内外兼修 给顾客进店的理由

　　2011年下半年，在大环境萧条的情况下，想扭转市场的不景气很难。此时，对于门店来讲，最紧要的问题就是想办法先将同比下滑的趋势止住，以增强整体门店应对市场惨淡的信心。而对于零售门店来讲，能够在终端形成销售的主要就是产品营销和服务营销两部分。

　　内调产品结构 提升技能促销售

　　对于产品的营销，家电连锁卖场在传统家电领域占据强势地位后，前几年的政策刺激已经释放了大部分的市场购买力，现有市场份额空间有限。但由于3C品类的新品层出不穷，目标消费群体追求时尚，加之家电卖场涉足此类产品较晚，必然会成为各门店扩大销售增长的新焦点。因此，2011年下半年，我们就开始进一步挖掘3C经营的深度和广度。

　　首先是在2011年9月，根据市场的情况，将门店改造计划报至总部，申请扩大门店一层手机、数码、电脑品类的经营面积，品类、样机出样等方面进行大幅提升，同时申请成为苹果指定专卖店。10月份改造完成之后，3C品类的销量占比从35%猛增至60%左右。虽然3C品类并不能取代家电产品的销量，但3C产品销售量的快速上升，可以使整体门店销售额下降同比差距减少，成为大中电器所有门店中同比下降幅度最小的。做大3C业务，对抑制零售销售下滑起到了很好的救市作用。

　　与此同时，进一步提升3C销售人员的职业技能。我们曾经测算过，北京市家电连锁一个中级门店，仅电脑一年的退货额就达到近百万元左右，而对退货的原因进行整理分析，发现真正是产品硬件问题或产品质量问题形成退货的仅占5%左右，其余的95%的退货都是因为软件问题。由于门店销售的电脑均为用户安装正版软件，但用户买回家以后，很可能是因下载了非正版升级软件与安装的正版操作形成冲突，导致死机。消费者就认为这是电脑有问题，要求退货。

　　随后，消费者在办理退货时，往往情绪比较激动，会对销售人员大声的斥责。我们的销售人员本身对出现的问题没能力去解决，营销技巧、售后处理的能力又较弱。有时导购员为了接待新的顾客，不影响销售往往就直接给顾客办理退货。为此，我们又通过提高3C销售人员的技术技能和服务技能的考评，以达到提升终端成交率的同时，减少不必要退货的目的。对于卖场来讲，减少了退货率，无形中就增加了销售。

　　虽然目前卖场中的销售人员大多数为厂家派驻的导购员，在进场前品牌商已经对他们进行了相关技能的考核，但厂家的考评远远达不到卖场的要求。因此我们会再增加两轮考核。第一轮是专业技能考评，针对常见故障的笔试，如什么原因导致了出现这种问题，问题出现以后应如何解决等对顾客常见的各类问题进行笔试。第二轮是服务技能的考评，展示一些经典的退换货服务案例，让他们以情景模式再现的方式进行解决，以体现他们的服务技能。两轮考评过关，方可继续上岗，否则将接受再培训。

　　另外，我们还从3C产品的技能考核中，再选出一个成绩非常优秀的销售人员，任命为售后专员，由他负责为终端解决一些疑难问题，我们会给他额外的奖励。虽然目前卖场中并没有“解决专员”这样的岗位，但我们门店这样执行以后，效果是非常不错的。

　　在做好新品类营销的同时，对于传统市场当然也不能丢。当房地产发展停滞以后，什么样的消费群体依然会有消费需求呢？我们将门店中购买产品在5年以上的客户信息都调阅出来发现，这些消费者当年购买的厨卫产品基本进入了淘汰更新期，同时五年之后他们的家庭结构也在发生变化，这本身就是新的需求。对五年以上老客户的市场挖潜工作也成为我们工作的重点。