后政策时代，三季度家电市场“Hold”住了

　　回首2011年前三季度，家电行业风云变幻，随着家电下乡、节能惠民工程以及家电以旧换新三大拉动内需政策的退出或将逐步退出，过去中国家电企业“只愁不够卖的”的好日子不再。据中怡康推总数据显示，2011年前三季度中国家电市场销售规模达9055亿元，较2010年同期增长了12.4%，前三季度市场增速分别为8.7%、16.6%、11.6%，与2010年同期23.3%、24.5%、20.2%的增速相较中国家电产业运行基本保持平稳运行态势。

　　家电行业正步入后政策时代，这难免会引起一阵恐慌，家电业在接下来的三个月里如何“御冬”？2011年家电市场还“Hold”住否？这是家电人最关心的问题，中怡康认为国家扶持政策的退出，对我国家电市场的影响必然存在，并且这种市场运行维稳的状态是行业未来一两年的基本面。但政策结束未必不是好事，从眼前利益来看，时下家电巨头们为搭上政策“末班车”，纷纷在三四级市场和农村市场部署销售渠道、各地众多卖场亦开始各种促销活动，家电销售盛况在年末再现；从未来发展趋势来看，家电企业要想可持续稳定的发展，还需在渠道、服务、差异化等方面下功夫，用真正的实力在激烈残酷的市场中站稳脚跟，形成行业的良性竞争，对行业规范和有序发展是十分有利的。由此我们坚信2011年的家电市场会平稳收官，2012年家电市场的“阵痛”也只是暂时的。

　　政策盛宴接近尾声 到底是谁伤不起？

　　2011年前三季度黑、白、小家电产品零售市场实现销售额分别1248、2183、1288亿元，市场同比增速分别为6.6%、10.5%、6.3%，持续了上半年的平稳状态，第三季度各品类增速分别为18.4%、2.0%、6.5%，相比于上季度黑电4.4%、白电16.7%以及小家电6.2%的同比增速，可见黑白反差最大，小家电基本持平。政策终究会退去，不论是黑电、白电还是小家电产业，都不能只依赖于政策对于市场发展的推动作用，均需进一步对市场进行精耕细作。

　　彩电市场先抑后扬 智能电视来“Hold”住 中怡康测算数据显示，2011年前三个季度彩电市场零售额增速分别为-0.1%、4.9%、19.4%，市场呈现出低开慢升态势，在途经上半年市场持续低迷之后，彩电市场在第三季度市场回暖迹象逐步明朗。前三季度中国彩电行业零售市场销售规模累计达1218亿元，3136万台，同比增速为7.3%和2.3%。

　　彩电是个从不缺概念的行业，3D、互联网、智能电视尚在普及阶段，云电视又粉墨登场，在7～9月这个短短三个月里，海信、TCL、康佳、长虹、海尔、创维六大国内彩电厂商集体推出了智能电视新品多达58款，“云”成为了彩电领域共同的关键词。这是继今年3月彩电厂商纷纷推出3D智能电视产品后，国产彩电企业再次集中发力智能“云”电视领域。中怡康预计2012年智能电视总需求量将超过3D电视的1617万台达到1857万台，到2013年有望达2693万台。

　　冰洗市场下乡东风渐去 竞争利剑直指高端 家电下乡实施以来，促进家电行业尤其是冰洗市场的繁荣，前两年下乡使得冰洗产品渗透至农村市场，国内市场空白之地所剩无几，冰洗市场增长潜力受限。庆幸是下乡东风渐去，冰洗企业并没迷失在高增长的喜悦中，而是积极采取应对措施，技术升级、产品更新是在市场竞争中占据领先优势又一利剑。

　　国内冰箱市场在经历09、10年的高速黄金增长期后，市场增速归于平静，前三季度实现零售额707亿元，零售量2978万台，同比仅增1.7%、3.2%。近年，高端化虽是老生常谈，但仍是冰箱市场中最引人瞩目的领域，家电工业十二五规划建议中更是明确提出要进行冰箱行业产品结构调整。自2009年下半年开始，生产企业与经销渠道逐步加大了对高端冰箱的推广与配合力度。经过2010年的全速发展，到2011年三季度，三门、多门、对开门冰箱销售规模增长幅度较快。今年1月至9月，三门、多门及对开门等高端冰箱的增长延续了上一年的势头，零售额累计增长了37.3%、43.5%和19.1%。单门和双门冰箱销售规模出现下行态势，其中单门冰箱零售额同比下降1.3%，而双门冰箱负增长达10.5%。

