电商的四大模式

　　电子商务未来是什么样的？一种说法，线上线下互为补充，线下是体验店，线上是购物店；第二种说法是生活方式将发生彻底转变，购物在网上，娱乐服务在线下。 实体购物彻底网络化，平时宅在家。周末休闲化——在线下享受在网上无法实现的旅游业、服务业等 。如果这样一种生活方式普及化以后，电子商务的市场将有多大？电子商务与以往的传统商务区别到底在哪里？就是用户体验。以往的从传统媒体到传统商业，过去是一言堂，企业生产什么，消费者就买什么？我什么价格来卖，你就用什么价格来买；我有什么样的服务你就接受我什么样的服务，这是传统商务。他们没有把用户体验当成一回事。真正的互联网公司，真正的电子商务公司，真正的把用户体验当成一回事，他们的每一个行为都是以用户体验来进行优化的。

　　目前电子商务公司的四个类型

图1

　　第一个种就是平台式。如淘宝、京东、 当当，包括腾讯商城。它的实质就是控制了一堆渠道。上面有大量的用户，这种平台式的模式在今天机会有限了，谁告诉我今天他想做个平台，这里的机会非常有限。为什么？它需要大量的资金做支撑，已经被各类风险投资商所染指。由于足够多的资金，他们也拥有了足够多的用户，想要超越，要拿出更多的资金，但也未必能有机会。

　　第二种品牌式。如凡客、麦网 、玛莎玛索、梦芭莎等，其实质就是一个品牌企业。他们一般没有选择在线下开店，而是选择通过独立商城，推销自己的产品。这些企业的内部组织架构与传统的销售公司差不多，只不过多了一个IT部门，在考核机制方面有一些不一样的地方。这类品牌式模式与平台式一样需要大量资金来做支撑，目前再想做一个品牌式的独立商城的门槛也越来越高。

　　第三种就是店铺式的。像宝尊、易积，实质是就是一个平台型的网络零售商，其典型的特点就是拥有多家店铺。如上海的宝尊有40多家店铺，易积目前有12家店铺。拥有很多的品牌，有很多的店铺，而且有很多的平台，有人把这种模式称之为网络运营商。但我则把它理解为零售商，即把上游的货买回来，然后卖给用户，中间赚取差价。这种模式已经慢慢被越来越多的人所关注，资金要求也不低，但可得到厂家的支持，如品牌的授权，促销活动的支持等。

　　还有一类我们把他称之为品类式。他聚焦到一个品类，做深做透，比如说麦包包、小熊电器等。还有贝尔莱德、泰昌，它们就专注于一个细分的品类，而且我们发现这些细分的品类有一个特点，从市场营销的角度来讲，确实在走一个差异化的路线。以麦包包为例，在包的市场中，价格在1000元以下的包包，几乎是没有大品牌的，是大品牌的空白市场，真正的大品牌都是1000元以上的，几千乃至上万。所以麦包包就在没有品牌的市场，用品牌的方法做起来，这是麦包包到目前之所以成功的地方。小熊电器同样瞄准的是传统小家电的小众产品，比如说酸奶机，蒸蛋器，蒸脸器，客单价都比较低，都不到一百块钱。这都些产品是传统企业不愿意做的小品类，却在网上得以突围，在网上成热销产品。还有泰昌足浴盆，以前在传统渠道做足浴盆是一个很小的品类，怎么也做不起来。泰昌则通过互联网把足浴盆做的红红火火，尽管现在是足浴盆彻底的淡季，泰昌一个店铺的日销售额也能卖几万块钱。这种模式目前也在迅速的升温。什么样企业适合呢？有做传统产品基础能力的企业适合这种模式，比如说做出口加工，做外销的，产品质量过硬，但在国内没有组建或像样的营销团队，就可以拿到互联网上去做营销。在这四种模式里体现了电商的特点，那就是不怕品牌新、不怕产品新、不怕红海深。

