市场低迷更要精准营销

　　向和尚卖梳的故事我们都听过。传统上的和尚是不会用木梳的，纵然是用也不会用得太多。但寺庙里却有着木梳销售的潜在市场，找到了这个潜在市场也就是敲开了木梳畅销的大门。这其实就是经营中的逆向思维起了关键作用。这个故事向我们透露一个信息，那就是不能为的地方也许有大作为。

　　木梳销售是这样，其它商品营销又何尝不是这样呢? 目前，家电行业整体进入冷淡期，并不等于没有人购买家电，如何挖掘消费者的购买力，如何以最有效的手段吸引消费者的购买力，成为各大品牌厂家、零售商、代理商都在关注的问题。有句俗话说得好，任何时候都有商机，就看你能不能抓住。简单来说就是精准营销。

　　精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销首先要细分消费者群，再找到属于自己最有效的推广方式。

　　制造商：精准定位为市场提供个性化产品

　　作为制造商，在这种时期重新校准自己的市场定位是非常必要的。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。再通过对消费者消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据进行客户分析。

　　提供个性化的产品。制造商不直接与消费者打交道，作为市场一线的代理商，他们的反应往往代表了消费者的需求。与本刊熟识的一些代理商在沟通中都表示，“在这样的大环境下，价格不能代表一切，反而是具有个性特点的产品成为销售冠军。我们代理商期望厂家能提供更多个性化产品。”代理商的这种需求是与精准的定位相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。比如海尔已经推出了产品定制服务，将电视各部分划分得非常细致，有规格、背光、外观、功能、底座五大模块，消费者可以根据个人喜好和需求选择不同的规格，定制自己喜欢的颜色。制造商通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。当然实现精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。这些不是制造商能一蹴而就，但在这个长期低迷期中，不去争取，那么等待制造商则是被市场淘汰。

　　例如在“家电下乡”期间，一些厂家将家电下乡当成清理老品或者库存的好机会，也有厂家看准机会生产设计更适合农村的产品。在产品设计上，充分考虑到宽电压设计、运输可靠性、防潮防锈等农村适用性设计，也将“节能”个性化功能加入到产品当中，还特设防鼠盖板、针对农村灰尘较多，采用可拆卸门封便于清洗，根据农村部分地方路况特殊，采用适合农村路况及运输环境的包装设计等。这些都受到了消费者与经销商的广泛欢迎。

　　代理商 精准营销关键在执行

　　代理商实行精准营销的关键点在哪里？——执行。提高营销人员业绩水平的关键是提升营销技巧、改善营销心态还是加强营销的管理？事实上，代理商在营销人员营销技巧提升和心态改善方面的投入是最多的，因为这方面的培训很容易看到效果，能很快转化为业绩。但随着市场转淡，很多代理商收缩的收缩、裁员的裁员，培训更是无从说起了。在当前的情况下，代理商首要解决的问题并不是技巧和心态问题，而是营销行为不够精准有效和营销动作执行不到位，使很多营销资源在这些不到位的执行中被浪费掉了。在多数时候，营销人员知道正确的做法是什么，但就是做不到。例如有的代理商规定业务经理坚持每天到下属区域给导购员开早会，但是有的下属区域只能轮流召开，或业务经理有其他活动抽不开身，于是早会名存实亡。尽管业务经理明白坚持开早会的意义，但真能坚持也没有几个。

　　所以在当下这个时期，如何在有限的人力资源的情况下，让营销人员的行为更加精准有效、让营销人员的销售动作执行到位，那么就能在最有限的市场空间里发挥更大的潜力。

　　在笔者接触的代理商中，小家电代理商的活动执行力一直都是名列前茅的，其经销活动的精准度相对其他家电品类也是较高的。如成都苏泊尔代理商想通过生活馆开业对苍溪县四级市场的开发，进一步启动四级市场，提升整体销量而设计的开业活动，就能看出其执行力。从前期备战宣传，用DM单、短信、宣传车的立体全方位的宣传攻势烘托气氛，生活馆开业前的布置、舞台、太阳棚、地贴以及锣鼓队等各个活动分工详细，都有具体的负责人、落实时间规定等。活动当天，每个产品品类都有具体的负责人并且根据当天活动情况，及时调整展位、调配产品。可以看出代理商做一个成功的活动根本在执行力。就像这个活动案例一样，实际上，这个持续三天的活动，涉及6种产品品类，一般需要10到15个活动参与人，实际上该活动只用了9个人，相对同类活动人员采用少了很多，尽管活动前压力比较大，但是由于分工明确、负责具体到人，活动最后依然取得了成功。我们可以看到执行力的挖掘更加深入的细化、明确，让营销活动有效性大大提升。

　　零售商 精准营销关键终端

　　所谓的精准化营销是专门围绕着目标客户群而展开的一种针对性特别强的营销行为。零售商在进行精准营销时，比厂家和代理商有更多的基础资源可以利用。零售商精准营销的主要手段有：

　　寻找大客户。如电力、石化、银行、房地产、高校、医院和企业等，每年的采购数量较大，过去更多是厂家或者代理商和这些企事业单位的专门负责物资采购的部门合作。厂家或者代理商给他们的价格肯定比零售商低，但是这些企事业单位往往不是只采购一种品类的产品，尽管厂家或者代理商的价格低，但是零售商能提供多品类一站式服务，那么价格劣势也不会那么明显。而且这些企事业单位有采购需求时会进行招投标，而不是由个别人说了算。而且零售商的实力相比厂家当地业务员或者代理商不可同日而语，这对招标人来说是很重要的参考。零售商走精准营销这条路，大客户的开发不可放过。

　　寻找准确顾客群。从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。所以不能“媚眼做给瞎子看”，不管采用什么样的宣传方式，首先要找到顾客群。有位店长介绍了他策划的一个活动：“消费者在购买家电的时候，大部分是采用刷卡的方式，这意味着每年的刷卡费也是一笔不小的数目。这笔费用不能节省，那能不能利用这笔费用和银行合作呢？如果把刷卡一次性拉动，让更多的人进行刷卡消费，反过来我付给银行的刷卡费率，银行带来对等的客户资源过来消费，最终做到互惠互助。最后，我们策划了一个针对中国银行持卡用户的闭店团购活动。并通过和银行合作将消息传递到了用户那里。最终，以最小的投入获得了最大的成绩。”可以说任何卖场都会支付银行刷卡费，但是这个店长却从支出中，找到准确的顾客群，精准的营销获得很大的收益。

　　零售商一看到销量差，就本能的希望加大促销力度、供应商加大支持力度，但是疯狂的促销只会带来短暂的业绩提升、毛利损失，如果伴随破坏价格结构以及商品供应不足，又会带来消费者投诉以及和大供应商或优势供应商合作形成短暂的对立期，而这一切是不利于零售商卖场自身发展的。而真正能够为终端店面提升销售的一定是精准化的营销思想。

        在市场疲软、需求降低的背景下，企业的精准营销将为降低营销费用，提高效益带来更多的收货。