谨慎入市 做好长期抗寒准备

　　过去十年，中国家电业承载了太多高增长的神话。家电下乡和以旧换新等政策，更像是给中国家电业注入了两剂强心针强心剂。然而，2012年的家电业仿佛盛极而衰。几年下来，家电下乡与以旧换新让企业的产能膨胀，也让不少县级市场的经销商实现了快速增长。面对市场的萎缩，这些县级市场的经销商该何去何从？　　

         转行？这可能是不少县级市场经销商的选择。但是从目前来看县级市场的经销商还是有不少优势的。特别是在南方的一些下级市场，国美苏宁对县级市场影响还是比较小的，开店速度是相对较慢的；国美尽管在快速开店，但管理和物流没有跟上。因此，国美在县级市场的门店发展并不好。所以，面对市场的寒潮，县级市场的经销商只要积极应对，依然可以安全度过。

　　乐观看待当前的市场现状。

　　寒潮不是一年两年就能度过的，要做好长期抗战准备。县级经销商的经营水平参差不齐，对目前的家电环境的认识不足，更没有经历过一级市场那样激烈的竞争环境。所以依然有人抱着侥幸的心理，觉得扛到开春，市场就能转暖，或者做几个活动就能拉动市场。实际上，前几年我们家电行业的“繁荣”是饮鸠止渴，已经透支了市场。因此2012年的春天来临并不意味着家电业的寒冬会结束，家电业很可能会进入一个长期冰封期。所以想生存下去的县级经销商要把心态要放平和，要做好打持久战的心理准备。

　　做好聚焦，多品牌运作更要收缩战线。

　　家电品牌在面临这次寒潮时定下的策略都是下沉县级市场，因此县级经销商的面前会突然有更多的选择，有的甚至是知名品脾。知名品牌现在却把这些中小经销商当成座上宾。这也使这些县级市场的经销商有些飘飘然。但接下来这些品牌就能做好吗？真能依托这些大品牌度过寒潮吗?

　　以四川地区为例，四川地区主流燃气热水器品牌中樱花、前锋、万和县级市场做得也比较好。其中前锋、万和不但进入县级市场较早，且产品属于大众型，在县级市场比较容易接受；樱花的市场策略中，一直比较重视县级市场的发展；美的燃气热水器因为促销力度大，县级市场做的也不错。而方太、老板、帅康等吸油烟机烟灶品牌的县级市场运作却并不顺利。主要是因为方老帅的主渠道采取直营，下级市场的运营一般依托橱柜行，开发一直比较缓慢。例如，方太下沉市场刚刚进入绵阳、乐山、泸州这些地级市，效果也是刚显现。

　　县级市场的网络系统， 要想依托厂家培育市场，难度是很大的。如果市场情况良好，厂家敢拿出资金，短时间内冲击市场也是可能的。但遇到市场寒冬，市场前途不明，厂家大多不敢重拳投入。

　　当然，很多品牌关注县级市场是对的，但是要做长期规划，短期想获得回报是不行的。尤其是有的品牌是因为一级市场的业绩下滑，才下沉到县城，这样的想法肯定是不行的。只有一线市场稳定了，下沉县级市场才能为市场的稳定起到促进作用。因此有些县级经销商想借助品牌的力量过冬，也是不明智的。

　　第三，县级经销商要主动营销。

　　县级经销商过惯了轻松的日子，抢好的铺面、好的位置，做好装修就能卖货。现在要想更好的活下去，就要尝试开拓更多的销售渠道，例如主题团购、网络销售等都要参与，积极做社区推广、售后服务。特别是异业结合，多尝试与其他品类抱团过冬。例如做厨卫电器品牌的县级经销商可以选择和橱柜、洁具的经销商合作，在当地形成类似像小的百安居形式的销售场所，这样形成消费者一站购齐的小型建材市场，比单一开店抗冲击能力强，派发DM单也能增加受众群体。

　　第四，县级经销商下沉也要谨慎。

　　县级经销商认为下级分销商的数量越多，市场拉动的作用就越好，实际上这不过是暂时的。此前的扶持政策已经严重透支了未来的市场。在基础市场都不稳固的情况下，下沉市场反而分散了资源。如果只是投入了资源，业务人员不足无法跟进的话，投下去的资源只能打了水漂。县级经销商要想做好市场的下沉，就必须投放资源，做好市场跟进工作。所以，县级经销商要想安然过冬，就要把好谨慎、收缩两个词，做好长期抗寒准备。 (责编 朱禹韬)