　　店铺式和品类式仍有机会与潜力

　　我认为平台式和品牌式不适合我们再去效仿，而店铺式和品类式还有机会与潜力有待于我们挖掘。

　　店铺式：更多品牌、更多平台、更好服务 。

图2

　　要想做好店铺式，有几个关键点要注意：要有更多品牌，不要只有一个品牌，因为现在品牌授权越来越值钱，今天你拿到某品牌的一个授权，哪天某品牌看你不顺眼，把你一脚踹开，需要有更多的品牌做支撑；不要只在一个平台上面，要有更多的平台做支撑，除了淘宝，腾讯，京东，当当、卓越，包括那些团购的网站，都可以去合作，西方不亮，东方亮。不要把所有鸡蛋放在一个篮子里面企业经营最核心的理念就是安全，争取开设更多的店铺，不超过5家店铺都不能称之为店铺式。店铺式还要拥有更快的物流，更低的成本，这是店铺式必须要考虑的5个要素，从这个五个要素来规划企业的目标，规划企业的组织结构。

图3

　　更多平台怎么来理解，不要局限于某一个平台，要放开你的视野，某种意义上能出货的互联网的平台都是你要考虑的，商城，微博啊，门户啊，能够出货的，哪怕那些仅仅带来流量的，都要考虑。换个说法，就是要有更多的渠道，要有更多的店铺，不要局限。

　　刚才说的是大众化的平台，像一些团购网站，垂直式的品牌网站，并没有完全列举初来，但这里有一个顺序，要从大的、容易的平台进入，比如说首先从淘宝开始。如图3。那为什么把团购放在京东后面，其实较京东商城，一些团购平台进入门槛非常高，原因有三个，第一，大多数团购平台在实际的销售过程中，由于家电利润相对较低，所以对家电团购不热衷，很难赚到钱，无法起到较为优势的差别；第二，团购网站BD的成本非常高，因为他们现在非常火爆，知名的团购平台不缺客户，不缺产品，你想让你的产品，进入到团购网站上去，还是要在公关方面下一翻狠功夫，否则还很难攻入。第三，在选择产品方面，到底选什么样的产品做团购，这是一个非常纠结的问题，如果没有独家包销的定制机，既便是团购谈好了，也找到人了，真正能上团购的产品找不到，也是白费力气的。所以，千万不能随便拿个产品就去做团购，搞不好会赔的很惨的。所以我觉得通过前面两个，把企业的规模养大，掌握包销定制机的流程，产品的供应链流程，还有一些门户网站，如新浪、搜狐，天涯，它能给你带流量，要考虑如何把它上面的人流，变成我的用户。从这个角度来考虑，这些门户网站并不是一个真正的出货渠道，而是拓展用户的一个渠道。

图4

　　在服务方面，第一点是页面描述，要求真实动心。也就是说在抽样、验货、装配零配件过程中，一定要翻看产品页，看看产品页是不是把该有的都写上了，写的是不是真实的，是不是将产品卖点突出，能否引起消费者的注意。另外也要查看是不是把不该有的也写上了，如果要赶紧撤下来，以免增加售后服务的压力。

　　第二点是在线咨询、响应要及时。根据企业的要求，如果企业要求是30秒内，那么有用户来咨询，30秒必须回复，所以在线的客服需要经常性的搞一些如打字的比赛和培训。很多人说我可以用快捷语，但我认为快捷语的使用要有规范，不能随意使用：第一句和最后一句绝对不会用快捷语；第二，快捷语不允许连用，和一个客户交流时，快捷语的使用，不能超过五条。如果总用快捷语，会让消费者感觉不舒服，我是和人聊天还是和机器聊天，感受不到真诚。所以在线咨询响应及时里面，它还是有很多细节的要求，大家要注意把握，而且在线客服如果有团队的话，不要怕多，因为这样她会有足够的时间服务好客户，有时间维护他的老客户。我们将客服分为三级：初级客户，有问有答，别人问你能有很好的回答；中级客服，能够主动发问，我不但回答了，还要试着把客户的需求给问出来；高级客服，会转售，会转推介，比如客户来买是199的电饭锅，结果最后成交的是799的电饭锅，有这个能力称之为高级客服，这种客服就是会养鱼的客服。在线咨询里面有很多学问。有相关电商经营的人体会都比较深。还有一个大家都知道，以淘宝为模型，比如客户确定要买的时候，他收到一条短信，买满三件95折，你可以告诉他，再多买两个，还有其它的优惠。如果他已经交钱了，那在线客服再发条短信，感谢他，告诉他发货的大致安排，这样客户心里就有数，商家已经准备给我发货了。

