新品促销要注意细节

　　随着品牌竞争的加剧，产品的生命周期也明显缩短。越来越多的企业已经认识到企业新品研发和新品推广能力的重要性，并开始把工作重心从原先的“市场一边倒”，转为产品研发、市场二手并重的地位。然而新品研发高成本，低存活率之间的矛盾，常常成为中小型企业发展壮大的“瓶颈”。尤其在新品推广这个环节，由于企业缺乏操作经验，新品上市后的市场存活率一直偏低。很重要的原因是由于企业没有掌握新品推广操作要点造成的。下面，我们就从厂家的角度来谈谈企业新品推广活动究竟存在哪些“误区”？以及该如何科学合理地开展新品推广活动这个问题。

　　新品推广的“误区”

　　对于大多数中小型企业来说，许多管理者主观认为，新品推广成功与否的关键因素在于新品铺货率。因此，往往把新品铺货率放在首要前提位置来考虑，却忽略了市场的区域性差异和新品上市前的试点工作。由此造成了积压产品。不但占压了企业的资金，也给企业原有的终端销售造成影响。具体说来看，厂家在新品推广方面的“误区”往往有以下几种：

　　重“产品研发”，轻“销售试点”。

　　许多企业在新品研发上，从概念的推出到配方的研制，都投入了大量的费用。因为，在许多企业的高层认为，产品是企业的生命，把产品的功能和品质看得高于一切。东西好固然重要，更重要的是“卖得好”。产品是要靠销售来说话的。再好的商品，卖不好，跟古董有什么两样？受推广销售策略和企业执行能力的制约，新品没办法一下子铺到全国，同时为了收集市场的反馈意见，新品在部分区域的试销就成为了常用的方法。然而，新品销售试点时，企业管理者往往会过于草率。

　　在一些中小型企业，负责新品研发和推广的大多由企划部担当，由于缺乏完善的新品上市监督机制，该部门往往对企业的新品上市形成了“一言堂”。在具体的试销区域内，也会出现一些人为因素影响效果，比如：认为新品试销不在自己的年度销售任务内，不重要；是自己例行工作任务之外的额外工作，不重要；自己的利益只跟年度销售任务完成有关，跟新品试销无关，不重视；觉得卖老品容易，新品太麻烦，不愿意动脑筋，等等。这就很容易导致新品试销不成功，也无法搜集到一线的有价值的意见，来做决策调整，从而对新品整体上市不利。

　　也有人认为，新品上市是势在必行，试点只不过是走走过场而已。还不如把这笔钱省下来，投到新品上市的宣传上去。这种“走捷径，省小钱”的意识，常常是导致新品上市失败的“罪魁祸首”，其直接的结果就是导致企业为自己新品上市失败“埋单”。

　　重“铺货率”，轻“存活率”。

　　在新品推广上，许多管理者往往步入重“铺货率”，轻“存活率”的误区。单纯以新品铺货率来作为考核市场的指标，对新品铺货时间、铺货品种率、铺货数量做严格的考核，却忽略了“新品存活率”。从某种程度上来说，在不具备把新品卖好的经验和能力的前提下，货铺得越快越广，新品也就死的越快。结果，新品一上市便成为“滞销货”。按照卖场的商品考核指标，3个月卖得倒数的商品就直接被下架了，花了那么多新品费、进场费，铺下去又有什么意义？而且，新品上市存活率低，不但严重影响了企业正常的资金周转，也影响到卖场对企业产品的信心和客情关系。对一个商品卖不动的厂家，卖场能有多大的忍耐力呢？

　　在新品推广策略上“一刀切”，不注重区域差异性。

　　中国的各区域文化特点和经济发展水平有着较大差异，因此，在制定新品推广方案时，企业应充分考虑区域差异性因素在推广上的侧重点。在制定推广方案时，应根据不同区域的特点，分别制定新品推广计划，避免搞“一刀切”。事实证明，凡是不尊重特点特性的推广方案，在执行过程中都会遇到或多或少的阻碍，从而影响新品上市的成功。

