理顺流通环节 为新品上市提速

　　对于家电企业来说，新品研发和上市推广的重要性不言而喻。然而，随着市场竞争的加剧，越来越多的家电企业推出新品的时间正在不断地缩短，相应地，新品上市的流程也大打折扣。一些企业甚至是不经市场调研，没有做好上市计划，就匆匆忙忙地把一个产品推向市场，结果就造成了不仅是经销商抱怨，而且消费者不买账，企业投入很多资金进行新品的研发和推广，换来的却是新品推出不久后就宣告夭折，最后不得不黯然地退出市场。

　　其实，新品的上市是一个逐步被市场认知和接受的过程，需要经历一个从发现市场需求，提出新品概念，进行可行性评估，新品研发，做出上市计划，上市执行与推广，上市跟踪与反馈的过程。这其中的流通渠道管理是新品营销的一个难点。厂家如何与经销商紧密地合作，充分地运用其销售推广能力为新品立足和拓展市场，是我们需要考虑的问题。在3月底举行的上海家电展上，艾美特重点推介了其研发的直流风扇新品，记者也就新品上市如何推广的问题，采访了艾美特中国市场营销总部长丁和华。

　　敏锐地感知市场需求提出新品概念

　　众所周知，艾美特有着很强的研发和制造能力，但从研发到市场还有一个很长的需要磨合的过程，“我们做的不是我们所擅长的、会做的事情，而是消费者需要的事情，如何把制造优势变化市场优势，让新品的研发更好地迎合市场需求，让市场更好地检验我们的产品,一直是我们在思考的问题。”丁部长告诉记者，艾美特刚开始做国内市场的时候，也曾经把在欧美、日本等国外市场卖的比较好的产品引进国内市场，如三洋、SEB这些大品牌，他们会做市场研究，了解消费者的需求，然后转化为产品，让艾美特帮他们去开发生产。但是这几年，艾美特也开始注意到中国的消费者也有自己的个性，有自己的消费主张。与国外消费者相比，国内消费者房子装修的风格不一样，生活作息、家庭人口、消费需求都是不一样的，所以现在在市场调研阶段花费的时间很长，投入的资金和精力也非常大，其调研会涉及到对消费者的分析，通过一线导购员跟消费者的接触，了解到他们对现有的产品不满意在哪里，想要找到什么样的产品。这样企业的新品的研发就会有据可依。

　　新品研发更要擅于挖掘潜在消费需求

　　通过观察后发现，有些消费者根本不知道他需要什么，当你问他需要什么样的产品，他是描述不出来的。就像苹果的手机一样，在它没有生产出来的时候，你要去问消费者喜欢的是什么样的手机，他是很难描述出苹果手机的特征的。所以艾美特进一步认为，还需要主动去挖掘潜在的消费需求，这个挖掘需要靠观察、研究、分析而来。比如，传统的电风扇分为高档、中档和低档，消费者需要根据温度变化去不断地调节，消费者即便感受到这种不便，也不会提出新的需求，因为他们已经习惯了电风扇就是需要自己去调节档位。但是，能否实现不用人工调节档位呢?能不能采取一种方式去解决这种人工调节的不便，能不能通过一个按键设定，电风扇就可以根据环境温度变化去自动调节风速，改变送风量的大小呢?这就是艾美特通过观察研究得来的。当其挖掘出这样的需求以后，就会研发出引领市场需求的产品。消费者会发现，原来电风扇还会有这样方便的功能。工厂就是这样根据市场的需求来研发新产品的，这样研发出来的新品也能更加符合市场需求。

　　新品推广离不开经销商的信任和支持

　　厂家推出新品，不是直接面对消费者，其研发出的每一个新产品，都需要通过经销商的协助，推向终端市场。因此，新品的推广离不开经销商的支持。据丁部长介绍，艾美特的经销商队伍有一个最大的特点就是非常稳定。他们对厂家非常信任，而且非常有默契。因此，当企业研发出新的产品时，他们都会大力度地推广，没有给别人做了嫁衣的顾虑，会非常配合新品的出样、促销，这样一来，企业在通过经销商推广新品的时候，阻力就会很小，从工厂到消费者的这条路就会走的非常顺畅。

　　推广计划落地重在对经销商的激励

　　尽管经销商对企业非常支持和理解，但是要想让新品上市计划得到更好的贯彻和执行，还需要和经销商保持通畅的沟通，对他们给予必要的支持和激励政策。新品上市，经销商是不是有推广的积极性，和厂家的支持是分不开的。一方面厂家要将新品的研发思路，产品的优势和利益点，卖点的提炼，具体的促销推广实施计划，对经销商的相关人员进行讲解和培训;另一方面，在新品上市销售过程中，对于广告投放，主题宣传活动，进店促销，铺货上样，产品陈列，工厂都会给予重点支持。对经销商有进货奖励，针对分销商和零售商会有专门的促销政策，帮助他们提振信心，加强零售商铺货、陈列热情，针对代理商、零售商、消费者也会有不同形式的促销举措。

　　新品上市后做好跟踪和反馈

　　当然，新品上市并不意味着就是把新品发货给经销商就万事大吉了，而是应该对新品的销售情况进行跟踪，对区域市场的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标进行监控，及时发现问题并解决问题，纠正新品上市实施过程中的不足之处。还要通过一线销售人员搜集到一线的有价值的意见，将消费者意见和建议，如接受度、优缺点等，竞品的反应等情况进行分析研究，做出解决方案。此外，艾美特还会根据区域市场的试点销售情况，及时地调整上市计划，从而确保新品整体上市能够最终获得成功。

　　新品上市需要完成从消费者到经销商再到厂家，然后从厂家到经销商再到消费者，最后从消费者反馈到经销商再反馈到厂家的一个循环。只有整个流通环节理得很顺畅，才能真正将新品上市计划落到实处，为新品的上市和推广提速。