　　今年前三季度，洗衣机市场实现零售额396亿元，零售量2486万台，同比增长9.5%、7.5%。在低迷的大环境下洗衣机市场增势不弱，究其最大的原动力，在于高端洗衣机市场增长明显，“滚筒”、“变频”成为高端消费潮流。中怡康监测数据显示，2011年1～9月滚筒洗衣机的零售额份额高达44.6%，与波轮的49.7%仅相差5.1个百分点。在低碳节能盛行之时，节能变频的不再只有空调，洗衣机行业也吹起“变频”风，从变频滚筒到变频波轮，变频技术已经成为高端洗衣机产品的新标志。2011年前三季度变频洗衣机市场的零售额份额达20.8%，同比增速超37%，其中变频滚筒洗衣机的零售额份额为33.7%，同比增速达14%，变频波轮零售额份额11.6%，同比增速高达92%。

　　空调市场红火背后藏隐忧 变频欲平分天下 在产业政策逐渐退出、原材料价格攀升、国家抑制房地产过热的宏观调控作用开始显现等利好因素的影响下，2011冷年（2010年8月至2011年7月）国内空调市场的零售规模达到了3817万台、1193亿元，同比2010冷年（2009年8月至2010年7月）分别增长了8%、23%，快速增长势头不减。2011年前三季度零售额同比增速亦超18%。

　　但在大家看到市场销售成绩红火同时，亦不能忽视国家节能惠民补贴政策退出对市场的影响，2011冷年市场的零售量增速相比2010冷年收窄了23个百分点；前三季度市场零售量增速分别为17.7%、9.2%、-14.8%，增速下滑态势明显，尤其是第三季度市场增速相比去年同期收窄近40个百分点。这意味着市场的刚性需求在减弱，支撑市场金额持续增长的主要因素是产品结构调整，伴随国家取消对定频空调的补贴，变频空调市场已出现放量上升的态势。中怡康监测数据显示，2011年1～9月变频空调市场零售量份额为46.3%，已基本能与定频空调平分秋色，较2010年同期上升了20个百分点。

　　小家电正在转型路上 政策神马都是浮云 2011年以来国家经济政策趋紧，在钱荒、电荒、用工荒以及原料价格高、税负高的压力下，小家电业在爆发式增长远去后，理性回归呈现出平稳增长态势，今年前三季度小家电市场规模达1288亿元，相比去年同期增长6.3%。但据中怡康保守估计2011年全年仍将超过1700亿元，可见小家电仍是中国家电业最后利润源的市场，正引来企业快速角逐。

　　目前小家电正走在从“单打王”向“全能王”的转型路上，其中美的势头最猛，整合旗下小家电营销资源后加速建设专卖店；格兰仕不满足于做微波炉老大，在生活、厨房小家电全面发力；万家乐正从热水器向厨房电器、日用小家电延伸；万和则在向厨房电器全线扩张……

　　2011年小家电领域并购不断的同时，市场集中度也是日渐提升，多个小家电产品领域已出现双寡头竞争格局。中怡康2011年前三季度市场监测数据显示，微波炉市场中前两品牌已占去94.1%的零售量市场份额；电饭煲、电压力锅市前两品牌占有率均已超过60%；豆浆机市场现在亦是双雄领跑。

　　后家电下乡时代 三四级市场成为新战场

　　若把我国家电市场比作一棵参天大树，那么一二级市场如同树干和枝丫，粗壮、精干有力，而三四级市场如同树叶，多不胜数。可见三四级市场比一二级市场拥有更大潜力，中怡康数据显示，2011年前三季度国内家电市场总规模达9055亿元，其中三四级市场销售规模增速比一二级市场同比增速高出约三倍。

　　无论家电下乡作用是否在逐渐减弱，在几年的实施过程中，家电下乡的拉动作用给不少企业铺了一条路。家电下乡和以旧换新等刺激政策带来的好日子很快就要到头，想要在未来的竞争中占据有利位置，就得赶在政策利好完全退出之前，在三四级市场扎好自己的营地。

　　很多大企业趁此东风布局农村市场，如今年下半年TCL集团将继续加强国内三四五级市场的渠道建设，目标是新增800家TCL品牌专卖店；海尔日日顺已拥有县级门店7000家、乡镇级门店2.8万家，成为目前在三四级市场最为成功的批发分销平台………随着农村市场的需求不断增加，整个家电市场在三四线城市中布局的逐步完善，未来三四级市场将重演一二级市场曾经的残酷厮杀局面。

　　“2012”将至，拿什么“Hold”住家电市场？

　　尽管2011前三季度我国家电业整体增速放缓，但仍未改写家电业整体上涨的大势。中怡康预计2011年国内家电市场规模将达到12015亿元，增速超10%。

　　近两三年，高能效空调补贴、家电下乡、以旧换新等政策已经使得中国家电市场的整体消费能力提前透支。在政策退出、外部环境趋紧、成本上升等多重压力下，中国家电企业的“2012”也将来了吗？面对这样复杂的经营环境中，企业没有政策的扶持，更需要实力来比拼，只有努力提升自身的科技研发、产品竞争力和渠道布局，进一步加快转型升级步伐，努力实现可持续发展。 （责编 邱麦平）