专卖店要围绕“专”字做文章

　　上海是燃气热水器的市场，占有率高达70%～80%，且林内、能率在当地非常强势。客观来讲，目前上海市的消费者对Ａ.Ｏ.史密斯燃气热水器的认可度还比较低，加之燃气热水器产品的同质化也比较严重，不象电热水器，主流品牌的产品都有自己核心的技术特点。例如，Ａ.Ｏ.史密斯的金硅内胆。而燃气热水器各品牌的差异较少，如恒温就都是恒温。因此在这样一个竞争对手强势且消费者对所经营产品的认可度不高的市场中开设专卖店，有所突破性的操作难度颇大。

　　要让专卖店发挥更为广泛的辐射作用

　　我们的五家专卖店都位于上海市的郊区，上海市郊区的顾客如果是选中高端的产品，还是愿意往市区内去选购。因此从专卖店实际的运营效果来看，在郊区开街边店的效果比开在建材市场效果好。经营好一家专卖店，不仅要有好的店址，还要让专卖店的辐射范围能够尽可能的扩展到更远，而街边的专卖店在品牌传播上的优势能够使专卖店的辐射范围得到有效扩大。如我们有一家专卖店位于上海崇明区，从它所处区域来看，是上海比较落后的地区，人口也只有五万人，但却是目前五个专卖店中销售量最大的一家店。

　　通常越是经济落后的地方，商业越集中。这个区域所有的商业活动都集中在一条街上，而我们的专卖店就开在这条街上，位置非常好，人来人往都可以看的到。但好的店址只是让专卖店的启动难度小一些，生意要做起来也并不容易。专卖店开张以后，也到大众点评网、建材家居论坛等去上发布门店的信息等，但没什么效果，如何让更多潜在消费者知道这样优秀的品牌在这里有个专卖店，这是我们面临的最大困惑。

　　崇明区当地人的生活习惯就是早睡早起，这条街上的商业店铺都是五点半关门。最初我的专卖店也是五点半就关门。后来在对这个专卖店的周边环境做分析以后，发现这样做有问题，一些好的市场机会被我忽略了。因为这个专卖店的位置位于交通的主干道上，崇明长江大桥通车以后，往返于市内的一些公交车晚班到九点，而这些公交车都会从专卖店前经过。我们的专卖店VI形象很醒目，如果晚上其他店都关着灯，而我们的店开着灯，那么A.O.史密斯这个品牌就能在来来往往的消费者大脑中加深一些印像，他们就会知道A.O.史密斯在这里有一个专卖店，使专卖店的影响范围更为广泛。于是，我就将营业时间调整至早晨八点半至晚九点，而营业时间调整一段时间以后，效果非常好，专卖店的销量稳步上升。

　　因此，对于其他几家位于社区的专卖店，我们也将营业时间依据所在区域的特点进行了调整。通过这种方式让周围更多的消费者认知专卖店，让社区店辐射范围更远一些。如果能够让所在区域百分之七八十的消费者都知道这在这里有一家专卖店，那么你的专卖店就已经成功了一半。

　　针对专卖店的推广要综合规划

　　在过去一年多的时间里，我们也是通过各种方式来拉动消费者对专卖店的认知度，以提高专卖店的销售。从推广的方法上来看主要采用了以下几种方式：

　　第一种是传统小区推广。但现在做小区推广的厂商非常多，很多品牌都有专门的推广队伍，上海市的消费者对这种模式不是很认可。而且在小区中也做不出规模，始终解决不了消费者对专卖店认可度和信任度的问题。

　　第二种是做一些老顾客回访。如我们给顾客寄一些回访信，赠送优惠券，老客户拿优惠卷来专卖店购买产品时可以享受优惠。

　　第三种是服务的跟进推广。即顾客到我们专卖店中，如有意向，只要能够安排上门去看现场的，给顾客提供一些包括选型建议、水路改造建议、机器的安装位置建议等服务，成交率都很高。

　　第四种是与地暖公司、装修公司合作推广。因上海新建住房没有暖气，家庭采暖主要由业主自己解决。最初采暖是由高端别墅用户中发展起来的，当地的地暖公司非常发达，他们能够为用户提供中央空调、地暖、中央水处理设备、新风除尘设备等一整套方案。在整套系统中制冷所占份额最大，但我们又没有这类产品。而采暖设备在整个系统中属于很小的一个小设备，仅占系统造价的十分之一甚至二十分之一。因此要接触这些高端客户，必须要依托地暖公司、暖通公司、装饰公司等，通过他们把我们的产品加到整个系统中做补充。

