2012逆流中前行 产品转型升级成主推手

　　北京中怡康时代市场研究有限公司 何继琼

　　2012年大半年已过，家电市场的低迷表现让大家知道这一年家电市场确实有点难过。相比中国家电市场2010的热火朝天，过去的2011年以及刚开局的2012的确显得冷清许多。

　　2011年年底，虽然部分政策陆续退出，厂商加大促销力度，市场依然呈现繁荣景象。不过，12月火爆的提前消费带来了2012年开局的寒冷。今年上半年的六个月中，仅二月、三月同比成正增长，且增长幅度小，仅达2.3%、5.9%，而一、四、五、六月中同比降幅最大达19.7%。2012年上半年，我国家电市场呈现整体下滑的态势。

　　上半年市场令人堪忧

　　外部不利因素众多：行业发展的外部环境非常不利。前几年家电市场的刺激政策逐步退出或进入尾声，政策对市场的刺激作用基本释放完毕，而刺激所带来的消费需求的提前透支效应却越来越明显;宏观经济处于增长下行期，直接影响到消费者对未来收入的预期以及对当期消费行为的管理，消费欲望大幅降低;与家电业相关的房地产业持续低迷，住房供给缺少造成了家电需求的大幅萎缩;世界性的经济危机不断，人民币持续升值，外贸出口受到严重影响;国内家电市场竞争日趋激烈，用工成本显著提高，物业成本急剧飙升，家电生产厂商、零售商的赢利能力都受到严峻考验。2012年上半年，从整机制造到终端销售，家电行业各环节都面临着巨大的压力。

　　行业自身表现：据中怡康推总数据显示，2012年上半年国内家电市场零售总额为5727亿元，比2011年同期下降7.3%，几个“小黄金周”的节日效应也并不能救市，整体市场颇为沉寂。市场全局性下滑，细分到品类来看，黑电市场规模为710亿，同比下降16.0%;白电市场规模为1304亿，同比下降14.4%;小家电市场规模850亿元，同比下降4.8%;通讯和电脑等3C品类市场规模达2355亿，勉强维持持平态势，同比仅微降0.5%。以主流产品的销售额来看，液晶电视同比下降14.3%，空调同比下降15.0%，冰箱同比下降16.8%，洗衣机同比下降10.8%，微波炉同比下降9.9%。

　　由以上数据可见2012年上半年市场难掩颓势，不过，随着家电节能补贴新政策的全面实施，市场整体逐步回稳，下半年或迎来市场拐点，市场发展仍有很大的发展潜力!

　　市场发展潜力仍巨大

　　产品转换步伐加快：虽然面临较为严峻的国内外形势，但是中国家电业发展的根本因素并未发生质的改变，产业结构升级必成为2012年支撑中国家电业增长的主要动力。国内家电市场高性能、高能效、大容量家用电器的占比上升，变频产品受到消费者青睐。

　　据中怡康零售监测数据显示，3D电视在2010年年初上市销售，到2012年6月3D在平板电视中的渗透率已达到34.2%。智能成为高端3D电视的标配功能，截止到6月智能3D市场中零售量比重已到达63.2%。

　　三门、多门及对开门冰箱成为冰箱行业的主要动力来源，2012年1～6月三门、多门、对开门冰箱在市场中已经累计占据41.1%、61.2%的零售量、额市场份额，与去年同期相比分别提升了4～5个百分点。滚筒洗衣机零售额市场份额为44.8%，已经接近波轮洗衣机49.7%的占比，变频洗衣机的零售额占比已达21.2%。空调市场中变频空调零售量份额已超50%，零售额份额更是高达61.0%。

　　在厨卫、小家电市场中，增长重心也向高端偏移，油烟机市场中近吸式油烟机同比增长19.4%;电饭煲市场中电脑型电饭煲同比增长8.6%;电咖啡壶市场中高压蒸汽式同比增长19.4%

　　产业升级和消费升级已经成为中国家电业发展的主线。中国正处于城市化快速发展时期，从长远来看，刚性消费需求仍处在上升阶段，家电市场正处在消费升级的历史时期，这为家电产业升级提供了机遇。

　　新政效果渐显，下半年增长可期：与第一轮补贴政策相比，本轮节能补贴政策对单个产品的补贴力度有所减小。第一轮补贴期间暴露诸多问题，厂家积极性受影响。预计未来一年，家电市场大盘走势将逐渐回升： 2012年6月，整体家电需求量同比降幅收窄至7.9%，与1月份的13.7%相比提升了近6个百分点，估计下半年需求量同比持平甚至小幅增长。

　　三四级市场发展良好：归功于相关政策的鼓励与刺激，近年三、四级市场发展迅速，在一、二级市场增长乏力的情形下，三、四级市场成为厂商竞争焦点，在整体大环境不佳的背景下，2012年上半年，一、二级市场的下滑速度明显高于三、四级市场。以洗衣机市场为例，2012年1～6月，一级市场的洗衣机销售量同比下降18.9%，二级市场同比下降14.8%，三级市场同比下降13.6%，四级市场同比下降10.6%。

　　电子商务市场蓬勃发展：网购盛行，电子商务这一渠道的重要性显著提升。尽管京东商城、淘宝、天猫具有先发优势，已形成了庞大的销售规模，但苏宁易购、国美商城也在奋力追赶，呈现出后来居上的局面，家电厂商也意识到电子商务这一渠道的重要性，纷纷成立专门的销售队伍，甚至组建专门的销售公司，并推出了专门的产品来开拓这一市场。根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据，2012年一季度，黑电和白电的B2C销售规模同比增长分别为165%和109%;二季度，黑电、白电的B2C销售规模同比分别为237%和196%。

　　2012后市走向如何?

　　国家下半年推出的针对高能效家电的能效补贴政策，影响的家电市场规模约为5000亿元，能有力地推动部分家电产品的结构改善和刺激市场需求，从而进一步扩大国内市场的有效需求;国外主要经济体，特别是美国等发达国家的经济发展初步显现企稳的态势，我国家电产品出口所面临的不利环境将逐步得到改善，国际市场需求将逐步回暖;目前来看，部分城市的楼市有明显回暖迹象，而且释放的这部分需求基本为刚性需求而非投资需求，由此会带来更多的家电产品需求，而且有部分保障房也将陆续投入使用，这都将对家电的新增购买产生积极的推动作用。

　　在政策护航、经济企稳、楼市回暖等利好因素下，2012年下半年市场有望止负增长。加之2011年下半年一些家电产品如冰箱、空调的增长速度大幅下滑，使2011年下半年这些市场的基数比较低，因此较为容易实现增长的目标，预计2012年下半年，家电市场的形势会好于上半年。

　　温馨小提示：

　　我们都曾听过“寒号鸟”的故事，其在冬天来临之前，不是赶快筑巢垒窝，储备粮食，反而沉浸在最后的暖阳中，嬉戏作乐，得过且过，最终在冬日的寒风中冻饿而死。当前的中国经济形势，俨然正处在又一个寒冬之前，中国企业当有“寒号鸟”之鉴。谨防“补贴依赖症”，政府财政补贴让部分家电企业放松对现状的警惕，失去对市场的正确判断力，由于过度依赖政府补贴，导致因补贴停止导致亏损。