2023家电零售关键词—品牌和产品并重，消费与渠道齐举

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第一，理性消费。

虽然现在经济正在复苏，包括消费端也在苏醒，但基础依然不牢，消费者在谨慎选择，是否要尽量控制自己的钱袋子？以电商为例，比如拼多多的快速发展，在一定程度上也反映出现在消费的分化，对于未来依然不排除大众会选择性价比更高的渠道进行消费。

消费分化还体现在产品的分级，即“一高一低两头热”。

以大家电为例，中低价位的产品上升趋势明显，不仅低价位的产品在上升，高端产品也在提升。例如，冰箱和彩电。反而处于中部价位段的产品和中部品牌大幅度萎缩，高端和低价相反获得增长，导致整体消费呈现出分化明显趋势。

虽然理性消费趋势明显，单纯做价格战一定不会刺激长期新需求，无论是厂家竞争还是品牌竞争，低价都不会带来新的需求，而只能带来此消彼涨。从更长远来看，通过新技术、新产品力来拉动消费、刺激需求，才是根本。

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第二，产品力。

理性消费不会降低对品质的要求，至少对这个产品有一定的需求。GFK针对全球十一个国家的消费者进行调研结果显示，决定购买与否的最大因素是产品功能。所以，不仅中国经济、乃至全球经济都出现下行势头之下，全球消费出现了增长放缓。

除了产品功能，品牌和促销也是营销消费决策的因素，但值得注意的是，现阶段促销反而排在了第三位。可以看出，纯粹的低价并没有创造太多需求，反而对行业健康良性发展造成伤害，更多的是不同平台之间的此涨彼消，而不能真正创造需求。

聚焦国内家电，2023年前十个月的销售绝大部分源自于产品力。

传统大家电更多是通过产品内部的升级进行迭代，例如大尺寸彩电，75寸以上的彩电已经保持了20亿以上的增长。包括迷你LED，大匹数挂机也比较多，有些家庭在装修时碍于空间所限或追求审美等原因，也会在客厅将产品换成挂机。

厨电方面，大功率洗碗机表现出更好、更快的增长势头。

值得一提的是洗衣机和干衣机的集成，以及洗地机和吸尘器的集成组合，目前这些集成品类的销售势头正在处于上涨趋势。虽然这些集成类产品的绝对体量远差于传统产品，但是也看到了一些新的亮点，说明这类产品还是受到了市场的欢迎，这也是家电行业未来的大趋势之一，即集成。

除了集成，智能依然是产品力的关键词。

无论是中国市场还是全球范围，电视类目目前100%都是智能产品。但一些过去智能化程度比较低的品类，例如厨电、净水器、热水器等，现在的智能化程度也比较高。

智能化的产品应用程度越来越高，这和电商发展有关，也和消费者对产品功能的要求不断提升相连。

一级能效的比重也在上升，尤其是大家电市场能耗要求特别显著，那些能带给消费者更多利益的产品，例如空调的一级能效等，这些是消费家庭非常看重的。

一些家居和家电的融合，即嵌入式，也是产品力的重要构成部分。

例如，嵌入式冰箱。2023年，很多厨电企业开始做冰箱，首选就是嵌冰。嵌入式产品一定要和原有产品进行配套设计，全嵌入式厨房是一个大趋势。从目前情况来看，嵌冰的体量还在稳步上升，包括油烟机的外观设计，都在视觉和安装层面进行提升，以便和家居、橱柜契合度更高，这是融合的大趋势。

美容仪、便携式剃须刀为代表的个护产品，以及便携式榨汁机、便携式烹饪产品、便携式空调、吹风机等等符合现代社交、露营、聚会、旅游商务出差等等的创新型小家电产品，也处于增长的上升期。

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第三个关键词是品牌化。

从全球来看，TOP100的品牌当中，份额占比30%以上的品牌，价格也依然保持3%的增长。相对而言，中部品牌平均下降4.8%。智能品牌下降幅度超过了10%。

这些信息显示，大品牌的抗压性更强。

聚焦国内，热水器、彩电、冰箱等集中度越来越高，因为头部品牌在风险面前抗压性更强。这几年国潮热度一直不减，所以本土的品牌越来越多，可以看到，双11进入亿元俱乐部的品牌依然在不断增加。

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第四个关键词是渠道多元化。

渠道多元化不仅体现在线下，线上也同样呈现、并加速了多元化的速度。

以抖音等为首的社交电商渠道，近三年呈现超乎想象的快，对中小电商造成了不小的压力，整个线上的占比是13%左右，而且不同品类之间基本上保持了两位数甚至是三位数的增长。

内容电商渠道首当其冲是小家电，比如以吸尘器为代表的小家电，社媒内容电商的占比超过平均增速的13%，在30%左右。这也意味着线上市场的1/3被内容电商分流，而且目前仍然保持两位数的增长。

从线上品类增速来看，虽然热水器、冰箱、洗衣机这些大家电在线上的起步相对比较晚，但目前增长速度很高。例如空调，线上增速超过200%，热水器也超过了200%，净水超过了150%。和之前的综合电商发展路径一样，一定是小家电先行，后期大家电会陆续跟进，这是未来的大趋势。

与此同时，线上渠道的多元化下，是不断的分化和细化，不同渠道、不同平台有不同的操作模式，不同平台之间的发展阶段、速度也不一样，要区分和细化对待。

线上的销售模式也正在从主播向店播转移，因为做店播的时候，导购或者店主很熟悉产品，其介绍和头部主播肯定是不一样的角度，或者不一样的话术。对消费者而言，专业性会产生信任感，从数字上可以看到店播的渗透率在稳步提升。

另一个是下沉渠道。

2023年，油烟机、燃气热水器、燃气灶品类在下沉市场仍然保持了30~50%的较快增长。

过去，下沉市场大多集中在农村，因为平台做的O2O模式，可以保证供应链以及产品品质，以及品牌丰富度，这些都给农村消费者带来了更多选择。在平台的大力推动之下，下沉渠道也快速展开。在这个过程中，和二十年前国美、苏宁快速扩张一样，借助下沉渠道快速扩张的过程，一些品牌抓住了机会。目前，我国下沉渠道的体量已经非常大，预计2024年依然会维持两位数左右的增长，大概能够达到10%左右。

未来，一定是从多渠道到全渠道，现在O2O或者是新零售依然在不断的演化，不能单纯的划分为泾渭分明的线上线下，有机会都要拥抱。

线下的实体店全面拥抱线上，店播是典型代表，过去线下的专卖店老板，现在也开始运用互联网工具，通过线上运营为自己寻找流量、提高动销。

而线上渗透线下则更为明显，线上的家电品牌已经开始在线下寻找增量机会，尤其是以京东、天猫为代表的综合电商，也开始通过积极布局线下找到新的增长点，和新的红利点。