　　在以上的推广方式中，小区推广和老客户回访在现阶段效果都不是很好。第三种服务跟进的推广效果虽然好，但推广辐射的范围太小，见效慢，需要一定的时间和客户积累。而第四种推广则见效最快，也是专卖店初期运营时可以重点采取的一种方式。但从专卖店的经营角度来看，虽然第四种推广方式可以起到销量快速提升的效果，但它依托了其他的专业渠道，真正专卖店的体系发展，还必须要采用前三种方式进行推广。虽然目前来看见效慢，但做好以后，却是在持续培养顾客对专卖店的忠诚度。

　　因此，专卖店的推广不能说哪种推广效果好就重视哪种，效果不好就不重视，应该是从更为长远的角度进行总体规划。前三种推广方式是专卖店长期发展必须要作好的基础性工作，只有把这些工作做好，后续的发展才会更稳健。

　　专卖店的功能定位重在“专”而非“卖”

　　热水器产品的销售百分之七八十来自于新房用户，从经营品类上讲专卖店不可能竞争过零售卖场，但专卖店可以为顾客提供更为及时和更为到位的服务，这是专卖店的优势。因此专卖店的运营，应重点要落实在如何突出“专”的功能，而不是“卖”的功能上。只有更强调专卖店的服务职能，通过更专业的服务拉动消费者的口碑才是专卖店长期发展的基石。

　　我们的专卖店销售人员都要具备一定的安装知识，如对家庭装修中地漏的位置、电线的走向、水管的走向、安装条件等都能够在前期与顾客进行良好的沟通，将这些环节的一些注意事项与顾客交待到位。并在力所能及的范围内，为顾客提供一些相应的系统设计，以体现销售的专业性，同时也会让顾客在后续的安装和使用中避免很多的麻烦。例如，一个顾客他自己计划将热水器安装到客厅与卫生间之间的一个小空间中，并且还做好了柜子。但他没有在这个位置安装地漏，家中铺的都是木地板，漏水的问题无法解决掉，显然不符合安装条件，最后只能为用户退机。实际上这个顾客家中卫生间面积很大，完全可以将热水器安装到卫生间中，如果销售人员在前期能够与顾客沟通到位，完全可以避免这样的问题。

　　也正是因为顾客的不专业才要求我们更专业，特别是热水器产品的销售过程比较长，需要反复上门五至六次，需要把服务做到非常的细致，才能够体现出你的专业性。如近期我们做的一个别墅客户上门服务有七八次之多。

　　第一次上门是帮助用户做选型。最初给他推荐的是中央热水炉，但顾客认为热水炉比较耗能，想选用太阳能热水器。提出用两台太阳能热水器满足二三层的热水使用，再装一台电热水器满足一层热水的使用。通过帮顾客分析他家的实际情况以后，认为这样配置不太合理，将电热水器换成燃气热水器效果会更好。

　　第二次上门是在水电工进场以后，要到现场告诉水电工水路和电路位置的安排。

　　第三次是准备安装时要上门。因太阳能产品安装的要求比较高，需要埋很多的管线，而且是分批进入分批安装，每一次管线进入都要和现场的工人包括业主去协调，仅安装阶段就需要上门二三次。

　　安装完以后，还要再去一至两次，如在铺设墙砖之前需要先把控制器装好，需要去和工人沟通。最后当水路总管道做好以后再上门进行调试。

　　正是热水器销售所具备的特点，对一个客户提供的服务是多点的，在这个较长的服务过程中，通过把服务做到很细致，体现出专卖店的专业高度，就成为专卖店赢得消费者认可的有效手段。

　　专卖店承载着品牌推广的责任

　　小代理商没有任何核心竞争力，要想在这个市场中站稳脚跟并发展起来，必须要依托厂家，但是这种依托并不是躺在厂家身上，“等、靠、要” 要借助厂家的品牌发展自己，怎么样借助厂家的品牌呢？我个人认为，一定要先帮厂家推广品牌。拿A.O.史密斯举例来说，在上海，燃气热水器当地消费者并不认可，认为它是一个专业电热水器制造商。市场的领导者是林内、能率和樱花。而市场又是KA占主导地位的一个市场。促销员都被培养成了“快枪手”，因为你不快速让顾客买单，顾客很有可能转向其他品牌。在这个过程当中，促销员往往来不及给顾客去详细讲解A.O.史密斯与其他品牌的差异。因此这么多年来，A.O.史密斯燃气热水器的口碑一直无法突破。

