即热式开专卖店要谨慎

　　伴随着KA进场费用的逐渐攀升，越来越多的行业和品牌

　　开始自谋渠道，一时间，自建专卖店的呼声此起彼伏。

　　行业内先是空调行业格力的专卖店最为成功；然后是烟灶行业，以华帝最为成功。2009年，在即热式电热水器行业发展的高峰期，即热式电热水器的品牌也准备开发自己的品牌的专卖店。那么，即热式电热水器行业是否具备开专卖店的条件，已经开起来的专卖店运营情况如何呢？带着这个问题，笔者采访了行业中已经开设即热式电热水器专卖店的几位代理商。

　　采访中，一位代理商总结性的告诉我，开专卖店其实要具备以下三个条件。

　　一是产品线要长，如果产品线不长，产品组合不合理，就无法保证持续盈利。专卖店的产品组合能力高低直接影响着专卖店的盈利能力。同样的产品，有些厂家的产品线不够长，就几款好产品，无法形成利润产品、走量产品、战斗产品这样最基本的产品金字塔组合，那么就很难实现盈利。而专卖店盈利能力的高低却是判断一个专卖店是否稳固的关键指标。

　　二是厂家要输出一定的管理，做好规划。厂家对专卖店体系的管控要到位，要有能力规范市场。一些专卖店通过厂家的产品组合、推广以及专卖店自身的努力，盈利没有问题。但是，厂家如果疏于管理或者管理能力低，专卖店就会为了竞争而加入窜货、乱价的大部队。这时，这个专卖店就是名存实亡了，且对品牌在一个区域的影响甚至可以用致命来形容。因而厂家对专卖店体系的规划、支持是专卖店能否长久发展、持续盈利的根本条件。业内成功的专卖店，例如格力、华帝、美的，都是厂家不断协助专卖店调整经营思路、拓展经营领域、增强专卖店实力的。

　　三是不允许经营品牌以外的任何一个东西。既然是专卖店，就一定要品牌专卖，但在现实中，我们发现甚至有的一线品牌专卖店，也有其它品牌的产品。当然，通常不是同为竞争的同类产品，而是作为强强联合促销的其它品类，譬如我们看到帅康烟灶和双立人刀具的组合。在此，对于强强联合促销的效果笔者不想多做评述，但笔者还是建议不要在专卖店体系中也做类似的促销活动。原因在笔者下面的案例中。

　　如果不具备以上三个条件，那么厂家就不要鼓励你的代理商建设专卖店。原因如下：

　　开专卖店很容易让你的代理商舍本求末。曾经有一位代理商朋友，他本来只经营即热式电热水器，听到代理品牌的厂家鼓励建立专卖店，就积极响应开了专卖店。由于即热式电热水器的产品小巧， 100平方米的专卖店，产品怎么组合都装不满，显得很是空荡，于是该代理商又引进了烟灶产品。

　　在后期销售安装的过程中，发现消费者对速热式电热水器产品需求很大，但所代理的品牌又没有这个品类，于是又在专卖店里引进了其它品牌的速热式电热水器产品。对消费者来讲，速热式和即热式产品是使用功能几乎一致的竞争品类，在销售过程中势必属于此消彼长的关系，于是即热式产品的销量急剧下降。原本是即热式电热水器的专卖店，后来却变成店里烟灶和速热式产品销售更好。于是，该代理商放弃了即热式电热水器的代理。对于厂家来讲，这不是放飞了一个很好的代理商么？

　　上面这个案例还只是在家电同一行业的放飞，因为这个代理商最终还是经营家电产品，下面这个案例则是直接把家电行业的代理商推到建材行业了。这位代理商也是在经营即热式电热水器产品，且经营超过10年，在这个品牌的代理商中销售业绩排在前五名。由于经营较好，在厂家的建议下，该代理商在即热式电热水器行业发展最为高峰的时候开设了专卖店。为了使专卖店形成以热水器为主的整体卫生间效果，同时使专卖店显得更为丰满，体现专卖店的档次，就在店里设了两个体验区。在体验区里，该代理商配上了浴室柜、浴缸等卫浴产品，还装上了集成吊顶和一些挂件。由于整体装修效果很有创意，加上该代理商灵活的营销思路，还做了捆绑促销政策，结果进店的消费者更为关注其它产品。

　　渐渐的，该代理商也发现了消费者其实更喜欢一站式购物，于是该代理商重点考察了这些品类的品牌，有选择性的引进了一些品牌。由于这些产品都属于订单式销售，因而给了这位老板足够的资金和时间周期，经过一段时间的摸索，该老板发现原来建材业有着如此大的利润空间，且不必占用资金，只需要同样的将安装服务做到位即可。于是这个老板一发不可收，参加了几次建材行业的展会，从窗帘到装饰用品，整个将其专卖店布置成了一个最华丽的家。而即热式电热水器产品刚开始还是其专卖店经营的一个配角，后来干脆彻底放弃了这个行业。该代理商说，做家电利润较低，又占用资金，做起来非常的累。而建材业利润大，行业透明性低，我为什么不转行呢？我想这个即热式电热水器品牌的厂家高层听到这些话，一定会仔细反思一下。

　　从目前看，卫浴行业中，开专卖店最为成功的也只有A.O.史密斯了，首先，主要是因为其产品线够长，品类就很丰富。有电热水器，还有燃气热水器、壁挂炉，现在又引进了净水电器。其次，该厂家对专卖店的管理也极为规范，严格，厂家对专卖店输出严格管理的同时，也有一定的支持，掌控力很强。由于管控到位，对窜货、乱价等行为严格管理，最大程度上保护了区域市场的专卖店，使专卖店能在一个健康有序的市场环境中经营。

　　综上所述，做即热式电热水器的厂家，如果你的产品品类不足以支撑一个专卖店的空间，建议建设专卖店的“大旗”还是慎举。除非你的经销商对你的品牌忠诚度足够，并且在其所代理的区域有一定的基础，否则，不能轻易让其去开设专卖店。因为这样很容易把你的“伴侣”推向第三者。