“一脚踢”的销售政策不是营销

　　有些企业，特别是中小规模的企业，在处理销售和品牌的关系上过于简单，给代理商制定销售政策时，简单地采取“一脚踢”或“一脚踹”的方式，即给批发商一个“裸价”，供价和零售价价差很大，含有推广、服务费用等，将品牌推广责任全线让给代理商，将产品售后服务责任也完全交给代理商。

　　“一脚踢”的做法比较简单，但局限很大。它适合于一些中小企业，特别是营销能力比较差，产品做的还不错，当前毛利比较高的情况。这种特定情况下采取这种销售政策也不失为一个方法，至少是简化了。不管代理商怎么卖，卖多少钱，只要保住企业的一部分利润即可。这种政策的优点在于虽然利润较低，但厂家没有风险。

　　分层立体激励方式是分步骤、有重点地细化奖励政策，注重对经销商的扩大经营规模、主推本品牌、推广促销、价格维护、优质服务等各个环节的分别奖罚。两种模式表面上都是给代理商出钱，好像没有什么区别，但是目的和结果却大不相同。

　　“一脚踢”的模式弊端很大，是将市场控制权全权交给经销商，企业对市场的控制力弱，一旦代理商有更赚钱的产品或该产品的竞争激烈导致操作成本提高，就会毫不犹豫地抛弃你，这种政策下的产品往往在市场上难以长久。“一脚踢”是小型企业规避风险的一种方式，可暂时解决生存问题，但解决不了发展的问题。只能说是销售和推广产品，谈不上做品牌，进行有效的市场维护。

　　从本质上而言，厂家与代理商之间是一种利益关系，不是上下级关系，厂家要管理好市场，靠劝说甚至命令是没有用的，只能是通过奖励处罚的方式进行利益驱动，告诉代理商做什么能够得到奖励，不做什么乱作不但没奖励而且要受惩罚，从而促使代理商按照厂家所设定的经营思路行动，这就是销售政策的作用。销售政策是厂家在市场营销环节中最能体现灵活性也是最难把握的一个重要工具。它更有利于厂家对于市场的掌控，可以更好地贯彻厂家的营销思路，实际上是鼓励有销售能力的经销商进入这个品牌，对于经销商的筛选、对于品牌的建设都是大有好处的。

　　立体分层式奖励内容一般分为几个方面，作用各有不同。

　　第一种是季度或者年度的返点、返利。其目的是鼓励经销商把销售规模做大，主推自己的品牌。主要的奖励对象是“大户”，具体的奖励形式除了返点返利以外还有实物奖励，比如奖励维修服务车或者电脑等，销售冠军奖等奖项的设立都属于这一类，实际上在鼓励大户。

　　第二种是增长速度奖。其目的是鼓励经销商快速提升销量，提升市场份额。经销商市场地盘大小不一，单看销售额很难说明在当地市场做的好坏，用不用心。增长速度奖主要的奖励对象是年递增率较高、年度销售额完成任务较好的经销商。具体奖励形式是销售尖兵奖、最佳市场占有率奖励。

　　第三种奖励的表现形式是宣传推广的费用支出，如广告和展位展台费用的报销，选位费本质上也属此列。这种奖励实际上是鼓励代理商做好终端营销推广，主要的方式是厂家承担部分的广告费，承担部分或全部门头门脸的设计制作租赁费、专柜费等。把有限的推广资源用在和消费者直接见面的终端界面，一般而言投入产出比最佳。

　　第四种奖励是年度、季度的节假日降价补贴，也叫促销补贴。提供特价机、降价补差和返赠品都是属于此类。本质上是通过单品价格的下调，产生一种先锋机型（网上称为爆款），来带动同一品牌全线产量的销量，同时打击竞争对手。其直接目的在于以点带面地扩大销售，增强业内竞争优势。

　　第五种奖励是服务评价奖励。最简单的是提供安装费的奖励，进一步的是提供客户满意度的奖励。如果回访后的客户满意度很高，则额外给予服务商奖励。这种奖励最不该与其它销售奖励捆绑在一起。单独奖励大有好处，第一是让代理商不是陪着钱去做服务，有一些基本的补贴，做起来没有情绪；第二个作用是使服务不但做起来，而且要做的好，甚至做到超出顾客预期的满意度。如没有这种奖励，就会有不良结果：出于成本考虑，服务商和安装工在一些服务上就会出现“凑合”现象：可做可不做的尽量不做，可做好可不做好的不做好。厂家、服务商服务管理的执行力会大打折扣，结果是服务做不好，最终伤害的是品牌。所以说设立这种奖励对于品牌的建设和提升很有帮助。

　　第六种是对导购员的专项奖励。一般有两种方式：保底方式和销量提成方式。不少代理商的导购员在终端上可能销售多家产品，甚至零售商还要压着导购推竞争对手的产品。如果没有这种奖励，临门一脚还不会踢好。这类奖励甚至要细化，例如厂家要推高端盈利性产品，调整产品销售结构，其提成奖励还要大大高于特价机。一般而言，保底奖励激励作用不如提成奖励大。

　　其实除了奖励，还有处罚，也算是负奖励的一部分。主要是以经济手段进行的处罚，常见的主要是针对两种现象：一种是窜货，一种是乱价，一个品牌要想维护好，一般来说，在不影响销售的情况下，尽量是平均销售单价往上走，但不要大起大落。 平均单价不断提高就意味着品牌在不断地“长高”。要求代理商维护价格体系虽然不一定有奖励，但是扰乱市场价格的行为却一定要有处罚，这对于品牌维护特别重要，乱价会伤害其他代理商的积极性，对于厂家的损失也是非常大的。串货往往伴随着乱价，会伤及被串货地区代理商的利益和积极性，导致恶性竞争，所以两种行为都要有负奖励（可惜的是目前行业内做得不太好）。

　　都是让利给好处，“一脚踢”和立体分层奖励大不一样。一个是销售，一个是营销。

　　因此，要想做品牌，“一脚踢”是断然不可取的。由于品牌所有权是厂家的，所以在厂家有条件的情况下，还是将奖励政策细化一些好，以起到四两拨千斤的作用。厂家鼓励的方面，政策激励要到位，对于反对的方面，要有负奖励。通过奖励政策的形式反映出厂家的导向。这样对于品牌的维护，市场的维护，市场规模的做大，市场的做深做细，促进市场的良性发展，都很有好处。

　　（责编 赵志伟）