巧用机会 提升软实力

　　2011年整体的厨电市场都显出了非常明显的颓势。其中，有两个比较明显的现象是，高端品牌受到的影响相对较小，所以市场较为稳定；而中低端产品虽然利用特价等方式促销，却无人购买。因为在住宅的限购政策的影响下，仍旧买得起房子的人根本就不在乎厨电产品的价格，他们要的是品味，是档次；而那些已经不能买房子的基本都是中低需求的人，他们是中低端产品的购买者。2009年10月份是地产最好的时候，2010年同期房地产成交量同比下级近五成，今年的成交量又降了一半。国庆当天，南宁房地产的成交量是零。这种趋势还在持续，对未来的厨电市场负面影响也会继续一段时间。

　　虽然房地产市场不好，但热水器的销售量受到的影响却不是很大。因为，热水器是生活的必需品，跟空调一样，使用和更换率支持了较大的市场规模。

　　在这样的背景下，信电公司运作的两个品牌却保持了较好的发展。从中怡康数据看，零售量占有率第一名是万和，零售额占有率的第一名则是华帝。

　　在厨电的各种通路中，家电卖场的下滑是最为明显的。如何求出路、求发展，止跌看涨，我们选择了专业市场来提升。所以，我们就依靠专业市场来提升。因为愿意去专业市场看产品的人大多数都是真正的消费者，是奔买东西去的。这是一个目的性很明确的市场。其次，我们分析认为，去家电卖场购买产品的消费者，他们的可参照商品就是卖场里的家电产品，价值大多也就是几千元左右。而到建材市场买东西的则不同，他们所采购的地板、瓷砖动辄就出现近万元的花费，而且沙发、家具等，都是几千元一件产品，而厨电产品几千元可以购买全套产品。例如，一套橱柜一般的都是几千元，甚至上万元，再花两三千元购买厨电，消费者就不会很计较。所以，消费氛围对消费者在购买产品时候会产生一定的潜在影响。

　　从家电卖场通路看，也有很多不利的政策。例如，卖场跟代理商签约的时候都有一个条款是保底销售额，一旦达不到这个销售额，卖场会对代理商做出处罚。以前年底前很多代理商为了保底额，都会跟卖场协商，可以把未完成任务部分的商业折扣补给卖场。但是到了今年，因为卖场的各项开支增加，已经不允许代理商这样做了。在卖场销售规模大幅下滑的情况下，其实有很多代理商没能完成年度的销售任务，如果卖场再增加其他项目的费用，最终很多中小代理商会选择退场。

　　2009年开始，国美和苏宁都开始了向县城市场渗透的策略。但是，他们用一级城市的手法运作县城市场是不成熟的。以产品价格为例。苏宁的管理系统都实施了明码标价，导购员不能给消费者任何的折扣。一旦导购员给了一定额度的优惠，卖场还是按照系统里的价格收取商业折扣。例如，某单品在系统的价格是1000元，而导购员以800元的价格销售给了消费者。这时候苏宁还是以1000元的价格收取代理商25%的扣点，而不是实际销售价格的800元。代理商不但给消费者优惠了200元，还要给卖场50元的商业折扣。于是，代理商销售这个产品最终毛利已经减少了250元。但是，县城的大多数消费者还是习惯于与卖场砍价。这样刻板的价格管理政策对于运作县城市场是非常不利的。尤其是在其他的卖场都可以砍价的情况下。所以，大卖场到了县城等市场，要采取灵活的方式，否则很难有发展。

　　还有一个对代理商不利的现象。从今年年初开始，全国连锁卖场为了品牌在当地保持一致的价格，就要求厂家提供一份产品供货价格的清单。卖场给当地就按照这个情况核对不同代理商的价格。但是，几乎每个厂家给代理商的供货价格都调整了几次，有的品牌的常规产品甚至是每个月都要涨价。但是这些涨价的信息，厂家并没有向卖场通报，所以，卖场还是按照年初厂家提供给他们的供货价格来控制产品在卖场的零售价格。于是，代理商就面临厂家供货价不断涨价，终端零售价格不变，最终代理商的毛利空间被不断压缩的现象。

　　为了增加规模，我们在不断地寻求更多的渠道展开合作。例如，与透明度高的渠道合作，像电视购物，他们的运作是很透明的，需要凭借商家的能力才能做好的。其次，是大力度开拓专卖店。在南宁、柳州、桂林等核心城市，信电公司都有仓库和物流体系，也有财务结算人员，具备直营专卖店的条件。而在很多条件都不具备的二级城市，信电公司则采取与当地经销商合作的模式开专卖店，充分发挥当地商户老板的力量。

　　市场环境发生变化，代理商就要随势而定，决不能盲目，更不能大跃进。明年上半年，市场还有继续下滑的可能。因此，信电公司明年与卖场的合作的策略是不会高价追求卖场的位置；合作的底线是，只要亏损就会退出卖场。不管这个卖场合作的时间有多长，销售的规模有多大。将更多的精力用在提高导购员的导购技巧等软实力的打造上。

　　2011年，各地的保障房建设都开工的数量较大，南宁地区的保障房竣工也要等到2012年的下半年甚至更晚的时间，而消费者的装修购买建材家居产品等环节更得往后推。信电公司会根据保障房的进度参与这些投标工作。