市场低迷中的机会

　　据中怡康推总数据显示，2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%。与去年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了11.1个百分点。除去通胀因素，总体也就增加7%左右。细分到各个品类来看，黑、白、厨卫家电以及IT、通讯、数码产品市场同比增速分别为1.6%、14.8%（其中空调增长20%）、6.1%、19.1%，其中以厨卫为主的小所以家电只增长了6.1%。如果排除空调品类，家电总量的增长也有5%左右。

　　这些情况告诉我们今年家电生意难做，特别是厨卫，销售额看上去增长了，但量上没有增加，就是说，去除通货膨胀的因素，销售量没有多少变化。

　　2011年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。我们家电行业普遍感到日子不好过。

　　增长不快的原因主要是房地产市场不景气的影响。家电业其实也要靠天吃饭，这个“天”其实就是房地产。房地产市场“降温”，我们肯定“感冒”。

　　面对湿冷的天气，我们要撑起一把什么样的“伞”？面对低迷的市场，我们还有机会吗？我们的对策是什么呢？

　　对策一，做好中西部地区的二三级市场。一级市场房地产低迷不见得二三四级市场低迷，东南沿海低迷不见得中西部地区低迷。大中城市，特别是东南沿海地区今年三季度市场总体成交量下降。北京、上海、南京、杭州等城市成交量降幅明显，价格也在下跌。但中西部地区的中等城市小城市房价还在上升。三四级城市房地产还属于较为繁荣的阶段。如长沙、乌鲁木齐等城市上半年房价同比环比上涨都超过5%，小城市则更是如此。例如三台是一个隶属于四川省第二大地级市绵阳的县级市。在三台150万人口中，仅有25万人居住在市中心，其余125万人则分布在附近的乡村中。随着经济活动的增加，以及居民迁居意愿的增强，当地政府预计到2015年年底，其市中心人口将实现翻番，达到50万。因此，政府对“老三台”着手进行一项大型改建项目，为增长迅速的城镇人口提供现代化公寓和商业活动设施。我们可以看出在三四线城市的房地产依然拉动着家电市场的销售。

　　三四级市场开发的重中之重是三级市场。为此，厂家需要协助城市代理商将操作市场向城乡结合部渗透的工作，而在小城市要做好县级市场的开发和推广。根据区域特点制定促进鼓励政策。

　　目前，房地产市场低迷的原因是政策限购。为此，企业要盯住房地产市场的变化、房地产政策的变化（如房产税的试点和出台），最简单的办法是观察限购城市名单和统计局公布的房价指数，将重点放在房价上涨较快的城市。

　　对策二，做好保障房建设中的招投标配套。保障房目前是指经济适用房、限价房、公租房、廉租房。未来，我预计公租房为保障房的主体。政府采购将成为一个很大的长期市场。做好这项工作主要靠厂家和代理商的共同努力。

　　对策三，做好专卖店渠道。目前全国家电专卖店总数有10万家，厨卫行业近年就建设有数万家。还没有看到哪个品牌在这个渠道的建设上有总体失败的案例，更多是成功的案例。这个渠道，虽然主体是个体户，但代理商也愿意积极推进。对于厂家而言，是要有一些扶持政策，如装修和样机的部分支持。最好是厂家能够总结成功开店良性经营的经验，培训引导新店店主进入盈利阶段。店主需要的是选址、装修、设计、推广等多方面的经验。厂家如果能给予指导和支持，这个渠道定会发挥出效应。

　　对策四，坚持就是胜利。危机也是机遇，危机同时也意味着大批竞争对手的倒闭，坚持下来就有更好的明天。况且，房地产市场今天低迷，意味着明天就会高涨，有些需求是刚性的，压抑越久，未来市场就会越大；房子今天不买，明天购买力就会爆发。就像节假日促销一样，市场总量一样，节日多买了，节后就少买。平日客流少，节假日客流就一定多。今天减少的销量，未来一定会回来。但机会是给有准备的人准备的。

　　找准机会做点推广未必不是好事。宏观市场表现不好，不代表你的这个市场也会淡；宏观市场好，也不代表你的市场也会好。在这个市场平淡时期，所有品牌都在收缩推广费用，大家都低调。如果你能找准机会“高调地喊一嗓子”，没准就很容易能让消费者把眼光聚焦到你这个品牌身上了。

　　在现阶段，坚持下来就是要做一些基础性的品牌建设工作。过去我们在家电市场高速发展阶段，没有时间去做的一些基础性的建设工作，如服务体系建设、仓储物流体系建设、员工培训、管理信息系统建设，这时候正好可以进行。所谓磨刀不误砍柴工，趁这个市场平淡期，磨好刀，静等市场增长的降临。

　　（责编 朱禹韬）