传统品牌运作礼品渠道的两难选择

　　很多乘坐地铁的北京人发现，在招商银行的积分卡兑换礼品宣传灯箱中，看到奔腾的电饭煲作为积分兑换礼品赫然在目。不管礼品行业是低调还是高调，它已经注定成为近年来小家电行业的热议词。2009年的深圳礼品展上，国内小家电品牌悉数亮相。很多企业的特殊渠道部的重要=点工作之一就是在全国各地找到适合的礼品渠道商。行业人士透露，2010年以来，随着零售业竞争的恶化，小家电企业除格兰仕外，几乎全部挤入礼品渠道。然而，大家公认，进入礼品渠道之后才知道，与品牌设想的不同，传统品牌做礼品渠道是非常吃力的，不要对礼品渠道期望值太高。

　　随着经济的发展，我国礼品渠道呈现出销售量大、多元化、创新快等特征。数据显示，以中国移动为代表的各电信运营商作为国内最大的礼赠品采购渠道，每年为各种促销活动和积分兑换等采购各种礼品已达几百亿元。各家银行的信用卡积分兑换，也是众多礼品渠道商争夺的巨大蛋糕。

　　目前的小家电品牌，进入礼品市场的方式大致有两种，一是借助专业的礼品渠道商开拓市场，一是靠原有的渠道商来开拓礼品市场。第一种方式，是让自己的产品进入礼品渠道参与竞争。这一渠道是不透明；第二种方式严格上来讲，不属于真正的礼品渠道，只是简单的团购而已。有企业反应，传统小家电企业运作这两种方式并不理想。面对日益增长的礼品渠道，传统的小家电企业正面临两难的选择。

　　礼品渠道是一个单独而又特殊的渠道。在这一渠道中，产品第一，关系第二。传统品牌运作礼品渠道首先遇到的难点是产品问题。

　　鱼与熊掌不能兼得？

　　某企业从2008年就想大力度开拓礼品市场，并连续两年高调参与深圳礼品展。然而，2010年的深圳礼品展，他们缺席了。谈到其中的背景，该品牌特殊渠道部长认为，通过两次参展，他们在全国已经找到了十余家的礼品渠道商。可以说，客户数量已经足够了。而目前最困扰他的是，礼品商对于传统小家电企业的产品不满意。其原因有两个：一是，目前多数的小家电产品不具备作为礼品的特征。尽管消费者在日常送礼的时候会考虑到超市购买电磁炉、电饭煲等常规小家电产品，然而礼品采购商更看中的是新奇特产品。要有吸引人的外形设计，抢眼的色彩，独特的功能等等。即便是采购大众化的产品，就要在品牌上考虑了。二是，传统小家电产品在卖场的曝光率高，价格透明度高，这无疑与礼品渠道的规则是相悖的。

　　某品牌负责开发礼品渠道的经理坦承，经过了几年的市场尝试之后，他认为，礼品渠道不需要大动干戈地投入，而是顺其自然就可以了。原因就是传统的小家电产品不符合礼品渠道商的要求。一般一个品牌与礼品商合作至少要提供100款以上的产品。这些产品一定要有鲜明的特点，符合礼品市场的需求，而要保证100款产品的供货，至少要占用1000万元以上的库存资金。这100款产品中，真正能够带来销售量的大概不会高于20款，因此，厂家的库存和资金压力都非常大。更何况，很少有厂家既能生产传统产品，又有开发礼品渠道需求的产品的能力。

