竞争格局持续优化 嵌入式稳健成长

　　中怡康监测数据显示，2010年中国家电市场首次突破万亿大关，达10758亿元，同比增长达20.7％。2011年1～5月份，市场规模达5178亿元，同比增长达11.6％。预计2011销售额达到12371亿元，同比增长15%。

　　2011年1～5月份，燃气灶零售额份额占家电整体市场的1.2％，同比增长达7.4％。相比较其它品类，燃气灶保持了稳定的市场增长。预计2011年，燃气灶销售量将达到1823万台，同比增长7.1％；销售额将达到146亿元，同比增长13.1％。零售额的增幅高于零售量，说明在产业升级过程中，消费者愿意接受价值更高的产品。

　　竞争格局持续优化

　　从2009年到2011年1～5月份监测的品牌参与数量可以看出，燃气灶的参与品牌呈现逐年减少趋势，由2009年357个减少到2011年1～5月份的315个。市场进一步得到净化。

　　主流品牌方太和老板三年来均保持增长，华帝由于市场基数较大，市场份额略有下降。方太、老板和华帝在2011年1～5月份市场占有率之和达38.7％，占据市场近四成的份额。前五品牌集中度由2009年51.3%上升至2011年53.9%，前5名品牌集中度进一步提升，说明燃气灶行业在城市的竞争仍然很激烈。

　　其中方太的市场份额从2009年13.7％上升到2011年1～5月份的14.7％；老板从12.2％上升到14.1％。帅康市场份额从2009年的5.8%上升至2011年1～5月的6.7%。相对强势的企业正在形成，行业的整合不会太远，竞争格局在持续优化。

　　从2011年1～5月份城市市场主要品牌零售额增长情况来看，美的的增长最快，达11.8%。老板的燃气灶增长也较快，达9.1%。华帝由于基数大，受到的冲击也较大，因而呈现负增长，主要源于美的燃气灶的冲击。

　　嵌入式灶继续扩大份额，增速稳定

　　从产品结构来看，台式灶的市场份额呈逐年下降趋势，从2009年的8.3％下降到2011年1～5月份的6.8％。台式灶的需求主要在农村市场，农村市场有着明显口碑效应的消费特点。嵌入式占有明显的优势地位，是燃气灶市场的主流。2011年1～5月份，嵌入式燃气灶在整体燃气灶市场已经达到93.2％的市场份额，增幅为2.1％。

　　产品升级拉动平均价格上扬。平均价格从2009年的960元增长到2011年1～5月份的1084元。其中台式灶产品均价较为稳定，缘于原材料的上涨，2009年为329元，2011年为350元，增幅不大，但市场份额有所降。趋势所趋，嵌入式燃气灶均价从2009年1161元增长到2011年的1281元。

　　为了做好同期比较，这里将2010年时间段分为2010年1～5月和2010年6～12月份，从图中可以看出，价格波形线明显右移，说明各大品牌都开始慢慢向市场推出价格更高的新品。1400元以上的高端机型销售占比明显上升，其中2600元左右的机型销售占比达到36.1％，居2011年最高峰。3000元左右的机型销售占比也达6.7％。

　　2010年，嵌入式燃气灶市场零售额份额为92.9％，零售额同比增长为11.8％。2011年1～5月份，嵌入式燃气灶市场零售额份额为93.2％，同比增长为2.1％。与之相对应，台式灶2010年零售额份额为7.1％，2011年1～5月份为6.8％，零售额同比均呈现负增长，2010年为-5.3％，2011年1～5月份，为-8.1％。说明嵌入式灶取代台式灶的趋势越来越明显。

　　2011年1～5月份，燃气灶整体市场新品投放数量为203款，相比2010年同期的287款略有下降。嵌入式新品投放数量177相比255也呈下降，投放比也从2010年的88.9％下降到87.2％。相比较而言，台式灶的投放比例有所上升，从2010年的11.1％上升到12.8％，主要缘于三四级市场需求以及家电下乡等政策的拉动。

　　燃气灶产品的功能特点不容易被消费者感受和认可，更多的是外观的改变，因而新品投放数量有所下降。在此也要求企业在外观改变上要有其巧妙之处。种种现象表明，燃气灶行业小品牌和区域性品牌压力较大。

　　据中怡康推算，嵌入式燃气灶将从2010年的1070万台上升到2011年的1201万台，而零售额将从2009年109亿元提升到2011年的127亿元。额的增幅大于量的增幅，说明消费者对高端嵌入式燃气灶的消费需求较为旺盛。台式灶产品基本保持不变，台式零售量将从2010年632万台降到2011年的622万台，零售额保持不变，为20亿元。

　　从燃气灶市场产品结构来看，市场主流明显是嵌入式产品，台式灶只有个别品牌有，且占有很低的市场份额。从主流品牌市场份额来源变化来看，领头品牌对行业的导向不容忽视。方太、老板、西门子已经没有台式灶产品。除了华帝和美的、万和、万家乐有一定比例的台式灶，其它品牌均以嵌入式灶为主。

　　嵌入式灶取得突破和成绩的是老板，2011年1～5月份，老板的嵌入式燃气灶从2010年的13.2％增长到14.1％，增幅不大。然后就是美的，嵌入式燃气灶从5.3％上升到5.8%。受同行激烈竞争的冲击，华帝无论台式灶还是嵌入式灶，市场份额均有所下降，其中嵌入式灶下降更为明显，从9.4%下降到9.0%。

　　嵌入式市场品牌参与数量达到286个，前10品牌集中度为77.4%，品牌在未来会进一步整合。2011年1～5月份，方太和老板在嵌入式燃气灶市场的占比分别为15.8％和15.2％，但老板的市场增幅更大，从2009年的13.3％增长到15.2％，方太从14.9％增长到15.8％。华帝、西门子、万和、德意则基本持平，受冲击最大的是帅康，从2009年的9.3％下降到6.7％。美的和海尔对燃气灶都有一定的投入，因而市场零售额分别从5.3％上升到6.2％，2.9％上升到3.9％。

　　近三年，嵌入式燃气灶均价逐年攀升，800～2000元是嵌入式主力消费价格段，从曲线表现可以看出，1500元以上的产品，明显上移、右移。说明消费者在购买时更注重品质感，越是高端的产品，消费者认可度越高。

　　未来增速稳定，三级市场是主战场

　　燃气灶产品的家具属性越来越明显，与房地产相关性大。近两年受房地产市场调控的影响，燃气灶在一级市场略有下降，2011年1～5月份降幅为3.0％。但二三四级市场均呈上升趋势，尤其是三级市场，增速高达10.2％。

　　具体到区域的增长情况，西北潜力大，达到16.6％的增长，东北市场上升较快，达到10.4％的增长。而华南地区市场降幅较大，呈现出-5.6％的负增长。

　　据中怡康对未来三年燃气灶市场销售规模的预测，2011年，燃气灶销售量可达1823万台，2012和2013年可分别达1924万台和2044万台。未来，烟灶行业将维持10%左右的增速，三四级市场增速有望更高。

　　备注：

　　1.报告数据来源（除特别注明外）：中怡康对全国442个城市4219家门店月度零售监测。

　　2.同比增幅：可比口径商场的同期增长率。

　　3.2011YTD为2011年1～5月累计数据。

　　4.品牌选取：按2011年1～5月累计零售额份额排序。