前国内大多数电视购物采用录播的方式。

　　直播的方式在国内并不是很多，它要有主持人在现场主持，有模特做示范操作，有观众的互动参与，例如湖南卫视的快乐购物就是采用直播的方式。家电产品采用直播的效果比录播效果要好一些，一方面是有一个现场的气氛营造，以限时抢购的方式刺激观众。另一方面直播现场设有的咨询电话，可以随时就观众对产品的一些疑问解疑答惑，真实性更强一些。

　　电视购物的优势

　　电视购物是一个销售的平台，只不过这个平台不需要你出门，能够把产品送到你的眼前，具有主动性或有些强迫性的特点，无论你身在何处，只要你打开这个频道，就必须要看它，除非你换频道。而电视购物最大的魅力就是它准确抓住并激发目标消费群的潜在需求，让人产生购买的冲动。通常电视购物对于产品的播出有一套非常严格的审批体系，市场调研做得比较好，哪个时间段播什么，播给什么人看，卖什么产品，都有很详细的调研，准确率非常高。例如湖南卫视的快乐购物晚7：00至9：00钟会安排小家电产品的销售。并且在播出的时段内还会推出特价商品，有一个促销价，在半个小时内打电话购买将会享受优惠。主持人更会随着播出的时间进度，不时报播一下产品的销售情况，现在可享有的这个优惠价的促销产品仅剩多少台了，制造一些紧张气氛，不断地激发观众的购买欲望。主持人对于现场的气氛带动效果比卖场中的促销员更有煽动性。例如某品牌的洗菜机在参加湖南卫视的电视购物时，在半个小时的直播中，销售出120台。因此家电产品采用现场直播的方式销售情况比较好。

　　目前涉足国内电视购物领域的企业基本都是资金实力较强的大集团，其在售后服务上与供应商对接的信息化程度非常高。供应商只要设立一个负责售后的工作人员，随时关注自己的产品平台，就可以清楚地知道什么时间卖了多少产品，在什么地方卖的，卖给了谁，货是否送出，消费者有什么问题，需要厂家解决哪些问题等等，都可以在电脑中实时看到，这一点是目前大连锁渠道所不能相比的。

　　家电企业运作电视购物

　　效果如何

　　电视购物虽然缩短了生产和销售的中间环节，但要求产品成本更低，利润空间要更大。国内的家电企业涉足电视购物时间不长，我国台湾地区的电视购物发展比较早，消费者的认同度较高，但据记者了解在电视购物中家电产品的销售情况同样很不乐观。有些厂商设有专门的工作组负责电视购物业务，一般电视购物的操作流程主要是业务谈定档期→双方代表、主挂人、制作人开一个前置会议→规划准备录影道具→录影→播出→接到订单后安排送货。厂商可以选择自己送货或由电视购物公司送，电视购物公司拥有自己的配送中心，但通过他们的配送中心送货要向厂家收取货款1%～2%的配送费。

　　家电企业在电视购物渠道操作起来也是比较吃力的。一方面是电视购物方的要求很多，很多成本都要由厂家来负担。另一方面对于产品的要求也比较高，价格要低，还要送赠品，并且产品跟市场中的产品要有差异化。因此大家电产品没有太多的优势，相对来讲，小家电产品还稍好一些。最主要的原因就是电视购物对纯利润的要求很高，例如，在台湾一般对大家电的纯利润要求在10～15%，小家电利润要求是20～30%，并且所有内容录制方面的东西都是由厂商来准备。也就是说普通家电产品在电视购物中运作，同样面临成本高，利润低的问题。因为成熟产品的价格比较透明，一般电视购物上的产品价格不会比市场中的产品低很多，产品的利润空间有限，前期的投入也不少。

　　目前在台湾传统的家电厂商对电视购物通路都不太愿意去做，家电产品在电视购物中的营业额也是越来越少，虽然电视、空调、冰箱、微波炉、手机、烤箱等产品仍在电视购物中销售，但厂商都只是想增加一些产品曝光率。反而是一些家电厂家通过与第三方合作，引进网络产品或手机在电视购物中销售效果还比较好。相对来讲，还是3C产品更适合。例如，台湾大同电器与电讯盈科合作销售VOIP ( Voice over Internet Protocol的缩写，指的是将模拟的声音讯号经过压缩与封包之后，以数据封包的形式在IP 网络的环境进行语音讯号的传输，通俗来说也就是互联网电话、网络电话或者简称IP电话的意思)，做一次电视购物的销量也会有几百台，目前他们已经成为台湾VOIP销售的龙头。

