适度多元化以强化核心竞争力

　　电子商务是以网络技术为手段而演化出来的一种新的竞争方式，与传统的商务活动方式相比，电子商务具有交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特征，越来越多的家电企业涉足，而电子商务的发展也正在改变着企业的经营管理方式，使其在组织、经营、管理、运行、人才等方面发生变化。

　　成功的电子商务企业要对其战略重新选择，是继续专注，还是进行多元化运营?在传统战略理念中，专业化企业成功的概率要远远大于多元化企业，因为专业化满足三个基本竞争战略的两个：或者是差异化与聚焦，或者是低成本与聚焦，大家就一致认为，专业化的成功是普遍的，而成功的多元化却是个别的。

　　在电子商务时代，专业化面临着巨大的挑战和威胁，电子商务强调的是速度：产品和服务信息瞬息万变;客户在网站上停留的时间越来越短;客户关注的产品和服务也在瞬间改变;单一行业的电商竞争越来越激烈。虽然电子商务企业想多元化经营，但因为资金问题，宽广化发展策略会导致企业的资金链出现断层;广泛多元化对各类人才的需求缺口巨大，如何招集和管理各行业的优秀人才是电子商务企业进行多元化经营难以解决的问题。要实现电子商务企业的持续发展，就要在专业化和广泛多元化之间找到一个适合电子商务企业生存的黄金领域——适度多元化。

　　首先，电商企业适度发展多元化有利于持续发展。

　　当企业处于创业阶段时，各种资源的缺口使公司不得不专注于一个方向的经营;随着企业的发展和所发展方向内竞争的激烈导致增长率的下降，适度多元化成为企业持续增长、扩大竞争优势的必然选择。

　　目前各个成功的电子商务企业所面对的竞争压力非常大。由于不存在地域性，采购相当方便，电子商务企业要面对的竞争对手不仅是本地同行，更是世界范围内不计其数的竞争者。由于网络的特点和技术的发展，电子商务企业所拥有的差异化和特色只能体现在服务上，但是这些差异化和特色被模仿的可能要远远高于传统企业，这就使电子商务企业难以形成其核心竞争力。电子商务企业要保证其持续快速的发展，核心竞争力将体现为其对几个行业或方向的整合能力，提供专业化电子商务企业不能提供的纵深服务和广泛多元化企业不能提供的专业服务。

　　更重要的是，进行适度的多元化经营能为电子商务企业在适当的时候成功转型奠定基础。行业的发展往往存在周期性，适度多元化有利于企业在行业萎缩前期快速转向相关的行业或领域，以及自身能力能够涉及的新领域。

　　从2005年下半年开始，我国电子商务再起波澜。7月，“中国搜索”在北京宣布正式收购国内著名的“购物门户”——“缤纷购物”，强强打造全新的购物门户品牌——中搜购物。8月，阿里巴巴收购了以搜索见长的雅虎中国。这一切似乎都在预示着一些电子商务企业在发展的道路上进入一个拐点，开始有意识地向多元化经营迈出脚步。

　　其次，适度多元化为客户提供更多选择。

　　企业生存的核心是客户，适度多元化能够满足电子商务企业客户一站购齐的需要，延长客户在站停留时间，提高客户满意度和忠诚度。

　　电子商务时代，客户的搜索成本和转移成本都降到了最低，如何让客户更关注企业、延长客户在站停留时间、增加交易机会，成为电子商务企业追求的重点。在市场并不成熟的情况下，客户选择的机会不多，单一的业务模式能够获得较大成功;但是随着市场的成熟，由于客户搜索边际成本极低，他们将更加关注能提供相关产品或服务的电子商务企业。

　　对于电子商务企业来说，客户是最重要的资源，关键是锁定客户并从现有客户中完成更多的交易。因此以某一特色业务锁定客户，借以进行其他业务交易，相对于单一特色业务锁定客户进行单一交易，更具吸引力，这也是腾讯在拥有巨大客户群后重点推广拍卖等多种基于互联网的电子商务业务，而将SP排在其后的原因。在买方市场环境下，电子商务企业适度多元化对聚集客户起着至关重要的作用，适度多元化为客户提供的更多选择和更专业的服务将提高客户对企业的依赖程度，进而影响客户的交易。

　　以电器销售见长的苏宁网上商城苏宁易购，自进入2012年来进行了大幅度的品类调整，由线下到线上实现资源匹配度的最高化。线下苏宁电器向百货类转变，除了依然以电器为主导，已然引进办公用品、日用品等综合产品品类，与此同时线上的品类扩展同步进行，并与2012年引进图书类产品，进一步扩充产品线。同时，国美网上商城库库巴网，自进入2012年也开始了网销的多元化推进，并且与以图书销售见长的当当网联手，实现双方的优势资源整合，库巴补足图书以及其他日用品品类，当当网借势库法网的电器销售优势，同时与淘宝店铺合作，以期通过资源的整合实现多元化品类的营运平台，为客户提供更多选择，进一步增加客户黏度。

　　最后，适度多元化有利于实现企业最大化。

　　电子商务企业相对于传统企业最大的优势在于能实现零库存和低成本，适度多元化有利于实现企业最大化。对于经营虚拟产品或信息的电子商务企业，其复制成本和分销成本相当低，单一化经营和多元化经营的可变成本基本相当，因此在能力范围内适度多元化对最大化企业价值和利润有巨大作用。对于经营传统产品的电子商务企业，零库存的特点在理论上可以进行广泛多元化经营，但是其可变成本却会随着产品的增多而增大。因此对于电子商务企业，适度多元化能充分利用电子商务带来的低成本优势，为企业创造更多的价值和利润。

　　尽管在传统企业管理中专业化经常能取得巨大的成功，但是在强调“速度、效率”的电子商务时代，专业化的优势不能得到延续。电子商务企业要保持持续快速发展，不被竞争对手淘汰出局，必须通过适度多元化强化核心竞争力。

　　(责编白洋)