传统企业操作电子商务之实用解决方案

　　家电企业做电商易犯的七个错误

　　一、轻视电子商务。把电子商务仅仅看作是互联网销售而已，没有想到电子商务改变的是整个供应链环节。做电子商务绝不是把产品放在网上之后就能实现销售这么简单，做电子商务的企业不但需要人才，资金，更需要有较强的技术力量。例如，易基电器招聘的第一个人就是技术总监。

　　二、缺少真正的用户研究，不关心用户，不做用户调研，闭门造车做用户体验。电子商务是通过页面来与消费者交流。不断地有人进入你的店铺，不断地有人走出你的店铺。你不但要知道那些人为什么来这里，还要知道那些人为什么走开。

　　三、以为结果导向就是最好的管理，不关心数据，不做数据分析。因为电子商务的每一个环节都可以进行量化，所以要对所有的环节都要加以分析。例如，分析消费者什么时候上购物网站，花了多长时间，什么时候去浏览微博，什么时候在看视频，看哪些内容的视频等等……深入地研究了这些用户行为之后，你的推广才能更加精准有效。用户、数据、改善是做好电子商务的基础。

　　四、以为自己成熟的ERP做个接口就可以实现系统对接，传统系统运营和电子商务系统运营是两回事。电子商务的ERP涉及到的环节更多，包含从采购一直到消费者全链条。每个涉及到的渠道需要对应的接口都有不同的要求。如同一个产品在不同平台的编码如何识别和系统地管理就非常复杂。有商品本身的编码，平台上的编码，订单的还原等等。

　　五、看到太多成功的样板就急于求成，过高的期望值与现实的尴尬。太多的人将电子商务的成功案例，让太多的人兴奋。其实，很多电子商务企业的高速发展都是赶上了行业高速发展的“高铁”。所谓，台风来了，猪都会飞。但是，现在再想要高速的发展，就不是很容易了。而且，电子商务的大潮很快就会退去，就会让那些裸泳者暴露无遗。现在电子商务的门槛已经很高了，我们不但要看到电子商务漂亮的业绩，还要看到它投入的营销推广费用，他公司团队规模，服务投入的费用等等。所以，今天做电子商务的企业一定要理性的规划，而不是头脑发热，否则会对企业造成较大的伤害。

　　六、人才的缺乏。一是认为自己企业没有懂电商人才，到处挖人;二是对电商人才宠爱过度期望过高，导致团队成长不健康。做电子商务也是生意，没有什么大不了的，人才也并不复杂。一个电子商务公司推广部门的人一定要是互联网人，毕竟互联网的推广有着与传统市场非常大的区别，而其他部门不一定电子商务的专业人才。例如，商品部的可以从传统企业中招聘，因为他们知道什么样的产品会好卖，知道怎么跟厂家谈判。相反，一个公司的所有人员都是专业人才，管理起来的难度也是非常大的。对于电子商务的团队，要用数据来管理。

　　七、摆不平线下和线上的矛盾。这是每个传统企业面临的问题。但是，有的传统品牌为了避免线上线下的矛盾，想做一个新的品牌在网上销售。其实，这是一个非常愚蠢的想法。打造副品牌的作用是为了区分品牌定位，单独做网上的品牌，不但需要投入很大的成本，而且还会把原有市场的份额让给竞争对手，况且网上的规模还比较小。所以，好的办法是管理好线上线下，所以，线上和线下绝不是“老婆和小三”的关系。

　　做电子商务的线上线下一定呈现“合久必分，分久必合”的趋势。例如，在美国，大卖场已经看不到小家电了，只有专业卖场才看到很少的一部分。未来中国也会呈现这样的局面。传统的小家电市场有淡旺季之分，但是在网上，淡旺季并不明显。这也证明了电子商务的可持续性。

　　家电商做电商的几种模式及操作要点

　　我认为，目前中国家电产品的电子商务主要分为以下几种模式，即淘内模式、淘外模式和独立商城三种。

　　淘内模式

　　保姆式分销典型：格兰仕。旗舰店直营，充值式虚拟备货，统一物流。

　　覆盖式分销典型：小熊电器。渠道式覆盖，现款现货，统一价控。

　　代理式分销典型：美的、九阳。商城店直控，代理商分区或分品类分销。

　　旗舰店分销典型：贝尔莱德。做强旗舰店，做强品牌;厂商物流，运营托管。

　　淘宝太大了，家电品牌运作淘宝网，要用淘宝的方式来做淘宝，分销为主，直营为辅。原因很简单，家电企业传统的模式就是分销，直营很少。

　　保姆式分销就是自己建立旗舰店，树立价格标杆。厂家只接受分销商的订单，统一备货，统一物流。这种模式很好地避免了价格的混乱和线上线下的窜货。所以格兰仕是淘宝上对于价格管理最好的。分销商的账户可以根据销售的进度随时充值，账上有钱，厂家才会发货。这种模式最大的问题是企业的管理难度高，而且要大量备货，还要关注分销商组织的推广活动。科学的分仓和备货的基础是足够的备货。如果销售的规模很大，就不怕备货。

