用5W2H解析厨卫产品社区推广

　　5W2H的方法是传统的分析解决问题的方法，他由WHO（何人）、WHY（为何） WHEN（何时）、WHAT（何事） WHERE（何地） HOW TO DO（如何做）、 HOW MUCH（花费多少）五个方面组成，这些方面又可以延展为28个基本问题，通过此方法可以快速将问题分析清楚，并进而展开思路找出相应解决方法。 下面就以厨卫家电产品的新建小区社区推广为例用5W2H方法来解析一下：

　　－、WHO——社区推广要与几类人打交道？

　　1.楼盘购买者：主要是新建小区业主的分析。如集资房、商品房、别墅等高档物业的入住者具备哪些消费特征？拆迁户的消费领袖是谁等。近期国家的廉租房与安居房的人群构成也要予以考虑。

　　2.楼盘管理者：社区物业的关系是决定能否进入小区活动的必要因素，合作方式与合作方法也要考虑仔细。

　　3.同行或相关行业：同行业的产品以什么方式进入？他们的宣传手段是什么？对我们有什么威胁与借鉴？相关行业（主要是建材行业）在小区以什么方式与业主合作？我们能否搭一个顺风车？都是要考虑的范围。

　　二、WHEN——利用什么时机进行社区推广？

　　主要是根据不同的楼盘建设周期选择不同的推广内容。

　　社区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将巨幅喷绘挂在建筑的墙体上。

　　楼盘销售阶段：重点做好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，设法获得业主档案；把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；将广告牌、X展架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。同时，可做一些与品牌相关的公益广告，如赞助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、社区座椅，提前进行预热式宣传。

　　中期（楼盘售完至集中装修期间）：是社区推广的关键期，针对不同的社区，确定不同的进驻方式。此时，可以做大型社区宣传活动等。

　　后期（零星装修期）：通过电话与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、安装指导）。

　　三、WHERE——社区推广要借助什么平台进行？

　　1.传统的小区推广平台。

　　传统的社区推广大多借助小区物业安排的小区门口、广场进行，由于费用的提升，大部分都无法长期坚持，有些企业渐渐减少了社区推广的密度，但这样又会对品牌的宣传和产品的销售产生阻碍。近期有些企业也借助小区已建成的超市进行推广，但进场费用与员工费用也与产出不成正比。在小区内还可以通过搭建社区推广舞台来进行推广。

　　2.借助网络等新平台。

　　现在新建小区业主的沟通平台已转向网络。QQ群，各大网站的社区论坛成为业主的主要沟通手段。进入小区沟通平台可以第一时间接触到业主需求，与业主建立良好的沟通，这个手段不可或缺。

　　四、WHY——楼盘的定向分析，推广地图的建立，做好调研很重要。

　　为了方便社区营销调研，可以将本区域的社区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的社区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。小区地图只能用于面上的了解，实地调查的项目才对日后开展工作有着重要的作用：

　　1.楼盘的定位、价位：

　　楼盘的价位直接关系到你面临的消费者的消费力。高档产品、高价位，高质量，有品牌的产品，一般销售对象为高中档社区，低端产品，没有品牌，价格较低的产品受到低档社区人群的欢迎。划定你的消费群体，才可以有针对性打好社区营销战。

　　2.户型、户数：

　　有些建材产品只适合于某些大户型，有些产品则小户型受欢迎，因此户型的调查有很有意义。社区有大、小之分，户数的多少，直接关系到销售潜量的评估，以及营销资源的分配，如广告投入、人员等。

　　3.开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司：

　　开盘日期与预计装修日期更为重要。尤其是对于建材、陶瓷、灯具、家具等行业来说，一般销售的热潮就在装修前及装修时。现在，越来越多的业主，已经委托装修公司装修，产品的采购也是由装修公司完成。有些产品需要与装修公司一起做，有些活动也需要与家装公司联合来搞，因而了解进驻的家装公司，也是十分必要的。

