促销活动勇闯六关之三“执行可控”

　　业内做营销有句俗话说：三分策划，七分执行。我们要保证一个促销活动的效果仅靠一个漂亮的活动方案是远远不够的，那仅仅是第一步，如果执行不力，活动效果同样会大打折扣，甚至以失败告终。

　　“策划”本身包括两个板块，一个是“策略创意”部分，一个是“操作计划”部分，活动的有效执行就是要求我们做好“操作计划”板块。

　　优秀公司在执行方案过程中会实施全过程监控和跟踪服务，总是“跟进、跟进，再跟进”。只有这样，公司才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。

　　那么，通过什么样的途径和何种手段来保证活动的执行可控性、执行有效性呢？

　　笔者凭自己数年从事营销工作的经验认为我们可以通过以下板块进行着手：

　　1.表格式管理。

　　我们设计好了活动的整体思路之后，就需要做落地执行的细化案了，要保证这个执行案的有效实施，笔者建议进行“表格化”管理。促销活动本身比较繁琐，需要考虑的点比较多，运用表格化管理——每日按照表格进行活动推进往往会起到“繁而不乱”的效果。在促销活动中，我们一般常用到的表格主要有：

　　1）活动执行推进（人员分工）表格。

　　这是一个总的表格，将活动的各个比较大的板块进行罗列和安排，比如，工作项、工作内容（如物料准备、嘉宾邀请等）、主要的责任人、计划完成的时间、实际完成时间、达成结果、备注等项目。

　　2）物料清单表格。

　　物料清单表是指将活动所需宣传物料、礼品等以清单的形式进行列出，防止遗漏。具体的还可以加上各物料负责人（对接人）、计划完成时间、实际完成时间、备注等。

　　3）宣传攻势表格。

　　宣传攻势表主要是讲活动传播的三个板块——外围传播、内围氛围营造和人员部分进行规划，各板块的工作项、具体工作内容、主要责任人、计划完成时间、实际完成时间、达成结果、备注等项目。

　　4）活动流程表格。

　　这种流程表分为两种，一种是对内的，一种是对外的。以活动引爆当天为例，对内的活动表就是当天的活动流程，什么时候布置现场、舞台，什么时候开始，什么时候有什么活动节目，什么时候结束撤场等，列出一个内部流程表。如果是对外的话，比对内的可以简单点，主要是开始时间、活动参与相关流程、结束时间等。

　　5）其它表格。

　　如顾客购物登记表（统计表）、礼品（奖品）发放登记表、嘉宾签到表、老顾客签到表等。

　　2.会议式管理。

　　活动开展期间除了有效运用表格进行监控管理和跟进外，还要利用另外一个工具——每日会议。

　　开始前的沟通会、动员会，结束后的总结会，关键的是执行过程中每日的晨会和日清会，做到“日事日毕，日清日高”，今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高。

　　晨会的针对对象主要是活动当天的执行人员，例如，互相问候，工作内容安排，需要注意的事项，喊口号等等。并且通过这一系列活动鼓舞士气。

　　日清会主要是对活动执行当天工作进展完成情况（宣传攻势、签单量、意向客户等）进行梳理总结，对各参与人员以及小组的综合评价，执行过程中遇到的问题以及解决的办法，次日待完成工作的告知，以及需要学习调整的内容等等。

　　笔者认为在促销活动执行管控中如果有效运用了“表格式”管理和“会议式”管理会有助于加强促销活动执行，使活动执行繁而不乱，甚至以繁化简，执行可控、有节、有效。

　　(责编 白洋)