区域家电连锁 市场下沉 先稳再快

　　下沉是生存的必需

　　全国家电连锁苏宁、国美通过家电渠道的连锁化业态，实现了自身规模的快速扩张，迅速实现全国性网络布局。截至2010年国美、苏宁已经完全站稳了在中国家电行业的领军地位，随着“家电下乡”政策的推动，苏宁、国美也在尝试进入三四级市场。

　　目前依然存在的区域家电连锁零售商，如以一级市场为中心发展周边二三级市场的重庆商社电器、武汉工贸家电；以二级市场为中心发展周边三四级市场的绵阳家福来电器、安徽国生电器、合肥百大电器、昆明百大家电、江苏汇银电器、江苏文峰电器、浙江百诚电器、浙江中亮电器、江苏明珠家电、金华四通电器、牡丹江广汇电器、新疆我家电器、大商电器、深圳顺电、厦门三峡国贸、东南电器、番禺沙园、时尚电器、泰锋电业、四平家电、腾达电器、惠民城电器、家裕电器、八方和盛电器、通程电器、东桥电器、同利家电等等。由于国美、苏宁的成长为这些区域性家电经销商开启了新的发展思路，他们在原来批发业务的基础上，开始建立自有零售门店或发展加盟门店，通过统一采购、统一售价等细节管理，为自身的发展找到了新的突破口和增长点。在当年全国连锁的冲击下，都艰难的挺了过来，在自身的区域市场坚持了下来。

　　在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，在国家 “新农村建设”的方向引导下，未来几年以沿海地区的三四级市场、内陆地区的二三级市场为主体的农村家电市场，将迎来新一轮的爆发期。区域家电连锁都看到了这个爆发期，在摩拳擦掌做着准备。据多家区域家电连锁的未来市场策略看，2011年的发展规划都是以下沉市场为主的。

　　因为这个下沉是必须的！苏宁孙为民曾在接受我社采访时曾表示，县镇店发展受阻，主要是现在苏宁的模式不适合三四级市场，如果苏宁能完善了三四级市场的物流等后台体系，那么县镇店将会迅速发展起来。而目前来说，全国家电连锁虽然在试水下级市场，但是毕竟资源投入不多、关注度不足、发展较慢，下级市场对于全国家电连锁来说还是缓慢启动，因此抓住这个时期迅速下沉布局对区域家电连锁来说是为未来的生存打基础，是非常必要关键的一步。

　　六点优势支持下沉

　　可以预见的是，2011年将是全国家电连锁商与区域性家电连锁商分别在一二级和三四级市场上展开隔空较量的一年。而就目前来说，区域家电连锁下沉依然是有不少优势的。

　　政策优势。仅国家“家电下乡”政策一项，便会在4年内拉动9000亿元的农村市场消费。我们看看首批在10省市实施的家电“以旧换新”政策也带动近千亿元的市场消费。业内人士测算，如果以国家两大政策为基点，未来10年农村家电市场的总体容量将会以万亿为单元来计算。其中“家电下乡”政策更是直接面向三四级市场，而这些市场正是区域家电连锁商的战略要地，其中经济较发达地区区域连锁已经完成布局。

　　物流、服务优势。全国家电连锁在2009年才算完善了全国一级市场的布局，其全国服务和物流配送在一级市场、较发达二级市场才初步形成规模。而在三四级市场销售量不足支持单独的配送服务体系，因此全国连锁在三四级市场的物流配送依托周边一二级市场的仓库，而售后服务体系只能依靠第三方外包来解决，这种状态难以构建特有的竞争力。而区域家电连锁由于多数以批发与零售两条腿走路，在周边二级市场已经建有完善的物流仓库，有些区域连锁已经在三四级市场建有分销库。而服务网络依托分销商已经基本建立。因此在三四级市场的物流与服务方面，区域连锁已经站在了全国连锁的前面。

　　品牌优势。这些区域家电连锁商在当地起家，在当地的品牌知名度是靠时间积累而成的，而全国连锁作为新兴品牌，不管其实力如何强大，品牌知名度依然要靠时间来积累。而区域家电连锁在农村市场开拓多年，其品牌可信度和号召力要明显高于全国连锁。

　　经营优势。两大家电连锁巨头目前的工作重点在对前期“跑马圈地”形成的巨型规模进行优化重组，以关闭无效门店、提升有效门店的经营业绩和质量成为工作重点。而两大家电巨头前几年形成的盈利模式和积累的经营经验在三四级市场上根本不适用。如果按照现在全国连锁在一级市场的模式去三四级市场开店，每天连水电费、人员管理等基本费用支出都无法收回。当初他们的那套模式完全是针对一二级城市市场所设计的，复制到三四级市场只有“死路一条”。如多年前国美在全国市场上展开的对区域家电连锁商的并购，还只是停留于市级市场上对家电连锁门店和位置的抢夺，并没有真正通过这种区域性收购建立起辐射三四级市场的零售和批发渠道，也未能建立一支专业的分销队伍。而现阶段，全国家电连锁在县城的销售门店也都面临着“吃不饱”的尴尬。全国家电连锁的销售规模约占到全国家电零售市场的25%，但这些零售业务基本上来自于一二级市场的门店业务，三级市场门店对于其零售业务量的贡献率不足10%。因此全国连锁对于下沉三四级市场还是十分谨慎，如苏宁不断在建设县镇店，目的也是在收集建设县镇店的经验，寻找适合的三四级市场复制的模式。而区域家电连锁在当地经营多年，已经对当地三四级市场经营有了不少经验，缺乏的就是迅速的复制下沉。