　　做好了如上调查，就可以制作社区的档案了,做好这些表格，再加上在地图上标明后，楼盘的情况就一目了然了。可以用于指导和检查社区推广人员的工作，也可以用于开会时总结。

　　五、WHAT——具体哪些事要做？

　　1.小区推广前的准备工作要细致。可根据自己的实力和对小区的评估，选择投入产出比最为合理的推广方式。选定推广方式前先宣传。宣传单页是非常重要的小区推广工具。由导购员或临促在小区门口，人流量大的交叉路口，主干道及小区活动现场向业主等大量散发。增加售后服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。

　　2.采取单独进驻、异业联盟和与家装公司联合进驻三种方式，实时推广。单独进驻应选择小区人气最旺的位置，或建立长期进驻宣传的临时社区店。异业联盟是为了共享资源，节约费用。应该寻找门当户对的其它行业的相关品牌，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。如与集成吊顶与卫浴陶瓷或者与水处理设备等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推家装公司联合进驻。利用占用门面的一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司协商，约定设计师协助产品导购，并给予设计师/家装公司一定金额的奖励。

　　3.接待顾客，介绍产品，实现销售。销售需要专业团队的支持。首先需编制一套实用的以小区推广情景为主的培训教材，然后对专职人员进行基础知识和《小区推广实战手册》的培训，并进行实战性考核。这样可培养成专业的促销推广部，用于专业促销活动的开展。小区推广的专业人才，要选配形象好，善于沟通，具有较强亲和力，积极主动并具有一定导购经验的推广人员。

　　小区推广是一个过程和结果并重的工作，所以在考核的过程中就必须将过程考核和结果考核进行有效结合。过程考核中，必须考核当日接待的客户量、主动上门发放有效资料、展示区的清洁和物料管理、解答客户家装知识的数量等。结果考核是以实际销售的量为主，凭贵宾卡的购买量算相应小区推广业务员的业绩；没有在公司建档的家装公司又属于该小区业务的销售算相应小区业务员的业绩；由已经在公司建档的家装公司推荐过来的又属于该小区业主的销售量，相应小区业务员和家装业务员各占一半的业绩；由已在公司建档的家装公司包工包料的销售不能算小区业务员的业绩，但仍需要服务。

　　每天填好工作日报表，汇报工作情况和计划，上级随时随地进行审核；每周开例会沟通小区推广心得，探讨小区市场的前景等；小区业务员必须遵守小区的制度，不得违法乱纪。公司设小区推广部或家装部。小区人员对该小区的公司物质、宣传资料等要有保管及维护的责任。

　　4.订单回访与实地考察。根据产品预订单的名单，逐一对顾客进行回访，及时进行施工环境设计、指导施工、安排安装、收取货款、退/补货等服务。

　　在业主准备入住时，发短信或打电话祝贺，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。

　　善于利用口碑宣传。在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传，激励顾客们进行口碑宣传。提前把小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍照作为样板，向潜在的顾客展示。

　　六、HOW——用什么方法做好小区推广？

　　目前而言，进驻社区的方式有：

　　1.租用门面或车库，设立临时售点/展示区，是种抵进营销的好方法。

　　2.与家装公司联合进驻，合理借力，共摊费用，集群效应。

　　3.与其它行业品牌联合进驻。

　　4.宣传：在社区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。还可借用小区网络平台进行宣传。

　　5.公益广告：赞助制作社区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、社区座椅、社区物业杂志。

　　6.赞助社区举办的活动：如社区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。一般在品牌有一定知名度，有一定客户群时使用。

　　7.双休日展销：利用双休日期间，租用场地展示产品。

　　8.人员散跑：推广人员零星入户拜访，切忌陌生拜访。

　　七、HOW MUCH——用最佳费效比做好小区推广。

　　营销的根本目标就是销售，更进一步说是费用与盈利，在小区推广中合理的费效比是决定上面所有内容是否可行的先决条件。

　　如果小区推广产生的费用与销量占比与卖场相当，就要考虑在是宣传品牌还是在做销售工作。如果费用与销量的占比超过传统卖场时，就必须调整推广方式。如果找不到合适的推广方式，宁可放弃。 （责编 石少菊）