细分消费群 占稳高端市场

　　目前在很多区域，发展较好的家电零售企业很多是原来国有企业改制而来，安徽的国生电器就是其中之一。安徽国生电器有限责任公司成立于2004年6月1日，由原安徽省五金交电化工公司改制而成，是徽商集团下属企业安徽商之都股份有限公司控股。在转型初期，正值全国连锁开始大力扩张之际，可以说，改制之初的国生电器就迎来了更为激励的市场竞争。

　　市场竞争是残酷的，但同时也会让企业在历练中得到提升。作为区域零售企业，要在竞争中生存发展，就必须比别人做得更好。当然，对于区域性家电零售企业来讲，集中自己的优势，做好差异化的市场，获得局部市场的竞争优势就显得尤为重要。

　　近期本刊记者到安徽走访市场，在参观国生电器时，记者感受到国生电器在打造企业的差异化特点时，更多的体现在留住并吸引更多关心产品档次的高端顾客中。

　　围绕高端消费需求打造体验式购物环境

　　国生电器大部分门店都在高端百货卖场内，借鉴美国、日本家电连锁卖场的经营理念，在卖场布局、商品展示、产品丰富度以及后台运营模式等多方面进行变革改造，使家电卖场与精品百货定位更加贴近。

　　国生电器宿州路店，最能代表国生电器卖场的体验式特点。整个卖场以冷色系为主色调，各品类分区非常清晰，在布局上也与国际化卖场标准接轨。整个布局是总部制定，展架等装修用材都是和国生的品牌标识完全吻合的色调和装饰风格，突出品牌的形象。卖场还专门开辟了视听体验区、厨房体验区、小家电体验区、数码体验区、手机体验区、电脑体验区等多个体验区。消费者不仅可以对按功能分区的电器等进行选购，还可以亲身感受不同分区的内在精神。同时，商品的展示也是从消费者需求出发，采用了敞开式货架陈列，更利于消费者对于产品的功能体验，方便快捷。

　　记者注意到，国生电器的卖场还专门开辟了高档家电销售专区，经营的产品大多是外资品牌，有些还是普通卖场买不到的个性化进口家电。高端消费者更关注产品的体验和独特属性，希望卖场能够提供整体购物解决方案，并且非常重视购物的时间成本，追求消费过程的简约化和价格的透明化。因此，虽然精品家电专柜前不像大卖场那样客流涌动，但顾客购买力相当强，很多高端顾客受消费习惯的影响，已经成为这里的老主顾。近年来安徽的不少高端家电，比如说首台3D电视、首台1HZ变频空调、首台机器人吸尘器，都是国生电器的卖场销售出去的，消费者用实际行动认可了国生电器的卖场定位。

　　关注潜在消费需求，用新品引领市场

　　特色产品的经营，虽然不一定能带来多大的销售规模，但从某种意义上说，能够体现出一个卖场的综合实力，满足目标消费群的消费力的能力。在国生电器内部，非常重视新奇特家电产品的引进。当然企业引进的新奇特产品并不是只要奇特就可以，而是要去把握消费者的感受，知道消费者真正需要什么，能够感知消费者一些潜在的需求。

　　记者看到，国生电器卖场中推出的眼镜电视。眼镜电视是一种由眼镜式微显示器和便携式电视视频信号接收装置组成的微型视频显示装置，由镜架、镜架上的光学系统及电路系统组成，类似于头盔显示器的微型显示器件。眼镜电视可实现与现有视频输出设备即插即用，移动收看电视节目，还可拓展与微型电脑配合，组成口袋电脑，能够与3G手机组合，使手机上网的效果更好，还可以放3D影片。科技感强的产品，不仅仅是新颖，同时更能够很好地满足喜欢数字化生活的消费者需求。

　　再如，在卖场中引进的菲仕乐、双立人、利快等高端锅具品牌，虽然并非家电产品，但与家电产品密切相关，这对于追求生活品质、健康生活的消费者来讲，同样是极具吸引力的产品。

　　正是因为从两年前开始，国生电器对市场进行细分，在产品升级上不断发力，注重对硬件和软环境的打造，不仅在高端市场与全国性家电连锁形成竞争差异，也获得了当地消费者的认同。

　　内外结合推动高端新品销售

　　新产品的引进成功与否，体现卖场采购人员对市场的把握，对消费者需求的把握能力。国生电器总经理张盛说新奇特产品的引进，是国行电器业务发展一项重点工作，他认为从市场的发展来看，高端化、个性化、时尚化的产品，能够满足消费者健康需求的产品都是非常有前景的品类。所以，他们非常关注这类产品的信息。同时，他认为，新品引进仅仅只是第一步，成功地将新品推广出去，让新品吸引消费者，形成真正的销售，还必须要加大推广的力度。

　　引进新品后，国生电器会先在内部进行推广。因为隶属于徽商集团，徽商集团现有直属(控股)公司11家，企业内部就涵盖了各层级的消费群。通过内部推广，做新产品分享，看什么样的产品更适合企业的消费群体定位。让新品的推广更具针对性。

　　在内部推广的同时，企业还在VIP客户中进行推广。多年的经营，使企业汇集了大量的会员。很多新产品并非生活必需品，而是提升生活品质的高端消费品，而VIP会员，基本都是中高收入人群，对卖场的品牌忠诚度较高，在这些会员中推广，不仅能够提高新品在高端市场中的认知度，而且也还有达到推广和销售的双赢目的。

　　另外，对于新产品，有些可以通过进入零售卖场带动销售，但有些产品则必须要走出去做推广，才能够推动产品的销售。因此，对于一些新产品，国生电器还会与厂家合作，到一些高端小区中做活动，均取得了不错的效果。其实，只要是好产品，采购环节把好关，卖场大胆去推，就会有市场。

　　从商业的本质来说，经营顾客才是企业实现竞争优势的根本。供应链是为消费者存在的，生产厂家和零售商最终都是为消费者服务，因此消费者才是整个供应链条的核心。我们看到，目前各家电零售企业间的拉力赛式营销已不再停留在价格层面，而是站在为用户创造更多价值的角度上展开，引入系统营销、诚信互动营销、整合集中营销等理念，将经营重心转移到高端市场，这也将进一步促进市场的规范集中和行业的健康发展。