三四级市场 户外活动最出彩

　　　与一二级市场一样，想在渠道下沉当中有所收获，促销是必不可少的下沉利器。只不过受经济、消费习惯以及购买方式等等因素的影响，县级市场和一二级市场的各类促销活动相比，无论是促销的方式、方法还是产品组合等方面存在着一定的区别，掌握这些差异点，在渠道下沉的过程中才能有条不紊的、有针对性的开展促销活动，让促销为销售助力。

　　特别是在促销方式的选择上，因在一二级市场的活动场地基本以3C分店、KA卖场为活动的主要载体，并且通过以卖场为中心采取不同的活动方式。例如，我们自己组织的促销活动；与卖场联合进行促销活动，这种方式相对来讲是最常规的促销方式，也比较简单；另外是对某个单品展开的有针对性的促销；还有一种是集中所有品类进行的规模和力度稍大的促销活动等。

　　可以说在一二级市场，促销的方式比较灵活，既可以根据公司自身的发展节奏，也可以联合卖场或者商超展开促销，而且一二级市场的促销频率、竞争力度都比较大，所以各品牌、各品类的促销活动此起彼伏，在活动方式上也更为多变。但县级市场这些促销活动有可能消费者并不买账，很大的原因在于对当地消费习惯的把控上，根据当地特点制定最合适的促销方案，往往最常规的促销方式坚持下来也能做出彩。

　　从我们自身的操作经验来看，在县级市场，常规出业绩的活动中户外销促的效果是最为有效的一种方式。如与地方型超市通过对方的店庆、电器节等档期进行合作促销，同时配合季节性的热销产品推出主要销售机型。这点与一二级市场针对单品的促销大同小异。关键是户外活动这种形式，在县级市场是最有效果、最出业绩、最直接的促销方式，也是县级市场区别于一二级城市的促销差异之处。

　　而做县级市场的户外促销活动主要有两个关键点：一是力度，二是规模。

　　所谓力度，即是采用何种让利手法。现在物有所值已不再是吸引县级消费者的不二法宝，物超所值才是聚集客流的利器。其实，促销形式的同质化越来越严重，但把常规化的促销手法作用开发到极致，才可以在平凡当中掘金。

　　如特价和买赠是我们做户外活动的常规让利方式，县级市场的消费观念非常朴实，特价是最能吸引消费者的促销手法，相比单纯的买赠来讲更实惠。当然，抓准消费需求，买赠也可以很好的实现销售，关键是赠品也要符合消费者的实际需求，尽量做到赠送的是消费者能够在日常生活中使用的，例如锅碗瓢盆这种实用性较强的赠品，华而不实是忌讳。

　　当然，户外活动的规模不同产生的销售和影响力也不同。

　　在城市市场，各类卖场做活动时代理商从场地的选择和现场氛围的营造上都比较有经验，加之城市消费者对所购产品和品牌选择的目的性都比较强，几乎不需要通过过多的造势。特别是受场地等综合原因的限制，大型户外活动很难做，因此很多代理商缺乏这种组织大型户外活动的经验。

　　但如果要想做好县级市场，组织大型户外活动的能力就必须要提升。因县级市场的品牌意识相对较弱，通过户外活动的规模、造势，对消费者产生的影响是十分深刻的。代理商通过组织各种规模和持续不断的户外促销，一方面起到推动销售的作用，另一方面则是宣传品牌的最佳方式。往往，这种频繁的户外活动，更能够彰显品牌实力，提升当地消费者对品牌的认知度和忠诚度。

　　根据促销的时段不同，我们进行户外活动的规模也不同，基本上户外活动都采取搭建帐篷的方式进行。一般来讲，以帐篷的基数判定规模的大小，一般经常性户外促销，时间段集中在周末，搭建4、5个帐篷。但如果是大型促销活动一般要搭建20顶左右的帐篷，这种促销时段集中在重要的节假日。也有搭建10多顶帐篷的时段，这些需要根据场地和时段的不同而做相应的调整。

　　除了促销时段，场地也是决定户外活动规模和成败的关键。源于县级市场从众的购买心理，户外活动最关键的就是人气。华而不实是做买赠的忌讳，那么冷场便是户外活动的大忌。县级市场户外促销活动的场地有两个最佳地点，一是当地著名的商场门前，二是当地的休闲广场，这两个地点的共同之处就是聚人气效果及佳。而休闲广场更是举办大型户外活动的必选之地。

　　基本上，从我们自身来看，县级市场周末一场小型的户外促销做下来，淡季能够实现3万元左右的销售，旺季能达到5万元左右；大型活动淡季能够实现5、6万元的销售，旺季做的最好一次实现了20万左右的销售。

　　多数情况下，在县级市场与当地的卖场或者商超合作，费用基本保持在15～18个点之间，而一二级市场目前的卖场扣点最高能达到22个点，对于家电代理商来讲，一场活动下来，如果拿不到一定的销售业绩，白忙一场很可能就是最好的结局了。成本的缩减同样是县级市场做促销活动盈利的关键点之一，这亦是利润的保证。

（责编 白洋）