　　一般在电视购物中，重播次数最多的就是畅销产品，电视购物公司拥有自己的销售排行榜，卖得越好的产品，他们下的功夫也越多，销售也会越好。例如产品在直播中如果销售的好，他们就会在另一个黄金时间再安排重播一次，看能否在重播中再取得一个很好的销售，如果销售情况不好，那很难有第三次在黄金时段重播的机会。毕竟电视购物的时段费用是相当高的，追求高利润空间也是必然。因此电视购物对于普通家电产品并不是很积极的在推动。例如，国内最大的电视购物机构橡果国际经营的产品中，家电产品几乎没有，在其网站上也仅有夏普丽音一号音箱、熨得快、保洁机器人三种产品销售，而其他一些电视购物机构的网站上虽然家电产品种类不少，例如酸奶机、多功能食品加工机、电压力锅、气流扇、微电脑煮粥锅、牙刷杀菌柜、紫砂快速多用饭煲、全自动洗衣机、空气净化器、榨汁机、吸尘器、豆浆机、食品料理机、小型排渣机、碎冰果汁机等，产品的种类较多，但销售情况非常不稳定，时好时坏，尤其是大型家电产品的销售情况就更差，相对来说3C产品、珠宝、生活用品、旅游产品更受电视购物商的青睐。

　　什么样的家电产品适合做

　　电视购物

　　通常操作空间比较大的家电产品适合做电视购物，也就是说，一些新产品，一般在终端很少看到或在终端卖不动的产品，并且价格要相对比较高，这样创作价值比较低，制作成本比较低，可操作的空间就比较高一些。无烟锅在电视购物中的成功，就是因为这一产品概念比较新，目标群体准确，利润空间又可观，电视购物可以很好的进行操作：如果目标消费群不用无烟锅会有什么样的危害，产品能给消费者健康带来的重要利益，对比出用与不用极大的差别，将非迫切性需求成功转化为迫切性需求，如果不用无烟锅将会有什么样的严重后果，所以必须要购买无烟锅等等，以刺激消费者购买。但如果是换成一台电冰箱或空调，就很难达到这样的效果。因为对于电冰箱和空调消费者已经很熟悉了，如果按电视购物的正常套路，强调如果没有电冰箱和空调，其产生的严重后果将会是什么，很难让消费信服。而不采用这种模式，纯粹是正常销售，那么国内家电产品的价格透明度非常高，区域间的价格差也并不大，必须要有足够多的成交量，否则电视购物商的利润空间是没办法保证的，特别是随着电视购物规模的不断扩大、行业竞争的不断加剧、营销成本的不断攀升，电视购物商更重视成交率，对产品也有严格的评估体系，会审核做一个产品的竞争力到底如何。

　　一般新产品起步的时候，走电视购物渠道比较好，因为电视购物没有太多的成本投资，最多的投资就是铺货，压货的问题。如果一个产品在终端已经有大量销售的话，就不应该选择做电视购物。因为目前国内电视购物对于家电厂家来讲，最重要的作用其实是渠道推广，例如洗菜机在电视购物中的销售情况就可以，但榨汁机就很不好销，因为市场中的同类产品太多了，利润空间太小。家电产品通常在电视购物中只能达到50%～80%的利润空间，并不是很高，因此，必须要保证能够实现一定的销量才可以让电视购物来推广。无烟锅在电视购物中的销量也已经下降，就是因为终端开始大量上货后，很多人还是习惯到终端购买，服务好，产品可选择作余地也大。

　　怎样做好电视购物渠道

　　家电产品在电视购物中销售也是面临一些风险的，主要是区域选择上很难把握。同样的产品有些城市卖的好，有的卖的就不好，只有做过以后才会慢慢知道，如果控制不好会有很大的资源投入浪费掉。因此，厂家在操作电视购物渠道时也应注意一些问题。