　　订单一旦形成，要快速的到达你的仓库，这就需要公司有一套处理订单的系统。从淘宝店里的订单到你公司的系统上迅速的到仓配到检复，打包，打印发票等等，还有你的订单一旦发出，要短信告之，在出货的时候，要扫描一下快递单号，这样快递单号自动回复到淘宝，公司的系统可以做到，同时给用户发条短信，你的订单已经发出，请耐心等待。

　　很多的电商用的配送服务商，一般都是用四通一达，到不了的地方用邮政，它的速度非常慢，很难做到城配。 2010年电子商务的迅猛发展，爆仓的事情时有发生。物流跟不上的时候要有个机制，比如说五天没有到货的订单，通过系统整理出来，查明原因，或用电话，或用短信，对这些用户所有进行一次关怀，告诉他经查实您的订单没有收到货，我们查实由于什么原因，我们在继续协调，请耐心等待。为什么是五天，我们进行过测试，2010年用户可以等待的时间是七天，2011年等到五天，客户就已经非常不耐烦了，他的容忍期限就三天。所以我们在设一个机制，我们对一个用户，从开始在我们的店铺里购买商品开始，到最后收货，客户至少可以收到七条短信。如果七天依然没有到货的，给用户采取一些补寄礼物的动作，做到足够的用户关怀，真正的以用户体验至上。

　　目前在电子商务渠道上，将适合家电销售的三大核心平台进行了比较。相对来说，与京东的合作，是比较简单的，也相对被动。尽管也需要去运营，去策划，去抢夺京东更多的推广资源和流量资源，这些仍常常受制于厂商。相对来说，做京东上手快，但发展壮大比较难。和你的运营策划，和京东的互动有关。淘宝商城是一个开放的平台，看似只有一个简单的店铺，但它对运营能力的要求是非常专业的，而且一旦运营好了，整个的成长性会非常的好。淘宝腾讯我们称之为半开放平台，对进入厂商的资格限制比较严。同样来说，腾讯的评价模式像淘宝的C店的评价模式，比如说店铺的评分低于98%，你就做不了广告，要不了活动资源，所以把它称之为半开放的。

　　品类式：品类差异化、先做大淘宝，淘内、淘外、线下立体整合 。

图5

　　品类式中比较典型的像小狗，泰昌、贝尔莱德、小熊电器，这些都可以理解为品类式的。做好品类式模式的步骤首先是擒王淘宝，即从淘宝商城突破，这里相对容易，它的用户量最大。接下来就是供应链制胜，做电子商务真正需要的是供货商能否做到柔性生产，能否迅速的生产满足我们5000台的量，这就是柔性生产能力，来满足一些突发情况。分销拓规模，利用淘宝的分销平台，利用淘外的分销渠道做分销来达到拓展规模的目的。

　　在产品创新方面，如果你今天还在做电磁炉，电水壶，电压力锅这些传统产品，如果不是大品牌，就建议低调的做一做。目前这类产品能替你赚到钱的机会真的很难。像电磁炉，本身重量很重，物流成本就相对较高，而电磁炉在淘宝上的主流价位，189-239元，要做189元的话，什么样的成本才能赚钱？所以在这个时候，产品创新非常重要，要好好想想什么产品才能吸引消费者的眼球。还有营销投入方面，在消费者购买清单里，即使在网上， 他仍然对品牌情有独衷。在搜索中，他不会搜索他们并不知道的品牌，这时怎么办？用金流换人流。大品牌被消费者宠着，被平台宠着，他反而不愿在上面做太多的营销投入，如果你率先发力，假如能在淘宝或其它某个平台一年之中投个几百万，那将是一个很可观的投入，会产生全国性效应的。但这笔费如果放在线下，投电视广告完全就打水漂，投到各地的电视广告费用方面可能还捉襟见肘所以你在这个时候，营销投入就是用资金成本换来对你品牌的关注，没有投入的决心，品类式这条路你是走不通的。你敢投入，有营销的方法，就可能取得成功。（责编 石少菊）