县乡经销商的品牌选择

　　三年来，在家电下乡、以旧换新等国家政策的推动下，家电行业呈现如火如荼的发展局面，无论是家电制造商还是经销商，都在这一轮政策补贴潮中赚得盆满钵满，而其中收益最大的则是地处三四级的家电经销商。

　　家电市场在高速发展过后，进入低潮期，三四级市场家电经销商如何才能在这样的市场中站稳脚跟呢？我认为选择好一个主营的品牌，将门店的经营围绕这个品牌展开，更能站稳市场。

　　目前，大部分的三四级市场相对封闭，家电销售主要依靠当地的传统销售渠道。传统渠道与国美苏宁在操作模式上存在很大的不同，如结算模式、盈利模式等。传统渠道与厂家多采用先款后货的结算模式，在实际运作过程中对资金的要求比较高；结算模式的不同也造成了盈利模式的差异，国美苏宁等连锁客户的利润主要来自于销售返利，而传统渠道的盈利则要依靠销售中产生的溢价。从理论上来说，对国美苏宁而言，销售哪个品牌都不会差别太大，因为返点都差不多。但是，对传统渠道来说，就必须要找到能带来稳定可靠利润的品牌作为主推，只有这样才能够确保经营结果的最大化。

　　传统渠道的操盘手在选择主推品牌的时候，往往缺乏相对明确的标准，不同的人会有不同的选择，有些人更注重知名度，有些人更注重单台毛利率，而有些人纯粹依靠私人关系的亲疏决定。说到底还是因为缺少标准，完全依靠个人感觉做判断，难免会出现判断失误。

　　在目前这种竞争环境下，主推品牌的选择就像找对象一样，选对了可能和家电企业一起成长，生意越做越大；选不准或者选择错误，很容易就错过了快速增长的机会，被竞争对超越。不少年轻貌美的姑娘，本来自己拥有非常好的自身条件，而身边也不乏优质的追求者，可是人家就是挑了李家挑张家，不是这里不满意就是那里不满意，“如花似玉的待嫁美少女”变成了“没人理睬的外贸尾单”；反倒是不少心气没那么高的女孩子很早就找到了适合自己的“潜力股”。这就是做出选择的重要性。

　　在选择主推品牌的过程中，面面俱到一切都好的想法过于极端，而只注重品牌或者毛利，又有失偏颇。事实上，经销商在选择主推品牌的时候，只要能够抓住以下四个指标，往往就不会出现太大的偏差。这四个指标分别是：产品竞争力，品牌成长性、利润贡献率、风险可控性。

　　产品竞争力是第一生产力。

　　产品竞争力是指该品牌的产品在外观、功能、技术、价格、规格等方面不落后于行业同等品牌的产品，同时在某一个或多个指标上要具备竞争优势。在营销4P中，产品永远是第一位的。知名度再高的品牌如果不能持续推出具有明显竞争力的产品，就不具备长期主推和持有的价值。如新飞冰箱在国内一直拥有较高的知名度，但是近五年以来产品在工业设计和技术创新方面均乏善可陈，再加上营销手段匮乏，致使销售份额不断下滑。

　　产品竞争力较高的品牌，可以给经销商带来较大的溢价能力，从而为市场推广和经营销售带来较大的空间，同时也能够给陈列形象、终端促销提供更多可能。例如：A品牌和B品牌的各一款主销空调产品，在能耗等级、外观款式、相关技术、利润空间和品牌知名度相差无几的情况下，A品牌的终端零售价要低100元钱，这就是典型的产品竞争力，显然该款产品可以给经销商带来更大的销售规模。产品竞争力的表现形式是多样的，并不仅仅局限在价格上，只要是消费者关注的指标相似的情况下，某项指标具有相对优势就能体现出其竞争力。在这个问题上经销商经常陷入误区，就是拿一个三线品牌去跟一个一线品牌比价格竞争力是毫无意义的。

　　品牌具备持续成长的潜力。

　　相对于片面的追求品牌知名度，根据品牌的成长性来选择主推品牌会更加客观合理。有头脑的经销商都希望能够把手里的品牌从小做大，跟培养“亲生儿子”一样，只有这样才能长期稳定的收到好的回报。知名度越高的品牌不意味着这个品牌越具备培养价值。同时，品牌知名度高也不见得行业地位就高，不见得具备较好的成长性。品牌成长性主要是指该品牌是否具备较好的产品更新性、技术创新性和价格稳定性，只有满足以上三个条件的品牌才能具备良好的成长曲线。

　　很多经销商在选择品牌的时候，往往把品牌知名度作为核心的考量因素，其实，从选择经销品牌的角度看，这样做没有太大的问题。但从选择主推品牌的角度，我个人不太建议把品牌知名度作为一项关键的评价指标。诚然品牌知名度越高，意味着消费者认知度越高、推广难度越小、上规模的可能性也就越大；但是品牌知名度越高同时也意味着价格的透明度越高，利润空间较低，企业给经销商的压力也会过大，到最后很可能会落一个“辛辛苦苦大半年，给别人做了嫁衣”吃力还不讨好的结局。

　　一个具备良好成长性的品牌，首先其行业地位至少处于前六位，非常重视产品更新和技术创新，其产品的更新换代总能够跟上或者领先行业步伐，同时在某些技术领域具备差异化的技术特点，而价格的波动也不会太大，以免因为频繁的降价行为给经销商带来跌价损失。经销商应该选择该类品牌作为自身的主推品牌，厂商之间一起携手、共同成长和发展壮大，逐步在相互之间建立起良好的粘性和默契的合作关系。