业绩重要 还是时机更重要？

　　一个品牌进入新的品类，把握一个好的时机很重要。所谓时机，既包括企业自己的状况，也有行业的时机和市场环境的时机。而时机的选择与把握，应该在企业发展战略思路之下所做的布局，而不是单一为了业绩的增长和资本市场的要求，既不择时机，又没有任何自主性和持续性地做新品类的延伸。

　　所谓品牌的战略思路，就是品牌发展到一定规模的时候，要为企业的未来做出一个中长期的规划。如，某品牌为炊具品牌，2003年进入小家电行业，在品牌规模达到20亿元的时候，企业开始筹划未来中长期的新品类培养规划，如应该做哪些新品类，什么时候介入哪一品类，什么时候培育市场，什么时候大规模推广，什么时候要达到多大的规模等。在这个有计划的步骤中，企业会按部就班地做各种资源的引进，人才，技术，设备等等，这些规划都是在企业结合品牌自身实际需求和外部市场变化之后做出的，是一场有准备的战役。

　　而有的品牌做品类延伸则更多表现为临时抱佛脚的决策。如，企业业绩增长乏力，怎么办呢?做新品类是见效最快的。于是，品牌的高层在前期市场考察和研究时间较短的情况下，仓促上马新品类。这样做的后果往往准备不够充分，人才，技术等也跟不上。也有的品牌做新品类是因为看到竞争对手进入了这个行业，也赌气似的加入竞争。这些做法都是不理智的。

　　介入新品类时机的选择，首先要看品牌自身的条件。一个新品类的成长，需要较大的投入，而且这个投入能否获得收益还存在一定的风险。有的投入要持续多年之后，才能见到效果，有的投入就是有去无回。所以，企业要有持续的资源投入，而这所有的资源都是靠着大量的资金做背书的。没有资金，就无法吸引专业的人才，无法购置高端的机器设备，更不能做大规模的市场推广。所以，品牌自身进入新行业的时机就是要选择品牌的资源比较丰富，资金比较充裕的时期。如果一个企业的资金已经捉襟见肘，那么何来资金为新品类的发展保驾护航?

　　做新品类的行业时机也很关键。最好是在行业竞争还不够激烈的时候就开始介入并培育新市场;在品类呈现出激烈竞争态势的时候，再去整合品牌的资源优势，获取较好的行业地位。

　　以现在家电行业的竞争看，很多品类都已经有了较为稳固的竞争格局，如彩电、冰箱和洗衣机等大家电都经过了多轮的洗牌，剩下的品牌都有较为鲜明的品牌定位和稳定的格局。所以，一个新的品牌想进入大家电行业并想在短期内获得理想的业绩，难度非常大。

　　2009年，在房地产的带动作用下，很多人认为烟灶行业是家电行业的又一桶金。说烟灶行业是家电行业的一桶金是正确的，但这桶金不是谁都能淘到的。

　　为什么说烟灶这桶金不是哪个品牌都能淘到的呢?首先是因为烟灶的品牌格局是所有家电行业中最为复杂的。有别于其他行业，这么多年来，烟灶行业从一二级市场到三四级市场，再到县乡镇市场，都有不同的专业品牌耕耘了多年的痕迹。新品牌进入这个行业，无论主攻哪个层面的市场，都会面临几个专业品牌的阻击。一二级大城市市场，已经被方老帅、华帝和美的这几个大品牌垄断。说他们垄断，不但是因为他们有专业的产品，还包括他们多年来搭建的渠道网络，如家电连锁卖场，还包括建材市场，橱柜等通路，而且，这些年来他们还建了很多专卖店。

　　在二三线城市，有多个专业品牌和区域性品牌密集的分销网络，进入这个市场的新品牌同样面临困境。如美的、樱花、樱奇、德意、万喜等。近两年万和在燃气热水器之后，也在烟灶品类上做了投入，并取得了一定的业绩。万和为了做好烟灶，鼓励原有的渠道商参与，分销商一致看好。

　　再看县乡市场，这里有众多品牌在做市场下沉而投入了较大的资源，同时，还有很多“傍名牌”企业依靠低价产品而生存得不错。新进入品牌如果以低价策略进入这个市场的话，未来可发展的空间会很小，更与自己原本的品牌定位不符。

　　新品类的市场时机指的是大环境为品类发展所起到的推动作用。2009年，在房地产销量的放大和城镇化进程的双重作用下，烟灶产品的销售呈现了爆发式的增长。这时候，不但方老帅等优势品牌的销售规模得到了较大幅度的增长，另外多个进入行业两三年时间的企业，也在这个时候也从默默无闻而变得张狂起来。

　　所谓“台风来了，猪都会飞”指的就是好的市场环境对于新品类发展的巨大推动作用。例如，欧意进入烟灶行业的时间并不早，因为2008年和2010年的房地产带动，产品的适销对路，年规模增长都在100%以上。这就是因为，欧意在2007年之前就做了充足的准备工作，如产品的设计研发，生产基地的投建，团队的组建和网络的布局等等。

　　2011年起，国家多个地产调控政策的出台，让烟灶热等对于地产依赖较强的品类受到了较为明显的影响。进入2012年，卖场的规模下滑最严重的就是烟灶热等安装类产品，中小烟灶品牌甚至出现了负增长。在这样危急的时候，行业内所有品牌都会千方百计保住自己的市场地位，竞争就会异常激烈。如果在这个市场有新品牌进入的话，会面临更为严峻的竞争局面，绝不是一个好的时机。

　　而如果一个品牌在恰当的时候选择进入一个新的品类，并做好长期的规划与投入，就能获得长足的发展。所以说，是不是某个品类的代言并不重要，重要的是长期的投入，合理的规划，专业的运作，最终才能实现在新行业的发展，让老树发出新花。而时机选择的恰当，才能让所有这些工作都更加从容。如果想让自己省略一些前期的基础性工作，可以选择收购一个有生产能力的二三线品牌，借助他们的生产能力和规模优势，嫁接上自身的管理能力和资金实力，让新的品类进入发展的快车道，这不失为一个好的做法。