中高端锅具的可为空间

　　所谓锅者，即烹煮食物或烧水的器具。我国每年都有数以千万计的各类锅具内销和出口，且市场容量在不断的增长。我们看一下近五年的增长数据，2007年时，我国锅具总体销售额在110多亿元，销量约3亿多口。到2010年，这个数据演变为140多亿元和3.7亿多口。这其中，2007年，国内市场中端锅具市场容量只在35亿元左右，占比为32%。到2010年已有 50 亿元的规模，占比上升超过37%。可以说，这几年我国锅具行业取得了较为显著的成绩，锅具市场年平均增长率为6%。我国已成为全球锅具的第一大生产基地，未来几年可能跻身第一大消费市场。

　　因为炒菜是中国几乎每个家庭最主要的烹饪方式，在中国的许多地方都有熬汤的习惯。因此，我国的锅具以炒锅和汤锅为主。其中炒锅达到40%以上，汤锅约为25%左右。

　　中高端锅具发展迅速，占比不断提高

　　中国锅具市场结构具有显著的中国特色。从用途上分，主要有炒锅、汤锅、奶锅、煎锅、蒸锅和压力锅几种。从材质上分，有铁锅、铝锅、不锈钢锅等。铁锅目前销售量最大，其次为铝锅。

　　中高端锅具将成为现代人厨房中的耐用品消费主要产品。中高端锅具技术和产品将向着多元化发展，健康无烟及低烟功能高科技的应用将进一步推动中高端锅具产品的差异化竞争。国内中高档锅具具有以下几个特点：

　　一是技术含量高。锅底多为多层复合结构。如某品牌瓷晶锅，由里到外5层结构，远红外线瓷晶覆膜，纳米陶瓷等。

　　二是材质好。中高档锅具的材质以不锈钢为主，2010年共计销售4000万口，占整个中高档总量的50%。其次是不粘锅，中端锅具发展迅速，占比不断提高。

　　铁锅是我国的传统厨具，一般不含其它化学物质，不会氧化。在炒菜、煮食过程中，铁锅不会有溶出物，不存在脱落问题，即使有铁物质溶出，对人体吸收也是有好处的，仍然占有较大的比例。

　　三是毛利高，吸引更多家电代理商加入经营。厨房电器代理商400元以上的中高档产品平均毛利率大于40%，700元以上的产品毛利率大于45%。从近三年的数据看，炊具行业的毛利率水平比较稳定，波动幅度不大。因此，不锈钢锅具以及无烟锅、不粘锅等中端锅具发展迅速，占比不断提高。

　　主要品牌市场表现

　　目前国内锅具企业约有2000家左右，市场表现较好的国产品牌有苏泊尔、爱仕达、美的等，并在近年呈现出集中化的趋势。苏泊尔作为锅类第一品牌，与厨房电器等产品并驾齐驱，发展很快，市场占有率由前几年的8%左右上升到13%左右。美的上升很快，但与苏泊尔相比还有一段距离，前五位品牌占总体市场的总和已达30%。

　　苏泊尔锅具在工艺上是非常领先的。以其真不锈产品为例，涂层采用无涂层不锈技术，使用高纯度优质精铁在高温下经过特殊工艺处理，重组锅体表面结构，达到持久不生锈的效果。手柄采用进口硅胶，防烫防滑，专利可立锅盖，使用方便，节省空间。同时，略带平底设计，方便电磁炉使用。苏泊尔锅具知名度高；实用性高，适合中国消费者的烹饪习惯。但以中端产品为主，高端市场尚有待于更深层的耕耘。

　　美的进入锅具市场，市场地位快速上升。其在家电连锁及超市类产品线参考苏泊尔产品线进行设计，同价位段产品材质及性能以优于苏泊尔为目标。百货类产品线参考双立人产品线进行设计，但更加追求中国化，以适应中国人的烹饪习惯。各档次、各系列产品都有明显的差异化卖点，能有效的实现产品区隔，并且能有效的实现与竞争对手的差异化。但由于技术的差距，美的产品还存在着有待改进的问题，如其一款不钢锅具笔者使用就存在三方面的问题：一是锅盖压的不严，进入水及杂质不容易清洗；二是手柄设计存在烫手的现象。如其妙趣系列产品因手柄为点焊，看起来不结实，并且此手柄会烫手。

