滚筒洗衣机的“大”发展

　　2011年对于洗衣机市场来讲，将是朝更高端方向发展的一年。从2011年第一季度来看，滚筒洗衣机发展速度仍旧快于波轮，产品结构在不断升级，大容量滚筒洗衣机的市场份额在不断扩大，滚筒洗衣机有了“大”发展。

　　整体市场动态

　　1季度洗衣机市场增幅较2010年有所放缓。

　　根据GfK（捷孚凯中国，以下简称GfK）全国零售推算数据显示，2011年第1季度中国洗衣机零售量达到699万台，同比增长8%；销售额达到127亿元，同比增长5%。与2010年相比是明显放缓的。这样的趋势在城市市场中也可以看到。从GfK监测的数据显示，2011年第1季度，洗衣机市场销售量为184万台，同比增长5%。

图一

　　中国洗衣机全国市场零售销量和同比增长率变化趋势

　　数据来源：GFK（捷孚凯中国）全国零售推算数据

　　2011年洗衣机市场增长速度明显放缓，究其原因，主要有以下三方面：

　　1.2010年洗衣机市场基数较高。首先，2010年是宏观经济触底反弹后的第一年，经济向好快速发展，消费者信心回升，洗衣机市场销量随之大踏步增长。其次，在2010年，受“家电下乡”和“以旧换新”政策的刺激，家电市场的消费潜力得到了释放，城市居民家电更新换代的速度进一步加快，农村市场的新增需求得以满足。洗衣机销量也呈现明显增长态势。第三，滚筒洗衣机价格的不断下探也带动了洗衣机市场销量的增长。

　　2.2011年国内经济环境抑制了洗衣机市场销量的增长。2011年第1季度， CPI增幅超过5%。通胀压力不断加大，央行银根紧缩。众多因素同时作用，导致投资强度有所抑制，消费热度相对下降。在洗衣机市场上则表现为，生产厂商成本提高，投资风险加大。消费者购买力下降，更新换代需求降低。总体增长幅度放缓，市场向更加理性和多元化方向发展。

　　3.房地产成交量下滑也会对洗衣机市场产生影响。限购措施的出台，以及上海、重庆出台房产税的影响逐步扩大，投机性购房需求进一步得到抑制，房地产市场的不明朗对家电内需的影响不言而喻，洗衣机市场自然也会受到影响。

　　城市市场与全国市场趋势趋同。

　　2011年第1季度，全国市场增幅比城市市场仅高出3个百分点，增长幅度基本趋同。可见，由于宏观经济调控及受通胀压力，尤其在去年下级市场的需求已经得到释放，导致同比基数大，因此2011年城市之外市场需求稳定，出现城市市场与全国市场增长趋势一致。

　　细分市场动态

　　滚筒比重仍有提升，发展速度继续快于波轮。

　　1.滚筒洗衣机在全国市场、城市市场的比重均有提升。

　　从全国市场来看，2011年1季度，滚筒洗衣机销量为116万台，占洗衣机市场整体销量的17%，同比增长了4个百分点。在城市市场，第1季度滚筒洗衣机销量为44万台，销量份额为24%，同比增长2%。

　　2.滚筒洗衣机发展速度仍旧快于波轮洗衣机。

　　从GfK监测的数据可以看到，2011年第1季度，滚筒洗衣机销售量同比增长13%，波轮洗衣机销售量同比增长2%。由此可见，滚筒洗衣机市场发展快于波轮洗衣机市场。

　　一方面，滚筒洗衣机价格的不断下探，刺激了消费者的消费需求，尤其是在2011年通货膨胀的压力下，消费者购买产品时更希望能够买到物美价廉的产品。GfK监测数据显示，滚筒洗衣机的均价同比下降了300元，降幅为8%，而波轮洗衣机的均价同比仅下降48元，降幅为3%。可见滚筒洗衣机的降价幅度大于波轮洗衣机。

　　滚筒价格的不断下降缩小了滚筒与单缸波轮间的价差。以滚筒和单缸中较为畅销的容量5.5KG和6.5KG做比较，5.5KG的滚筒洗衣机均价已由去年1季度的3195元下跌到今年同期的2412元，价格下降25%。而6.5KG的波轮洗衣机价格仅下降8%。如图二所示，5.5KG滚筒洗衣机的平均价格与6.5KG的单缸洗衣机相比，2010年第1季度相差988元，而2011年第1季度，价格仅相差376元。价格悬殊越来越小。另外，滚筒市场还处于成长期，市场拥有巨大的成长空间，很多厂商纷纷加大投入力度，参与到滚筒市场的竞争当中，争夺市场份额。

　　中国城市市场分技术类型的洗衣机畅销容量级别平均价格走势

　　数据来源：GFK（捷孚凯中国）65城市零售监测

　　我们的判断：2季度值得关注但增幅有限，产品结构将不断升级

　　2011年第2季度，由于五一黄金周的假期效应影响，各个厂商纷纷提前铺货，促销活动甚至在4月就提前展开；但由于宏观经济调控，央行加紧实施信贷收缩政策、并多次加息和调整存款准备金率，加上房地产市场的调控，消费市场相应的会受到一些影响，因此，2季度市场略好于1季度10%左右。

　　由于品牌竞争激烈，在短时间内，价格还会是市场竞争的有力武器，但长期来看，价格将不会成为消费者购买产品的唯一考量因素，厂商也不会一味的降价谋求市场份额，面对成本上涨的压力，更多厂商会选择把关注点放在产品本身的研发上。