　　统一物流需要强调的IT系统，厂家是否具备这种能力。而且，逆物流的管理与掌控。一台小家电的逆物流的成本是180~250元之间，烟灶产品的逆物流在300元以上。而且没有一个快递公司愿意上门将消费者的退货取回来发给厂家。如果是地配、地送的模式，逆向物流的成本可以降低。但是，地配地送的模式只能在地级以上的城市运作。

　　覆盖式的分销，指的是厂家自己没有任何的直营销售，而是在全国各地找代理商合作，做全网的覆盖。这里的全网不单单指淘宝，而是网络所有的电子商务，如京东，凡客，麦考林等。只要是能卖小家电的网站，小熊全部进入。所以小熊是小家电中在互联网的渗透最好的。他们的特点是现款现货，全部统一价格控制。货发出去之后，厂家不做管退换货。他们最大的危机是，代理商由于商品积压而甩货压价。而此时旗舰店的经营者就非常难受，价格下不去，销售量上不来。所以，未来如果小熊不能再营销策划上有一个突破的话，小熊的发展会遇到瓶颈。

　　代理式分销的模式是最多的。也是与传统渠道类似的一种模式，经销商打款，厂家发货。大的品牌一般采取这样模式，而且价格管控较好，例如，九阳发现低价销售的经销商就会处以二十万元的罚款。所以，网上的经销商没人敢触碰这个高压线。

　　旗舰店分销的模式，对品牌有几个限制的条件，是一个细分品类，是一个知名度低的品牌，有品类的差异化优势，并决心以电子商务为突破口。贝尔莱德就是这样的模式，这样做的好处是把企业的资源集中投入到旗舰店，单点做强，今年太昌和贝尔莱德等品牌的旗舰店几乎可以达到亿元以上。因此，此类模式的店铺还是可以创造奇迹的。

　　淘外模式

　　传统渠道运营典型：家电大品牌普遍采用。保护传统代理商利益备货，特点是运营不专业，资金有瓶颈。

　　厂商直供典型：网货品牌普遍采用。30天账期，分仓配货。缺点是货损较大。

　　服务商运营典型：目前较少，主要是网货品牌。优势是专业度较高，缺点是价格管控不灵活。

　　整合式直营典型：如大家电、烟灶消等安装类厂商，整合线下安装资源，统一订单，分区配送分成。

　　传统渠道的运营，因为传统代理商利益备货，特点是运营不专业，资金有瓶颈。例如京东商城，大多厂家是通过代理商运作。但是因为经销商的资金实力不足，会限制到品牌在京东的规模。所有，有的品牌一个淘宝店的规模甚至超过京东商城全国市场的整体规模。

　　厂商直供是网络品牌常常采用的模式。如小狗、小熊和贝尔莱德等品牌都采取此类模式。

　　服务商的运营模式目前较少，主要是网货品牌。优势是专业度较高，缺点是价格管控不灵活。

　　整合式直营是大家电、烟灶消等安装类厂商普遍采取的模式。他们通过整合线下安装资源，统一订单，分区配送分成。所以没有安装配送能力的经销商是没法运作这种模式的。而且这种模式更适合本地化运作。而这对于线下服务商的管理也是一个整合和提升。如果各地都是代理商自己运作，商家的服务质量提升不明显，厂家对于各地代理商的控制力不强，这种模式运作起来会很辛苦。尤其是线上消费体验的管理如果不好的话，安装运送的及时性等，就会影响用户体验。例如，某空调品牌厂家为了配合地面服务商的服务质量，配合出台了一个政策，凡是因为地面安装服务而导致的订单损失，分公司都要给予该地面服务商双倍的罚款。即便是这样的政策配合，该品牌在线上做万台大型促销时，所有的订单完成足足用了2个月的时间。尽管有低价格的诱惑，如果当时的气温非常高的话，这个活动的退货一定会非常高的，对于厂家的服务体系也是灭顶之灾。

　　所以，安装类产品做电子商务时，线下的资源整合是最重要和关键的。网络经销商在做好前台的同时，一定要注重后台服务能力的打造。

(责编 朱东梅)