　　另外，如家能、爱仕达等，只占有一部分的中低端市场，区域特色明显。

　　美的产品欣赏

　　国外高端锅具从技术和材质上，主要有以下几个优势：

　　一是高强度复合锅底。大部分都采用复合锅底，锅体、铝和锅底三层包覆式结构，结合紧密。由铝夹层带来的传热均匀等特点，大大提高了导热性和持久的保温性。

　　二是优质材料。均采用18/10高品质不锈钢，质感强，特别是意大利拉歌蒂尼（Lagostina）采用了A+等级的18/10医用不锈钢，即使在高镜面抛光的严苛工艺下也没有任何瑕疵。

　　三、造型时尚，简洁、大方。产品密闭性能强，水分不易挥发，可做无水烹饪。无滴漏倾倒边缘，容易清洗。

　　高端市场的代表品牌有德国的双立人和菲仕乐、意大利的拉歌蒂尼，以及少量的韩国品牌。其中双立人品牌业绩较为突出。双立人在中国的销售模式以在高端商场建形象店的直营方式为主。目前已经在上海、北京、广州等城市中高端百货商场建立了数百家形象专区。以北京为例，最好的双安商场专柜月销售额超过100万元，在上海的徐家汇东方商厦双立人专柜月销售额达70万元，位居商场所有品牌销售额的第二位。

　　OQO菲仕乐在中国市场争夺战更加侧重于厨房艺术化的打造。今年3月菲仕乐在杭州举办了2011艺术展，倡导“万变不离其锅”，大多型号产品可以支持多种烹饪方法，造型美观，受到欢迎。

　　意大利Lagotsina拉歌蒂尼则是以不断创新产品与更贴近中国消费者烹饪习惯的设计传递着它“从厨房到餐桌的优雅艺术”的品牌理念，成为高端锅具行业内最引人瞩目的明星。

　　欧洲品牌定位高端消费人群。中国消费者对外来高端炊具产品的家庭适用性存有较大的疑虑，如一部分消费者认为他们的产品依照欧美人的使用和烹饪习惯进行设计，其规格和造型并不符合中国人的使用习惯。且近年也有不良反应说一些产品有质量问题，消费者花了大价钱买的东西不值。但也有追求品质生活的消费者衷情于这些高端国外品牌的产品。

　　总体上，国内市场中端市场以苏泊尔为主，高档市场占有率最高的是菲仕乐和双立人。这些行业的领先者，掌握和跟踪着世界上最先进的技术。

　　市场增容快 营销创新多

　　发展潜力大

　　2011年，锅具市场潜力巨大。目前中国正处于一个新的结婚高潮阶段，每年结婚登记人口超过1000万对，新婚家庭因为多为80后独生子女为主，双方家长都肯为孩子提供较好的物质条件，因而对锅具的购买表现为更高端更实用的选购倾向，成为推动高端锅具发展的核心因素。但是当前市场上专门为新婚家庭打造的产品还不够丰富。

　　另外，二三级市场的放量和价格的走稳，也是拉动行业成长的主要因素。苏泊尔、美的等品牌渠道的丰富，代理商的快速成长，推动着产品销售向市场更深层级下渗，中高锅具销售形势不断出现利好。

　　同时，整个中国经济还在持续不断地增长，消费者购买能力也在持续增强，消费者更新换代需求越来越旺盛，也促使了中高端锅具企业营销模式不断创新：

　　一是门店类型多样化。根据销售渠道的不同，家电连锁和超市业态成为锅具销售的主力终端，产品以中端、低端为主；中高端产品则以百货业态为主。尤其在一些高端百货中，高端锅具的形象专区成为商场的一大亮点。其不菲的价格也成为高端人群的关注点。

　　二是网上商城等电子商务新型渠道快速上升。厂家的品牌店，代理商的专卖店，一些新个体经营者的前赴后继，都推进着中高端锅具电子商务的发展。在未来5年，网上销售有望占据中高端锅具市场10%的销售规模，给中高端锅具市场带来新的机会与挑战。

　　据现代家电的调研初步统计，2011年中国的产量预计超过4亿口。同时，中高端锅具拉动了产业结构快速调整，行业投资力度加大，品牌定位越来越清晰。但价格还有些偏高，未来中高端锅具市场品牌竞争压力将导致非理性的价格竞争，因此，呼吁中高端锅具行业回归理性竞合。

　　意大利高端品牌拉歌蒂尼（Lagostina）