出口转内销企业的营销战略选择

　　如何才能找到属于自己的定位？如何找到撬动地球的那个支点？我们认为，“差异化、聚焦化”两个原则是指导出口转内销家电企业构建营销战略、营销模式的极富价值的原则。通过“差异化、聚焦化”，出口转内销的家电企业能准确找到自己的目标市场，找到自己的市场定位，找到自己的营销模式，找到自己实现成功的路径。

　　“差异化”的营销原则

　　“差异化”是出口转内销的家电企业运作国内市场要遵循的第一条营销原则。所谓“差异化”，就是要对国内家电行业、家电市场进行细分，找到自己的差异化品类、差异化品牌、差异化产品、差异化渠道。

　　1.品类差异化

　　对出口转内销的家电企业来说，并不是每个家电品类都有机会。在国内市场，很多家电品类已经没有太明显的机会。比如高度成熟的彩电、冰箱、洗衣机、家用空调等，新加入者如果不是实力超强，那一定日子不好过。对出口转内销的家电企业来说，在这些高度成熟、商业机会不大的主流品类上与对手竞争，这本身就会陷入苦战，极不明智。而真正明智的做法是：寻找处于导入或初创期（甚至是刚刚萌芽的品类）、竞争对手实力不强、市场容量暂时不大（但成长性好）强大的竞争对手还没有太关注的细分品类，在这个细分品类里安营扎寨，“广积粮、缓称王”，成长为细分品类的龙头企业。这样的做法，可以让出口转内销的家电企业避开激烈的红海，找到蓝海，进入的难度大减、成功的可能性大增。当然，要注意的是，这样的细分品类绝不是拍脑袋找到的，而是要通过全面、准确的市场调研得来的，依据的是市场的现实而不是自己的主观判断。

　　2.产品差异化

　　产品是营销的源头，也是竞争的核心要素。在出口转内销的家电企业缺乏足够的市场运作能力的前提下，产品的地位更加重要。产品不仅包括产品本身的质量、成本、功能、包装等要素，也包括产品的卖点、价格等要素。很多出口转内销的家电企业对自己的产品很自信，觉得自己常年做外贸，对质量、成本的控制没问题，且产品非常多，随便拿几款就能到国内市场来卖。有些则是采取跟随战略，看国内市场卖的好的，拿回来研究，然后模仿。这些做法都不可能成功。一个真正成功的产品，绝不是模仿的产品，一个真正有市场的产品，也绝不可能是简单改造的产品。出口转内销的家电企业，在产品上必须要找到差异化的点，无论是定位、功能还是卖点、包装，必须要坚持差异化、坚持从消费者需求出发研发、设计、生产。只有这样，才能真正打动消费者，突破市场。

　　3.市场差异化

　　对出口转内销的家电企业来说，并不是所有的市场都是自己的市场。要想吃掉所有市场，就得先找到突破口。很多出口转内销的家电企业对市场没有任何的规划，在所有市场上进行运作，认为这样机会更大。岂不知，这样反而找不到自己的定位。国内市场的区域性、层次性非常强。适合某个区域的产品，不一定适合另一些区域。适合某个层次的产品，可能不适合另一些层次。所以，到底哪些市场是自己想要的？到底哪些市场是适合自己发展的？这就需要出口转内销企业要结合自己的实际情况进行认真的分析、选择。如果选择一二级市场，那么无论是从品类还是从品牌、产品等各个方面，都要适合一二级市场的需要；反过来，如果选择了三四级市场，则也是如此。从区域上来说也是，如果选择了长三角市场，那么相应的营销策略都要有针对性。对出口转内销的家电企业来说，对国内市场按照消费力、竞争力进行划分，找到自己的目标市场，寻求差异化竞争优势，这是成功的关键。

