传统零售商转型的“惑与解”

　　虽然电子商务发展前景可观，但目前传统零售商进军电子商务并非一帆风顺，相对于全国范围内的开放平台，区域家电零售商进入电子商务领域难度似乎更大。

　　2010年，西北地区某传统家电连锁企业开始关注电子商务，并着手打造自己的电子商务平台。经过2011年一年的筹备之后，2012年2月正式上线，经过几个月的试运行之后，今年8月此项目搁置。来自该区域连锁的陈总直言不讳的说，他们遭遇的困难和疑惑，一是人员和各部门的协调，二是运营模式的不匹配。

　　人员配备与协调之惑

　　之所以花了一年的时间，前期的准备工作有很重要的一项是人才的招募。但是受制于西北地区经济的局限，当地的电商人才紧缺，于是陈总用了一年多的时间在内部进行人员的筛选和培训。但是综合全局来看，电子商务并不是该零售企业体系发展的重心，所以在人员和物流配送上没有达到网络的需求。

　　而且，随着试运行的进行，线上和线下实体店也发生了一些冲突。例如，同一个品牌，同样的进货渠道，线上线下分属不同的部门，随着线上销售的增多，两个部门的矛盾也逐渐突出。例如，该卖场会定期给会员发送新商品以及活动信息。由于线下线上的销售分属不同的销售部门，为了让本部门的销售业绩更好，线上部门就不能享受这些优质的客户资源。尤其是当企业内部已经细化分为团购渠道、零售渠道、线上销售渠道甚至工程渠道等多个部门之后，资源不能实现共享，部门之间的竞争影响了整体的销售业绩的增长。

　　传统零售商的综合毛利率较低，主要依靠销售规模来带动盈利，一旦销售额下降，整体盈利能力都将受到影响。而传统零售商做平台，一般都是采取线上订货，线下配送模式，平台的订单需要线下实体店的物流配送。线上销售增多，线下实体店的销售必然减少，引起了线下卖场和一些加盟店的不满。

　　另外，网上商城大多依靠低价来吸引消费者，但产品售价过低，会引起供应商的不满。为了防止窜货，主流供应商往往会提高供货价格。

　　所以，在这样的局面下，该零售商的电子商务没有成长为新兴渠道，却陷入了“弃车保帅”的尴尬境地。

　　解惑：突破传统，创新才能发展

　　电子商务是一个完整的产业链，在采购、仓储、销售、客服、物流配送等环节都与传统流程不同。而现在传统家电零售商大多按照传统思路做电子商务，只把电子商务作为原有企业的一个部门来运作，这样线上与线下冲突不断，而且很难盈利。针对内部人员配备和各部门协调的问题，我们可以来参考广州百货集团的做法。

　　广百相关负责人介绍，起初电子商务的团队成员主要来自公司原有人马，两支队伍的界限并不分明，后续暴露出很多新的问题。

　　为此，广百集团投资3000万元成立了独立分公司接管电子商务业务。集团有关负责人曾表示，传统百货做“电商”是一个流程再造的过程，专业化的团队采取自购、买断和与供应商联营并举，打破市场品牌和地域经营的局限。

　　当然，与资金雄厚的集团公司相比，一般区域零售商要成立相对独立的电商公司，不仅要面对专业人才匮乏的现状，还要有充足的资金准备。

　　盈利模式之惑

　　目前西北地区网络消费环境并不成熟，尤其是家电行业，网上支付、物流配送等问题仍有待解决。因此，区域家电零售商发展电子商务的物流配送和资金投入的问题更多。

　　河北某连锁商业有限公司2011年开始做电子商务，开办了网上订单业务，并与淘宝“聚划算”进行合作等。公司负责人徐经理说，现在他们的电子商务进展得还比较顺利，但是他也表示，做区域市场还好些，如果做全国的业务就比较困难。

　　一方面，电子商务平台需要更多的宣传推广。往往一元钱的商品需要10元钱甚至更多的“吆喝费”才能卖出去，“一些大型的开放平台现在到处筹募资金大多是为了平台的推广，就说明了这个问题。”另一方面，物流的成本投入较高。“一般来讲，零售卖场的房租、人工、水电等成本占到总销售额的12%左右，但通过供应商的进场费、返点及促销费等可抵消约6%。而电子商务仅物流费用就占到销售额的8%左右。因此，从成本构成来看，虽然少了店铺的费用，但电子商务不一定比实体店铺更节约成本。虽然有的第三方物流可以帮助零售商实现“货到付款”，但零售商往往要为第三方物流支付1%的服务费”。传统零售企业转型电子商务是个大趋势，随着第三方物流的不断发展和成熟，一些专业的电子商务物流公司的成立，将会降低物流成本。

　　解惑：让电子商务“落地”

　　2008年4月，利群集团青岛电子商务有限公司成立，并通过“综合服务点”项目解决电子商务的配送成本问题。

　　利群以电子商务平台为纽带，联合青岛市多家社区门店，整合缴费、中介等多项服务，形成综合服务网点，从而带动电子商务的销售额。为此，引入呼叫中心，并提供除了商品之外更多的社区服务，如交费、中介等轻物流业务。

　　这种综合性的服务提供，不仅有网上商城的购物快报、DM直接投递，还能整合60多项服务，从缴纳手机通讯费、水电费到机票，甚至可以订购蛋糕等，消费者从网上订的货可以到就近的门店来取。

　　这种模式诠释了“从实体来，到实体去”的营运模式，通过网上业务的开展，线下门店来实现电子商务的“落地”，弥补物流配送、客户服务方面的不足，是值得参考的做法。

　　传统零售商转型电子商务，目前并没有完善的解决方案，一些传统零售企业对B2C模式保持了观望，这些具体做法也是给已经迈进或者即将迈进电商领域的企业提供了一点借鉴和参考，希望随着经验的积累，传统零售商电子商务的发展也会得到有效提升。