　　新品促销应如何做？

　　对于大多数中小企业来说，如何开展新品促销才能有效地提高新品上市的存活率？具体说来，在对待新品上市这一问题上，企业应按以下步骤进行：

　　决策层面先行。

　　我们要做什么产品？

　　产品是怎样的组合？

　　价格政策是怎么样的？

　　分销体系和政策？

　　产品的卖点提炼？

　　要用哪些方式去推广？

　　各部门如何协同？

　　新品上市跟员工绩效如何挂钩？

　　消费者教育怎么做？

　　等等诸如此类的东西，一定是要在新品全面上市之前就做好规划的，切忌仓促上马。连宝洁等国际化的巨头，准备得那么充分，都有死掉的新品，何况我们并不是巨头的各个企业，更应该慎之又慎。一定要保证在策略层面已经做好了准备，然后再下放到销售层面去执行，否则销售人员不知道为什么要去做，要怎么去做，那新品如何卖好？

　　选择有代表性地区试点新品推广。

　　在大面积推广新品前，企业应选择有代表性的区域开展新品试点工作。而且，在由谁来做新品试点这个问题上，企业应有一个统筹的考虑。尽可能抽调由企业和市场部的相关人员组成试点小组，以避免企划部的“一言堂”现象，尽可能提高新品试点的真实性和有效性。企业的财务部门和高级管理者还要参与新品试点汇报会，并对新品上市的可行性做出全面、科学的分析。总之，新品上市是一项严谨的工作，要尽可能减少各环节中的不确定因素。

　　新品全域推广方案与区域推广案相结合的制定原则。

　　结合新品试点的成功经验，在拟定全域性推广方案时，应充分考虑到新品推广的统一性。尽可能在新品上市的时间、铺货周期等一些相关环节上达成统一的共识。并结合各区域市场的不同，召集各区域市场人员参与讨论如何在企业统一的战略布署和时间要求下，结合当地实际实施有效的新品推广方案。在方案的配置上，要尽可能考虑到不同级别门店的具体要求，将新品上市细化案做得完善，并提供多款方案让区域市场人员有选择地采用。一方面，可以增强区域堆广案的可操作性；另一方面，能够便于市场人员结合门店的资源状况有选择地选用。

　　在方案设计上，把握“形式大于内容”的设计原则。

　　对于大多数新品推广活动来说，整个新品推广活动往往肩负了新品推介、试用和促销这三个环节。新品促销大多是通过丰富多彩的形式来取胜，比如：新颖的活动形式、诱人的赠品、消费者互动来吸引消费者的参与。天上地下，场内场外，全方位出击，从某种意义上讲，新品促销在规模和操作的复杂性上往往都会超过常规促销。因此，在方案的设计中，设计人员需要把握一个原则“形式大于内容”。也就是说，要尽可能在形式上多动脑筋，吸引消费者的眼球，让消费者能够通过丰富多彩的活动形式来了解企业所要传达的新产品信息，从而愿意购买新产品。

　　例如，通过特色化的陈列来吸引消费者的注意；通过特色的参与活动让消费者了解产品的功能点；通过新颖的赠品和抽奖形式来刺激其购买欲望；通过体验式的互动来加深消费者对品牌和新产品的理解。切忌生硬地通过说教和宣传单张发放来试图让消费者领悟企业所希望传达的信息。要想抓住消费者，就得运用感性的手段，一步步将其引导到对新品的接受与购买上来。

　　总之，上新品对于厂家来说，就像是普通人家里的“添丁加口”一样，完善、更迭的产品线，对于企业未来的发展都将产生深远的影响。而从历年来的数据显示中，企业新品上市的成功率一直处于较低的水平。新品上市的低存活率，不但与恶劣的竞争环境有关，也与企业新品推广成功与否有着密切的关系。因此，在如何操作新品上市这个问题上，厂家必须将其当成是企业发展过程中的一件大事来抓。若是企业“只管生，不管养”，新产品的存活率会更低，大量新品会在上市后“夭折”，并成为企业沉重的“包袱”。

　　(责编 朱禹韬)