　　显然有些品牌对于礼品渠道的理解还是比较肤浅的。认为只要拿着自己的产品，找到礼品渠道商，给他们具有诱惑的利润空间之后，就可以很快打开礼品市场的局面。某礼品渠道商认为，目前礼品市场的需求旺盛，品类也很多，但是包括个人护理类产品在内的小家电产品的占比低于10%。到中国最大的礼赠品平台，中国移动的积分商城看，这里琳琅满目的商品中，小家电产品占有较为重要的份额。以北京移动的积分商城为例，这里用积分兑换最畅销的100款产品中，大多为价值较低的日用品和餐饮券，小家电产品中，以剃须刀等个人护理类产品为主，其他产品还包括电水壶、吸尘器等目前家庭拥有率不高的产品。而商场中销售的常规小家电产品品类很少。如豆浆机，在超市和家电卖场甚至网络上销售非常火爆，但是在北京移动的积分商城中前100款畅销品中只有一款产品。相信从这个畅销榜上，厂商应该能够看出，传统的小家电产品在礼品市场的“江湖地位”是不容乐观的。而个人护理等体积小，物流配送方便的产品则是礼品渠道中的宠儿。中国移动的积分兑换产品中，飞利浦、奔腾和超人等品牌的主打产品都是剃须刀。

　　目前在礼品渠道中风生水起的小家电品牌如伊莱克斯，灿坤，荣事达，以及最近在礼品市场有一定萎缩的联创等，大多很难在传统终端上看到。联创在礼品市场的规模至少有几个亿，而且利润较传统渠道丰厚。荣事达每年在礼品渠道斩获七八千万的销售额，与之合作的礼品渠道商上百家，但是他们却很少进入城市的终端卖场。运作伊莱克斯小家电的某公司已经基本放弃了传统卖场，专心做礼品市场。北京移动的积分商城中的前100个畅销产品中的小家电品牌中也出现了诸如德力欧、鼎铃、联创、三洋等我们在终端很少见到的品牌。

　　然而，奔腾的特殊渠道部经理并不认可传统渠道和礼品渠道有很大的冲突这一观点，认为只要在产品和渠道商的合作上做好规划，厂家做好幕后配合和服务工作，传统产品一样可以用传统产品做好礼品渠道。他总结出做好礼品渠道的三个要素：第一，就是要找准产品，要适合礼品市场的产品，在包装、外形、色彩都要符合礼品的特征。第二，厂家要设置专门的服务团队，为礼品渠道商服务，如物流，谈判支持等等。第三，找好渠道商，给予其较好的利润空间。

　　他同时认为，礼品市场受大环境的影响很大。例如，2010年对于传统的小家电礼品市场来说有很多负面的因素。受世博会影响，很多企事业单位原来投入到礼品市场的费用都被用在了世博会的支出上，尤其是华东地区的，其他的地区稍微小一些。另外，中国移动等大的电信平台调整了积分兑换的政策，主推话费兑换的方式，吸引了大批的消费者，影响了电器等日用产品的兑换数量。在消费者设置积分兑换规则的时候，五六千分左右可以兑换300元的花费；而如果想兑换价值300元的电器产品，至少需要用户的积分在10000分甚至更高。当然积分兑换也有促销的时候，但是数量有限。2009年中国移动公司的积分兑换礼品总额为24亿元，2010年约为28亿元。而其每年用在业务等多种层面的礼品总额在200亿元以上，因此，移动公司兑换政策的调整，极大了影响了整个礼品渠道的发展。例如，移动的礼品供应商数量从2008年的400余家减少至目前的188家。

　　礼品渠道是隐形的吗？

　　当某品牌的产品被代理商送到全国各地的超市、家电连锁等地面终端；同时，还在各大B2C平台和淘宝等C2C平台大量销售。随便到哪个卖场都能看到他们的产品；到网上百度一下，各种型号的价格一目了然。那么，礼品渠道商就会直言不讳地说，你们的产品外面太多了，高曝光率使得对于产品的价格比较非常容易，我们没法运作啊！

　　正如这位礼品渠道商说的一样，礼品渠道更喜欢那些无法准确估值或者难以比价的产品，这也是为什么床上用品畅销的原因。一个蚕丝被可以卖到200元，也可以卖到2000元，而决定品质和价格的所含蚕丝比例，普通人是看不出来的。然而礼品渠道的招标价格只是关系网中的一个结点。

　　所以有人说，礼品渠道是一个公开的市场，隐形的渠道。

　　说这个市场公开，是因为消费者、采购商等等，确实都在参与了礼品渠道的发展，开拓了广阔的市场，把产品呈现在网络上，呈现在柜台上。但是究竟这些产品是通过什么途径展现在消费者面前的，确实绝大多数消费者，甚至厂商都是不知道的。