　　正确选择电视购物合作方式

　　对于家电产品来讲，电视购物其实就是一个经销商，电视购物方要看这个产品在市场中是否有，要分析这个产品的潜力，根据自己的利润需求设定产品的销售价，利润空间是他们自己争取的，而不是厂家给出的。因此，厂家只把握好自己的供货价就可以。但有些电视台的电视购物制作方会收取制片费等一些费用，建议厂家不要接受这种方式，因为对于家电产品来讲，很难确认产品在电视购物中能不能卖得动，就算是能卖动，能否把制作的费用赚回来也要打一个问号。目前国内收取制作费的电视购物机购还是很多的，因此与什么样的电视购物合作也要有个选择，同时收不收取制作费也要看厂家自己的谈判水平。但对于家电产品来讲，建议采取不付节目录制费用的方式合作。

　　了解电视购物的结算方式

　　电视购物信息化程度非常高，供货商可以在电脑中看到自己产品销售情况的详细信息，货号是多少，订购状况，什么时间段销出去多少台，配送状况，客户投诉一些什么问题，答复解决的情况等等，这些内容供货商都可以看到。也就是说，在某个时间段自己的产品一共销了多少台，自己能结回多少钱，供货商自己随时都可以掌握。电视购物的结算方式有月结，也有现款现货的方式，但现款现货的方式非常少，一般都是月结，月结也有不同的方式。因为涉及到退换货的问题，电视购物方是不会承担这部分费用的，因此，电视购物在给供应商结款时，通常都是以时间段来计算，并且不会百分之百的把货款结算给你，只会结某个时间段销售量的百分之多少。采用这种方式也是给厂家一些压力，使厂家必须要降低自己产品的投诉率。例如这个月1～15日，电视购物会给供应商结上个月这个时间段的50%或80%的货款。因此企业也要考虑资金周转，需更深层次的解剖，到底采用什么样的方式结算比较好，辅多少货合适。不过目前国内的电视购物企业都是一些大的集团企业操作，货款的安全性还是比较高的，结款也比较准时，最多是休息或节日期间会延迟三天。

　　建设好自己的售后服务体系

　　电视购物中家电产品的售后服务都是由厂家负责，因家电产品的技术性要求比较高，电视购物的销售人员对家电产品并不是很精通，并且很多电视购物中销售的产品在终端没有销售，厂家在销售地也不会设售后服务网点，基本上各种售后服务的问题都是通过电话来解决，而电视购物的售后服务体系信息化程度高，这就要求厂家的售后响应速度要够快。一般电视购物的售后服务人员能够解决的问题他们就直接解决，如果解决不了都会及时向厂家咨询，应该如何处理，是不是需要给客户换机。而电视购物售后最多的问题其实就是退换货，退货很少，正常的换货率在2%～3%左右，但坏机率比较高，一般要达到7%～8%。因电视购物中销售的家电产品很多都是新产品，在零售卖场中促销员在销售产品时，会告诉消费者使用中应该注意一些什么样的问题，告诉消费者如何使用。但电视购物对产品使用中的注意事项强调的并不是很多，只注重演示的效果。很多消费者买了产品以后不懂如何使用，也很容易造成损坏。换机的配送成本由电视购物方承担，但如果是退货的话，配送费就需要厂家支付。因此，对于退换货方面的问题，厂家的售后人员应该先联系客户，探讨产品具体有一些什么样的问题，是使用的问题，还是产品本身的问题，如果是使用的问题，要正确指导用户使用，如果是产品有问题，再通知电视购物给客户换机。

　　另外在所有的电视购物配送单上都会附上家电厂家售后服务中心的电话，因此，厂家在售后服务的管理上一定要很严格的监控，对于市场询价电话，也必须要问清楚，判别是已经购物的消费者，还是普通的询价，是代理商还是经销商，必须要有严格的区分，不能够随随便便给客户报价，特别是对于价格方面要有绝对的保密措施。同时一定要杜绝售后服务部门直接给客户退换货，或者直接把产品卖给电视购物的客户，这样会影响到厂家在电视购物渠道中的销售，厂家也会比较被动。

　　做电视购物渠道也要见好就收

　　一个产品一旦在电视购物中销售情况见好的话，经销商的咨询电话增多时，厂家就要考虑中止与电视购物的合作。因为对于家电产品来讲，目前国内的电视购物在某种程度上更多的还是一种招商的做用，当地的经销商和代理商看到这个产品在电视购物中做得很好，那么也会与厂家联系引进这一产品，而对于家电产品来讲，还是通过零售终端主渠道销售才会有更大的销量。电视购物毕竟只是一个补充渠道，做到一定程度之后就必须要舍去电视购物，以免对经销商和代理商的市场销售造成影响。