　　4.渠道差异化

　　渠道无所谓好坏，看如何选、如果做。国内家电渠道非常多，但不是每条渠道都适合出口转内销的家电企业。比如，家电连锁店面众多、销售力强，但进入门槛高、存活代价大。很多出口转内销的家电企业盯着这些，使劲全力进入家电连锁，但进去之后才发现，里面是地狱不是天堂。目前家电渠道有家电连锁卖场、商超、礼品团购、网购、直销等各种类型。每种类型都有优劣势，出口转内销的家电企业必须要根据自身的实际状况进行分析、选择。有些渠道，虽然看上去不如家电连锁卖场，但销售仍然非常可观。很多家电企业就选择网购这一条渠道，其他渠道不做，一年也能做2亿。有些家电企业则集中精力做礼品团购市场，一年的销售额也非常可观。因此，出口转内销的家电企业选择渠道时，一定不能太盲目，一定要综合分析，找到适合自己的差异化渠道。

　　“聚焦化”的营销原则

　　“聚焦化”是出口转内销的家电企业运作国内市场要遵循的第二条营销原则。所谓“聚焦化”，就是要统筹规划、点上突破。也就是说，在全面规划的基础上，要集中全部的资源与能力、队伍聚焦在“点”上进行突破，在获得成功后进行滚动发展，最终“连点成线”、“连线成面”。这些出口转内销的家电企业在国内市场成功的不二法门。一般来说，出口转内销的家电企业要经受得起诱惑，坚持聚焦核心品类、核心市场、核心渠道，不摊大饼、不冒进。

　　1.聚焦核心品类

　　核心品类是出口转内销的家电企业的利基品类，也是寻求国内市场成功的基点。很多企业一开始对聚焦核心品类很认同。但当核心品类实现了一定的目标时就有点飘飘然后，就觉得单一品类抗风险能力弱、容易被竞争对手打死。于是开始扩张，从一个品类扩展到两个，从两个扩展到三个……而结果则是新的品类没做好，核心品类也被竞争对手打败。这是最容易犯的错误。对出口转内销的家电企业来说，需要的恰恰就是这份定力。也就是说，要坚持核心品类突破，绝对不要盲目扩张新品类。因此，当出口转内销的家电企业从对自身竞争优势、市场容量大小、竞争强度三个维度综合评判，确定了核心品类后，接下来就要坚持聚焦原则，坚持在核心品类上持续努力、不断突破，最终将核心品类变成自己的利基品类。什么时候可以进行品类扩张了？很简单，当在核心品类上占据了绝对主导地位之后，扩张才会真正有意义。

　　2.聚焦核心市场

　　对出口转内销的家电企业来说，选择自己的目标市场是第一步，坚持在目标市场进行耕耘、突破，建成根据地才是最重要的。中国市场广大、区域性、层次性非常强。做好任何一个区域、层次，都会带来巨大的成功。因此，出口转内销的家电企业不能盲目贪大求全，天天想着占领全中国市场。“千里之行，始于足下”，做好核心市场，将核心市场建成铜墙铁壁的根据地，这才真正是做市场。因此，在所有的市场中，按照市场规模、市场基础等进行区分，划分为核心市场（第一梯队）、培育市场（第二梯队）、储备市场（第三梯队）。然后决策：哪个区域市场、哪个层级市场是自己的核心市场。选择核心市场后，所有的资源配置、能力发育都围绕核心市场进行，以此建立根据地市场，滚动发展，最终实现市场突破。核心市场突破后，则相当于建立了市场滚动发展的基点与样板，这对后续的市场运作将产生巨大的示范效应，也会为出口转内销的家电企业带来经营上的成功，奠定可持续发展的基础。

　　3.聚焦核心渠道

　　家电渠道非常多，如果要全面运作，所需要的资源将是非常巨大的；同时，家电渠道各异，对企业的能力要求不同，全面介入也会对营销组织与队伍造成巨大的压力。因此，出口转内销的家电企业需要决策到底什么渠道是自己的核心渠道，然后围绕核心渠道进行资源的配置与能力的发育。每条渠道都有自己的优势，也有自己的弱点，因此，实际上渠道没有好坏之分，只有适合不适合。所以出口转内销的家电企业应该根据自己的具体情况选定核心渠道，然后进行重点的运作。同时，在核心渠道中，也要采取聚焦原则，聚焦核心环节。比如，如果选择了家电连锁卖场，那么到底苏宁、国美还是地方连锁如四平是核心渠道？如果选择了国美是核心渠道，那么国美哪些店是核心门店，如何聚焦这些核心门店进行终端运作等……

　　（责编 朱东梅）