　　市场特点

　　大容量滚筒放量，让滚筒有了“大”发展。

　　随着城市家庭洗衣需求的变化，一次可以承载更多衣物的大容量滚筒洗衣机越来越受到消费者的青睐。从GfK的数据中可以看到，2011年第1季度，滚筒洗衣机（容量≥7.0KG）销量达到12万台，同比增长了39%，远高于滚筒整体市场13%的增幅。2011年第1季度，大容量滚筒洗衣机的市场份额已经达到26%，同比增长%。大容量滚筒市场究竟是如何增长的？我们可以分三方面进行剖析，从而得到答案。

　　中国城市市场滚筒洗衣机各容量段零售销量占比

　　数据来源：GFK（捷孚凯中国）65城市零售监测

　　消费者对滚筒洗衣机容量有了更“大”需求。

　　伴随着生活节奏的逐步加快，繁忙的工作让很多上班族清洗衣服的频次由原来的一周多次变为现在的一周一次甚至更少。这样势必会让消费者对于滚筒洗衣机的容量有了更“大”的需求。同时，由于大容量洗衣机使原来需要分两次洗的衣服，现在可以一次完成，既省水又省电，达到了节能的目的，使得消费者对洗衣机容量有了更“大”的需求，促使滚筒洗衣机市场主流容量不断提高，从而推动了大容量滚筒洗衣机市场份额的持续增加。

　　大容量滚筒洗衣机市场的发展与厂商的推动密不可分。

图四

　　中国城市市场滚筒洗衣机各容量段型号数量对比

　　数据来源：GFK（捷孚凯中国）65城市零售监测

　　大容量滚筒市场的不断扩大，各厂商的推动作为内因起到了至关重要的作用。近年来，越来越多的厂商开始投身到大容量滚筒市场。容量在≥7.0KG以上的市场，品牌数量从2010年第1季度的20家增加到2011年同期的27家。型号数量由2010年1季度的158个增加到2011年同期的240个。

　　价格下降是大容量滚筒市场增长的驱动因素。

　　众多的竞争者带来激烈残酷的市场竞争，各厂商开始竞相在中低价格段布局大容量滚筒。如图五所示，在2500元以下的市场，大容量滚筒销量份额由2010年第1季度的1%上涨到2011年同期的4%，可见目前大容量已经拉低身段参与到各个价格段的竞争，价格适中而又具有高端性能的滚筒洗衣机会受到消费者的青睐。比如某国内品牌在2010年4月开展的滚筒普及活动中，一款7公斤的滚筒洗衣机仅卖2399元，价格甚至比6.5公斤的单缸洗衣机仅贵出100元左右。这一举措为其带来了更多的销售份额。高端产品放低身价，更加亲民化时，便能彻底激活消费者的潜在需求，从而使产品的市场份额得到提升。

　　中国城市市场滚筒洗衣机各容量段零售销量份额对比

　　数据来源：GFK（捷孚凯中国）65城市零售监测

　　为了寻求更好的发展，厂商应当着眼于技术的发展，促进高端滚筒洗衣机的市场推广和普及。2011年的高端滚筒洗衣机市场必将充满挑战与机遇，占领更多的国内乃至国际高端洗衣机市场，将是各洗衣机生产厂商下一步的重点。

　　GfK 预计，2011年洗衣机市场的增长增幅将达到10%左右；滚筒洗衣机的发展、推动洗衣机产品结构的升级以及农村市场的稳定增长；洗衣机均价不会再继续下跌。洗衣机市场将不再单纯的是价格竞争的市场，将成为高端技术竞争的市场。

　　策略建议

　　低端市场需保持，高端产品要推广。

　　目前低价格段市场在近期内还是会保持快速发展趋势，企业还是要继续重视这块市场，保证自身在低价格段有型号布局。但是为了寻求更好的发展，赢得更多的利益，厂商还应当着眼于技术的发展，促进高端滚筒洗衣机的市场推广和普及。

　　在家电行业节能降耗的大趋势下，越来越多的厂商将围绕“节能”做文章。由于变频洗衣机的能效比普通产品提高1/3，转速可以随衣物重量等情况得到适当调整，因此在省水、省电方面的效率很高。在绿色低碳理念已经深入人心的背景下，变频产品将会受到更多消费者的欢迎。所以厂商应当迎合消费者的需求，在变频领域投入部分精力，推出变频产品，从而充实、完善产品阵容，为厂商赢得更多利益。

　　紧跟政策有发展，渠道布局很重要。

　　在过去的两年中，“家电下乡”、“以旧换新”政策为市场带来的无限生机。因此洗衣机企业一定要紧跟国家宏观经济政策，积极跟进国家产业政策，在政策生效的时候紧紧抓住国家政策带来的发展机遇。

　　2010年，外资品牌加入到“家电下乡”的浪潮中。但受困于渠道，外资品牌因此也很难全面出击整个农村市场。面对这种情况，外资品牌可以在一些优势区域或经济相对发达的地区重点做渠道的深入布局，大力提高自己品牌的认知度，培养自己在农村市场的消费群，从而在农村市场为自己占据一定的地位。

　　国内品牌在农村市场可谓表现良好，尤其是一些地方品牌，凭借自身的价格优势和当地的售后服务，在当地也为自己赢取了一席之地。国产品牌应该继续利用自身的渠道布局优势，将更多产品“下乡”到农村，从而从市场中获得最大的利益。

　　注：以上数据均为GfK(捷孚凯中国)监测的65城市数据。

　　(责编 石少菊)