　　在专卖店就不一样了。我们的员工可以启发顾客，可以让顾客自己说出他对于目前使用的热水器不满意的地方。而A.O.史密斯的产品特点就是能有效的解决这些问题。在KA购买的消费者他们最大的感觉是我买了一台A.O.史密斯热水器，而在专卖店购买的消费者，能知道我买的是一台史密斯恒温热水器，A.O.史密斯的低压燃烧系统能解决忽冷忽热的问题，智能双宽频能解决夏天水太烫，冬天水不冷的问题。就是能解决他使用过程中的不舒适问题是靠哪些功能解决的。还有，就是新品的推广，在我的门店，我很重视这些新产品的推广，一是可以差异化经营，以我这么多年的工作经验来看。KA的促销员一般对高端新品，普遍信心不足。专卖店去推广新品，可以给顾客造成一种专卖店优先上市的感觉。就像汽车行业一样，厂家都会在一些重点4S店，重点车展上发布新品一样。二是推广新品可以让顾客感觉到厂家的实力，我们都知道产品的四个生命周期。优先推广，优先受益。A.O.史密斯这两年推出的新品，在我的门店体系内的占有率是高于KA占有率的。通过这些手段，消费者才会更加认可A.O.史密斯的产品，我才会有更多的顾客。

　　专卖店需要配备执行力强的团队

　　人才是企业发展的核心要素，特别是热水器专卖店在人才选拔时有非常重要的一点，就是员工一定要有责任心，同时要有很强的执行力。因为我们要通过非常细致的服务去获得客户的认同，需要把很多细致的工作做好。可能有些人能力很强，但他工作沉不下去，一些很细致的工作不愿意去做。因此在专卖店的人员，他的销售技能可能不是最好的，但只要他有责任心，有很强的执行力，就能够按照公司的要求去完成各项工作。

　　另外，由于公司目前的规模还很小，对优秀人才的吸引力无法与大企业相比，销售技能很好的人也不易留住，确实也需要根据自身的实际情况选配最为合适的员工。如我们有一家专卖店位于某建材市场中，建材市场的装修等都非常好，但就是客流很小，需要一定的市场培育期。对于销售不好的专卖店，如果安排一个销售能力很强的人员，销售量上不去，一两个月以后肯定会走人。因此这时需要调配能够坐得住的店员，负责把专卖店的日常性工作做好，再通过培训来提高他的销售技能，或者随着销量的提升，调换销售能力强的人员充实到专卖店中。

　　目前公司的员工主要是靠自己去陪养，在这方面A.O.史密斯公司有督导团队，为我们提供了很多的支持。不过督导队伍的培训以正规的销售卖点等为主，因此每个月例会时我都会重点加强销售技巧方面的实战培训，同时在管理上对员工提升制度化。如我们要求专卖店的员工每天都必须做工作笔记。笔记的内容包括今天这个门店进来了多少顾客，你给顾客推荐了什么样的产品，是怎么介绍的。每个月我都会看员工的工作纪录，然后会给他们做一个总结，指出哪些地方他做的比较好？哪些是需要改善的？哪些方面是需要加强的等等。

　　从这些记录中，我可以了解每个专卖店一个月有多少顾客光临，成交了多少，推算出专卖店的成交率是高还是低。因为提高专卖店的销售量就是两种办法，一是提高进店率，二是提高成交率。目前对于我们来讲，提高进店率相对比较难，那么只有提高成交率，如果现在的成交率是20%，通过我们对工作的改进使成交率提升到40%，那么就意味着门店的销量翻了一倍。

　　员工的能力获得了提升专卖店的效率才可以提升，提高成交率的有效办法就是对专卖店员工进行培训。所以，作为管理者就必须要了解店员的销售技能到底是什么状况，但自己不可能每天每个门店每个人都能够跟踪到位。而通过让员工做工作笔记的管理方式，即能够了解各专卖店的实际情况，又可以根据每位员工的特点给他一个客观的评语，督促他们去看这些评语，逐渐去改善自己的工作。

　　目前来讲专卖店的经营还处于创业期，不能说已经获得成功。但在一年多的经营过程中，也确实积累了很多实践经验。而经营好专卖店，也没有什么高深的绝窍，只要用心去做推广，用心研究目标消费市场的特点，用心培养你的员工，让专卖店的服务做到更细致，就是在向着成功迈进。   （责编 连小卫)