房地产动荡调整 家电厂商沉着应对

　　从2011年下半年开始，多数家电厂商都感受到了浓浓的寒意，房地产调控对家电行业的负面影响无疑是巨大的。

　　家电行业在消费需求方面的疲软已经表现出来。以空调为例，库存量在2011年12月已经直逼3000万台的高位，创2009年以来最高水平。其实不同品类的家电受到房地产影响的程度是不同的。分行业而言，白电、厨卫电器、小家电的景气度都有所下降，因为房地产调控首先受到波及的是具有装修特点的安装类电器和单价较高的耐用性家电产品，反应最明显的就是空调、烟机、灶具、消毒柜、热水器、冰箱、洗衣机等品类，接下来随着调控的深入，彩电、厨房、居室小家电等品类也会受到一定程度的影响。

　　房地产调控抑制了家电消费需求

　　房地产调控对关联行业的影响有一个传导机制。事实上，刚需自住的房地产消费需求，才是拉动家电消费的主要动力。据家电研究机构奥维咨询的监测数据显示，2012年1月第一周，全国彩电零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空调下降53.6%，洗衣机下降34.7%，今年春节家电销售总体惨淡。

　　全国商品房销售面积109946万平方米，增长4.9%，增速比前三季度回落 8.0%，比上年回落5.7%;其中住宅销售面积增长了3.9%，分别回落8.2%和4.4%。全国商品房销售额59119亿元，增长达12.1%，增速比前三季度回落11.1%，比上年回落6.8%;其中住宅销售额增长10.2%，分别回落11.0%和4.6%。

　　从以上数据和趋势不难看出，房地产市场无论是开发投资还是销售面积，均呈现出一个明显的下降态势，而相应地，家电的销售也呈现出类似的规律，从2011年开始到现在，增速趋缓，个别品类甚至出现负增长态势。可以预见，在房地产调控不放松，经济形势和市场环境没有太大变化，没有有效地刺激性政策推出的情况下，未来很长一段时间，家电的消费都是呈现低迷的态势。鉴于此，许多家电厂商都降低了销售预期，降低了对市场的投入。

　　房地产调控虽然抑制了整体的家电消费需求，但主要还是集中在大中城市和发达城市，三四级市场在此番调控中受到的影响还比较小，在广大的县乡市场，还有着潜在的消费需求。

　　对2012年房地产市场形势制约家电销售要有清晰的认识

　　2012年1～2月，多数城市的房地产价格继续延续跌势，成交量依旧低迷。来自国家统计局数据显示，2012年房地产新开工面积出现了近十年来的首次负增长。

　　首先是调控不放松将间接抑制消费信心。虽然在2011年底和2012年初，个别城市出现了变相放松限购的迹象，但是很快被中央政府叫停。因此，从官方的种种表态显示决策层对房地产的调控不会轻易松手，限购等政策难以很快淡出。而目前来看，房地产调控政策已经间接抑制了消费信心，节能惠民、家电下乡等政策退出也会抑制需求释放。此外，在前两年政策刺激、房产市场火热和企业推动下，消费在一定程度上被提前透支，再加上经济形势不好，许多企业减员或者降薪造成部分人群的消费能力减弱，市场主要靠刚性需求来支撑，消费信心和需求不足，对于家电厂商来说，是一个很大的挑战。

　　其次是房地产调控的滞后效应开始显现。去年年初开始的最为严厉的调控政策，在下半年开始影响到家电消费，从房产销售影响到家电销售还有一个滞后效应，而由于调控持续了一年多，并且还将持续下去，这个滞后效应开始显现，叠加效应会使家电销售面临更大的困境。

　　第三是房地产调控促使厂商进行产品结构的调整。房地产调控主要针对的是大中城市的商品住宅，而对于四五十年产权的商业立项地产项目和三四级市场的小城市并未提出明确的限制性措施，另外，政府在调控商品房的同时，也在通过政策倾斜大力发展保障性住房。而保障性住房和三四级市场对于产品需求与大中城市的商品房是有着明显差异的，怎样准确地把握住这种需求，对于家电厂商来说也是一个挑战。

　　最后是房产限购的扩大和深入带来的经营风险。2011年，继北京、上海、广州等一线城市房产限购令执行后，国家再次将房产限购令扩展到二三线城市。从2012年初的情况来看，限购政策有范围扩大的可能，二三线城市家电增长主要依靠新婚新居、更新换代和尚未购买这三块需求来拉动，如果限购令扩大到更多的二三线城市，对家电厂商来说，绝不是个好消息。

　　沉着应对 准确把握动荡调整中的市场机会

　　我们在分析了房地产形势对家电行业发展的负面影响后，也要看到积极的方面，要看到在房地产市场调整的过程中，同样存在着机会。无论是厂家的调整，还是商家的调整，都要建立在对形势有一个清晰认识和客观判断的基础上，要正视挑战，也要看到机会，房地产市场继续低迷，肯定会对行业带来一些不利作用，但我们不能被困难吓倒，而是要冷静下来，沉着应对，在动荡调整的市场中寻求机会，转危为机。

　　长期来看潜在需求和刚需仍在。

　　推动家电消费的，表面上来看是刺激政策，是房地产高速发展等外在因素。其实，刚性需求的存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求首先是来源于我国经济高速增长带来的国民收入增加，以及人们对生活质量改善的迫切愿望;其次是来源于城市化发展进程还在进一步加快;第三是对于刚需人群的限购、信贷政策有松绑趋势;第四是结婚潮的延续，新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显;最后是房地产市场价格调整，有可能打破僵局，促进销售，而调控目标实现后，被抑制的消费需求也有可能爆发出来。

　　在建保障性住房将陆续交付使用。

　　2012年的在建保障房规模有1800万套左右，2012～2014年将出现保障房交付高峰。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以抵消部分因房地产调控带来的负面影响。虽然是保障房，但相关配套家电产品的毛利率并不会很低。因为家电厂商都是根据利润空间决定销售价格，如果这方面的量足够大，应该可以说是一块值得期待的市场。

　　大中城市限购的挤出效应推动企业的营销重心下沉。

　　进入2011年，整个家电行业发展势头开始降低，越来越多的企业将着力点放在因城镇化进程、家电下乡政策等而蓬勃发展起来的三四级市场。从这个层面来讲，房地产调控反而加速了企业的渠道下沉步伐。厂商的一系列举措不仅拉升了三四级市场的消费力，发掘出从前没有的市场空间，更改变了农村消费者的消费理念，三四级市场由此成为未来数年中国家电内销市场的重要增长点。

　　总而言之，虽然各种政策取消、房产限购对家电行业来说都是不利的消息，家电厂商面临的市场形势也非常严峻，但在这种情况下，恰好是家电厂商趁机减轻房产对销量的依赖，强化管理、节约成本、苦练内功，由粗放式发展向集约式发展过度，在困境中实现弯道超车的好时机。