中高端百货与国产品牌渐行渐远

　　近日，北京某家电品牌代理商告诉记者，他们曾经赖以生存的百货商场正在进行重新定位。受此影响，他们代理的某国产品牌，正在逐步撤出百货系统。例如，北三环的双安商场，只保留了某豆浆机品牌；翠微百货虽还有两个生活电器品牌，但是卖场的采购人员说，“年底再次调整时，这两个品牌也要退出了。不久，国产的大家电产品也要撤出，这是百货商场的战略需求。”

　　2000年之后，随着国美、苏宁等专业家电卖场的崛起，家电产品在百货渠道销售的占比逐年下降。尤其是2004年以后，有的百货商场甚至完全退出家电产品的经营。

　　最近几年，中高价位的家电产品在中高端百货商场内始终处于不温不火的状态。随着零售业竞争的日趋激烈，精准的定位成了百货商场保持竞争力的首要任务。也正是在这样的背景下，保留哪些品类，哪些品牌，成了百货商场实现中高端定位的主要措施。于是，国产大众化品牌被商场采购列入“黑名单”。

　　某经销商在分析百货商场的这个动机时认为，百货商场这样做的目的一方面是自身业绩的需求，另一方面也是为了满足消费者差异化的需求。

　　首先，百货商场大多在城市的黄金地段，成本的增长，对更高销售规模和毛利的追求，使得百货商场更愿意将有限的经营面积引进那些能够带来更多销售规模的品类。例如，同样占有商场10平方米的柜台，珠宝的经销商每年可以给商场带来近亿元的业绩；而生活小家电经销商的年营业额大多只有百万元而已。而且，国产家电品牌一方面在中高端百货销售自己的商品，同时也给超市和家电卖场供货。众所周知，家电卖场和超市都是以低价作为主要竞争手段的，供应商的利润非常低。如果同类产品进入百货商场的话，显然不利于百货商场的定价。

　　与豆浆机、电饭煲等普通品类的国产品牌接到了“逐客令”不同的是，有些国产品类的产品还是被保留在了中高端百货商场的家电部内。但是，看看这些产品，我们不难发现，都是一些高毛利和高附加值的产品。如亚都的抽湿机、远大的空气清新机以及外资品牌的垃圾处理器等，这些产品无论是国内品牌还是国外品牌，普及率低，产品有较高的零售价格和丰厚的利润空间。

　　而另一方面，消费者希望在中高端百货购买到中高端品牌和产品，也是百货商场放弃国产品牌的主要原因。目前在百货商场购买家电产品的消费者大多数是追求生活品质的高收入者，或者是购买礼品的人，也有一部分是机关团体的团购。这几类消费者对于产品的价格并不敏感，相反他们更在乎的是产品的品牌，品质，或者是否新奇特，是否能够显示自己的身份等。如果他们在百货商场里买的商品和在普通的超市没有什么区别，或者是很容易就有价格比对，就让他们感觉不到真正的优越感或者品质感。大众化品牌虽然也在提出差异化，但是他们更多的追求的是规模。无论是从产品的品质还是终端形象的设计，装修的档次等，都已经落后于中高端百货的定位，百货商场放弃国产大众化品牌也就不难理解了。所以说，无论是从百货商场自身的业绩需求，还是从消费者的购买需求来讲，百货商场放弃大众家电品牌都是符合市场规律的。

　　失去了百货商场这个通路，因为在当地与百货商场已经建立了较高的信任度，有了较为深厚的人脉关系，更具备一定的实力，因此，有商场的采购部门并不希望这些供应商完全退出他们的供货体系，而是给他们出谋划策，即去寻找那些符合百货商场定位的外资品牌或者是市场中规模较小的高毛利产品。某经销商正在准备去欧洲寻找国外的家电品牌，以适应百货商场的需要。为了提高在百货商场的竞争力，他们下一步的工作是做好新品类的销售，会做一些产品的推广活动。

　　业内人士认为，大众化品牌撤出中高端百货是一个趋势，尤其在一二线城市，这种趋势会更加明显。当然，也不排除有些地方百货商场的家电销售占比较为强势，但基本上是家电卖场与百货商场分开经营，实行专业化运作。以昆百、南百、北国等为代表，他们在当地与专业家电卖场的竞争中，起着非常重要的作用。

　　某品牌的营销总监认为，虽然百货商场在他们整个销售上占比不是很大，但是作为厂家，在零售业调整的同时，也要给自己做一个精准的定位，不能试图让所有的消费者都接受自己的产品。未来，要在产品差异化和渠道差异化上做出更多的思考。