房地产市场低迷伤及家电 面对困境话破局

　　转瞬之间，2011年行将成为历史，可是对于家电企业来说，这是不平凡的一年，在这一年他们过的并不像2010年那样风光，可以说，2011年的家电市场表现和他们的期待相去甚远。从年初的平淡开局到上半年的波澜不惊，再到下半年的增长乏力甚至下滑，家电市场在2011年的市场表现整体上并不够给力，并未达到业内人士预期。

　　在我们与多个企业负责人沟通的时候，房地产调控是谈及最多的话题之一，在分析今明两年的市场形势时，房地产市场调控和低迷也是不容忽视的重要因素。

　　作为行业内的专业媒体，《现代家电》很早就在观察和研究房地产市场变化对家电行业的影响，在今年市场低迷的情况下，多次撰文呼吁家电企业要密切关注房地产市场的“天气形势”，并为厂商如何在房地产市场低迷的情况下，如何寻找和把握住市场机遇，突破家电受制于房地产的桎梏而出谋划策。

　　房地产调控 让原本不够给力的家电市场雪上加霜

　　2010年，中国家电业高速发展，正当大家信心满满地大规模扩产，加紧增加产品库存和铺货量，准备“大干一场”时，房地产调控措施的出台，犹如当头一盆凉水，霎时间就浇灭了家电行业的“满腔激情”，“暖春”一下子变成了“严冬”。

　　如果用一个词来形容2011年的家电市场，最恰当的莫过于“风雪交加”了：宏观经济形势不好，老百姓捂紧了钱袋子;以旧换新、家电下乡、节能惠民等政策退出效应凸显，消费需求不足;受调控影响的房地产市场萎缩更是直接影响了家电的销量。

　　进入下半年以来，从紧的货币政策、严控的房地产政策以及步入退出通道的家电刺激政策对国内家电市场产生的负作用逐步显现：家电市场增长速度放缓、市场需求同比快速下滑、企业经营成本居高不下、内外销普遍低迷。从紧的货币政策和房地产调控政策，直接引发了家电企业在上游端的融资空间受限、原材料成本上涨，而下游的房地产政策调控引发的楼市成交低迷、市场需求放缓，更是让家电业陷入了“上下受气”的困境之中，让原本就不够给力的家电市场雪上加霜。

　　过去的一年时间内，我国的房地产市场在宏观层面受到了严格的调控，征税、限购、提高首付比例等措施被推出来，对房地产的需求、价格等诸多方面进行了更为严厉的规制。在这些措施的影响下，大中城市相继出台了房产限购细则，房地产交易市场迎来寒冬。在“新国八条”出台一个月后，各地房地产交易量呈急速下跌态势，整个房地产市场陷入观望状态。连续而密集的房地产调控措施收到了明显的效果，2011年的房地产市场的销售量增速明显放缓，去年以来房地产市场调控带来的住宅成交量锐减和CPI的连续高涨，使得消费需求被部分压制。

　　而与住宅装修密切相关的家电市场也因此受到影响，今年以来，随着房地产调控的进一步深入，房地产市场低迷，家电行业整体景气指数也不良，一些家电品类甚至出现负增长的情况。从今年一季度开始，房地产调控对于家电行业的影响已经开始出现，进入到八九月份，房地产的调控对家电市场的影响更为集中地体现出来。随着各种措施的深入和深化，房地产市场的需求量进一步下降，这首先对烟灶消、热水器等厨卫电器为代表的新生需求量带来严重的负面影响，进而影响到黑电、白电以及其它的家电品类。

　　2011年整体的市场增速均呈放缓态势，其中黑电和吸油烟机、燃气灶、热水器等厨卫电器的趋缓表现尤为突出，下滑态势明显。就连一贯表现不错的白电，也从下半年开始出现出后劲不足。根据国家信息中心的数据，今年10月，冰箱、洗衣机、空调三大白色家电产品在国内的销量均出现了同比下滑，国内冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%，洗衣机销量同比下降8.17%，空调销量更是同比下滑了12.11%，这是近年三大白色家电产品首次同时出现月度销量同比下滑。

　　家电属于房地产的下游行业，房地产市场如果景气度高，成交量大，那么也就意味对装修、家电等需求量也会大，这就带动了这些下游行业的景气。反之，则会对家电消费量的增长造成一定的负面影响。我们从今年家电市场的表现也不难看出，房地产业一打“喷嚏”，家电业很快就会被“传染感冒”，房地产市场低迷的确给家电业的发展造成了困境。面对此情此景，家电业内人士纷纷不免感慨：过去两年间中国家电企业“只愁造、不愁卖”的好日子已不复返了。