　　供应商优势。近年来，家电制造商与全国家电连锁之间频频擦出火花。而国内众多家电企业也在逐步调整渠道营销的重点，不断降低大连锁在渠道内部的销售份额和市场占比，增强与全国性家电连锁的谈判话语权。因此许多家电企业并不愿意全国连锁再往下面的渠道深入，一旦他们对全层级市场形成了立体覆盖，这将会加剧家电制造商的负担。因此，在有优秀区域零售商的地区，供应商心理上都会偏向于区域零售商。

　　因此，在这些优势支持下，区域家电连锁迅速下沉遇到阻碍不会像全国家电连锁那么多。而区域家电连锁也必须要抓紧这些优势迅速下沉。苏宁电器董事长张近东也表示，三四级市场是未来苏宁门店横向扩张的主要区域，按照国家行政区划和苏宁连锁开发的标准，中国县级市场和富裕的乡镇市场足够支持苏宁开设3000家以上门店，渠道下探已势不可挡。而现在由于上述几点对于全国家电连锁来说的劣势使其发展受阻，但是如果区域家电连锁没有抓住这个机会错过了这个全国连锁的缓慢启动，那么未来很可能面临的就是被淘汰出局。

　　下沉之路 路漫漫

　　尽管区域家电连锁看来有这么多的发展优势，但是下沉之路依然坎坷。区域家电连锁下沉过程中最大的阻碍则是从他经营模式而来的。目前绝大部分区域家电连锁的经营模式是统进分销，连锁批发，零售与批发两条腿走路。其中很多区域连锁商批发占了总销量的50%左右。而门店下沉后，现在的当地分销商客户将会变成市场上的竞争对手。如何避免客户变成对手的局面，则是区域家电连锁下沉首先要解决的问题。

　　汇银独创创建的“自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁、品牌代理发展”的 “四轮驱动模式”。即在县城开1家核心直营店，这家自营连锁店，既是汇银的旗帜店、样板店，也是一个集物流、管理和服务多项功能于一体的综合控制中心。然后由本土化的加盟商在县镇周边开设1～2家加盟连锁店，在辐射不到的地方向其他第三方代理分销，在每2个乡镇连锁店之间开设1家售后服务连锁，同时通过品牌代理，串起整个市场。此外，汇银还将运作比较成熟的品牌单独成立分公司，如汇银格力空调销售有限公司做格力的独家区域代理，这样不但可以供货给自己的经营体系，还可以担任其他渠道的供货商角色，比如给当地百货商场供货等。通过这种模式，汇银已经发展成在江苏和安徽的27个城市或地区，拥有30个自营店、220个特许店、126个服务网点的家电连锁企业。

　　四平家电下沉市场主要采用加盟模式。采用与当地的零售企业强强联合的入股经营的模式，以及乡镇加盟店的模式。对于这些加盟店，统一采用的四平品牌形象，传授管理经验，提供财务指导和供货渠道。在扩张三四级市场时非常注重加盟商的利益，不去抢加盟商的生意。四平家电在三四级市场的门店中要求采用本土化的人员，以及拥有一定的家电维修能力，以降低门店维护费用。四平家电以赣州地区为核心，向周边城乡扩张，先后在九江、吉安、宜春等地开设家电连锁店，目前在江西省拥有十几家分公司、四十多家直营连锁和几十家加盟店，基本上覆盖了赣南区域主要的县城以及经济发达的乡镇市场。

　　明珠家电是采用在各大城市开设1家体验馆和若干家小型专业连锁店的门店形式、乡镇加盟得模式。明珠家电以昆山为基点，已在苏州的太仓、常熟、吴江、张家港等地建立150多家乡镇加盟店、10多家直营店。同时还将促销网络向江苏的苏南、苏北、苏中等城市辐射，目前已在江苏所有的地级市建立了办事处。

　　百诚电器主要依托空调这个核心产品，实现对县镇乡家电零售商的强势收编、整合和合作，另一方面借助家电下乡的大好形势快速地实现了浙江省乡镇农村家电市场的覆盖和根据地建设。

　　十多年来，区域家电连锁在与全国家电连锁巨头持久对抗，艰难求生中，业已探索出一条不事张扬、乡村包围城市的自主发展道路。但可以看出，各家区域连锁都在不断探索下沉市场的最佳模式，但是中国三四级市场的多样性，使各家的下沉模式可复制性差。而2011年会是下沉三四级市场、区域家电连锁商能否崛起的最困难、最关键的一年，因此在这一年里，区域家电连锁下沉之路必须走得更稳更快。