　　业内人士透露，全国的礼品渠道规模庞大，却被为数不多的大型礼品公司所垄断，人脉网络复杂。以中国移动为例，整个中国移动在全国各地的礼品集采供货商有188家。这些公司为中国移动公司供应的商品数量巨大，品种繁多，无论是关系还是运营能力都非常强，但基本不涉足其他兑换形式的礼品供货。这些礼品供应商不乏有深厚背景的企业以及多年来织出的密集关系网的公司，都与移动公司合作十余年的企业，根基深厚，非常稳定。中国移动的物流服务商仅有几家而已，分别负责上海、深圳和北京周边地区的产品物流集中配送等。同时，被众多消费者关注的信用卡积分礼品渠道的供货商也是一个将对独立的渠道，由几个大的供应商负责积分礼品的供应。普通的家电产品，要想进入这个市场，绝不能依靠传统渠道的代理商，一定要依靠这些专业的礼品渠道商。

　　当然，也有大型的礼品公司作为平台同时也会为更多的企事业单位服务，供应礼品。其更准确的名称应该叫做礼品运营商。他们会从上游制造企业中不断寻找新的产品来充实自己的平台，同时再通过自己的平台发展更多的分销商，分销商中设置了数量众多的跑单员，去为不计其数的企业服务。所以，与小家电的渠道不同，无论是哪个层面的礼品运营商都是一个多边的，一方面接受不同类型、不同企业的产品，一方面很多渠道商、跑单员寻找新的礼品订单。而无论是礼品运营商还是跑单员，人脉关系都是第一位的。其实，这也是礼品渠道商要求价格不透明的根本原因之一。

　　对此，奔腾电器的特殊渠道部经理认为，解决这个问题要对于传统渠道和礼品市场给予严格的分工，各司其职。礼品招标只允许礼品渠道商去投标，厂家做好询价的配合工作。如果传统渠道商去投礼品渠道的标，因为不熟悉流程和操作规则，就会丢标。奔腾目前就是根据礼品市场的特殊性，按照不同的渠道进行市场细分的。如银行的礼品由一个渠道商负责；世界500强等大型企业单位的福利，由一个渠道商负责；移动公司的积分兑换由一个公司负责等等。所以在礼品渠道，也是专业的公司做专一的通路。

　　他分析，很多人认为礼品市场的人脉好，礼品的供应商稳赚不赔的。其实，礼品渠道商的风险是很大的。以中国移动为例，移动公司在给礼品商制定年度销售规划的时候，都是按照上一年度的实际销售额放大之后定出来的。礼品渠道商按照这个数量来备货。移动公司在全国设置了26个仓库，供应全国所有的市场。每个礼品供应商按照订单为仓库配货。礼品渠道商与移动公司的结算周期是80天。如果合同期满之后，产品仍有剩余，移动公司也会适当地延长兑换期。如果没有兑换的产品，最终礼品渠道商是要拉回自己公司处理的。而这个周期剩余产品对于资金的占用时非常大的，一般的供应商根本没有大的资金实力来跟单。

　　同时，中国移动在礼品供应的管理上也非常的严格。中国移动给所有礼品供应商打分的依据，各个项目分别有不同的权重。需要注意的是，如果供应商有增值服务、紧急到货服务，是可以加分的。这些正是需要大量库存才能保证的。中国移动会以年度综合评分考核的结果作为参考，对供应商进行分级管理。考核得分是分级的最重要的依据，但不是唯一依据。根据供应商分级结果，将适当对供应商进行奖励和惩罚。

　　说到底，做好礼品市场，依靠的就是人。设计产品的人，跑来订单的人，做好服务的人！

　　礼品渠道是家电代理商雾中的花，真相是什么，要等云雾拨开才能看清楚。而拨开云雾之后的礼品渠道，似乎已经不是我们心目中的花。小家电企业进入礼品渠道，也要等云雾拨开看清市场之后，再做大的规划。