公益活动与逆向营销

　　受经济形势和房地产调控政策的影响，厨电市场增速放缓呈下滑趋势。面对严峻的市场环境，如何做好品牌的创意营销策划，提升品牌形象，不是简单的打促销战、价格战。

　　5月24日，在上海国际厨卫展会场、大型广场、地铁、公交车站、电器商圈等人流如织的公众场所惊现一群身穿印有“吸烟有益健康”字样白T恤的年轻人，大概100人左右，着装统一且行动统一，吸引了大量人群围观。5.31的世界无烟日近在眼前，在这个全世界都在普及“吸烟有害健康”的时候，这样一群提倡“吸烟有益健康”的人士，究竟是怎么回事?

　　据悉，首先在网络上爆料的是一位叫“右小死猪”的上海网友，5.24日他发了一条打着“吸烟有益健康”口号的微博，并将自己拍摄的照片一同贴出来。没想到这条微博得到广大网友们疯狂转发，甚至有不少明星微博加入转发行列，大家纷纷表示对这种行为的不解。

　　随后有网友评论说自己也遇到这批“奇怪”的人，是在参加厨卫展的时候，这群文艺青年同样的穿着上面印有“吸烟有益健康”两行大字的白色T恤衫，有一个绿色“吸烟”标志，系清新可人的文艺女青年。网友爆料，这群“吸烟有益健康”人士除了“逛街”、“坐地铁”、“坐公交”外，似乎什么都没干。随着事件的升温，目击者还看到北京、成都、杭州等地同样出现了这样一群人。

　　如此敢于挑战大众的普遍认知，甚至与政府唱反调的行事瞬间激发大众的好奇及围观的热情。不少好事的网友继续跟踪及八卦整个事件的每一个环节及动向，甚至有不少网友听闻后特意赶到现场抓现行了!随着曝光的照片增多，在一些抓拍的镜头中，聪明的网友还是发现了一些蛛丝马迹。在白色T恤衫的背后印着“德意电器”品牌的logo，而在胸口绿色标志里面并不是大家认为的禁止吸烟标志，而被巧妙替换为油烟机吸净油烟的示意。

　　不少网友表示自己的猜想得到证实，确实是德意电器品牌做的一次公益行为，其目的是提醒大家，厨房中油烟带来的危害犹如吸食香烟的危害，号召关心厨房健康。网友表示，“虽然是某品牌提倡的活动，但是企业似乎只想突出烟机“吸烟有益健康”，而且这样的形式挺有创意的，也没有为自己的产品做什么广告，作为消费者倒也能接受，想想还蛮有趣的。”

　　点评：

　　运用逆向思维创意营销。

　　德意电器运用与传统思维和习惯不同的逆向思维寻求解决之道，在“世界无烟日”铺天盖地强调“吸烟有害健康”的信息中逆向思维，将厨电行业特色、油烟机吸净油烟的产品利益点与“世界无烟日”巧妙结合，独辟的蹊径，开辟了一条逆向思维的全新营销思路。

　　2012年5月31日是“世界无烟日”，政府相关部门及公益组织围绕“烟草业干扰”的主题积极开展各项宣传活动，极力提倡“吸烟有害健康”呼吁人们一起投身到反吸烟运动中。德意电器一反大众认知常识，反其道而行的“吸烟有益健康”的创意营销活动，在网络与线下立即引发广泛关注，网友们认为活动不仅强调了“吸烟有害健康”，更提醒人们提高对厨房油烟危害的重视。大部分网友认为德意电器此次营销活动 “有创意”、“逆向营销”。

　　“吸烟有益健康”与“吸烟有害健康”仅仅是一字之差，引发的效应天壤之别。德意电器从切入点的发掘，到概念的提炼、议题的设置、步骤的分解再到控制主流言论比例和品牌的拓展与延伸，其间每一步细节精准计算、步步为营。

　　不管企业出于什么原因这么做，但如果所要传达的信息是大众所能接受的，同时以一种有趣互动的形式与其沟通，相信广大消费者并不会提出太多的反感与质疑，反而觉得为生活带来乐趣且乐于接受，如此众乐乐的事情何乐不为呢?

　　微博加公益：两个热点领域的跨界营销。

　　在微博营销领域，有人把“营销的根源”阐述为“寻找答案”，不论是信息发布，还是广告宣传，企业所透露出来的信息是为了让用户自动、自发寻找其背后的真正答案，采取群发转发+多人评论的方式，使用户在观看众人的观点及思想后自行得出想要的答案。好还是不好，企业说了不算，而众多用户的评论和转发才能说明实际问题，这也是企业无法提供的“标准答案”。很多时候，大众所阐述的观点和评论不一定完全按照企业的思路和本意，这并不重要。用户通过搜索引擎就能找到企业深层次的背景、经营状况等信息，并能通过其他用户对产品、对企业的评论知道选购产品的使用状况，不会轻易相信企业所宣传出来的“效果”。

　　公益不仅仅是爱心方式，更是一种行为艺术。通过展现公益行为，加以传播，让更多的人投身其中，寻求公益行动的价值和意义，这才是公益营销最大的出发点。从德意油烟机的营销手段来看，其汇集了微博及公益这两种最热点的营销方式组合。在执行层面，德意在上海、北京等大城市同时展开，在人流密集的闹市区等地方进行展示，可以说，其获取眼球的先决条件已经得到满足。但是有一点，我们仍然很醒目地在其背后看到“德意电器”的醒目标志，这种做法到底是好还是不好?

　　也许在爱心策划之下，把企业名称直接印在衣服上，唯恐众人不知的做法有失偏颇，如能设计得更加巧妙一些，效果应该会更好。在网络上，越是大肆旗鼓宣传品牌，越是没有人愿意理会;而你越是想回避某类敏感问题，比如不想告诉别人你是谁，受谁指使之类，往往就越有人想“人肉”你，直到弄清楚你是谁才罢休。

　　本来如此多的人聚在一起就能吸引眼球，在那时那地，确实也可以让更多的人看到德意电器，但是策划者应该明白，让现场人知道品牌宣传并不是主要目的，策划者的初衷是想借助标新立异的逆向语言，以“世界无烟日”为由头，冲击人们简单的心灵，从而获得公众的评论。在网络上只有两种情况主动传播最厉害：没有任何利益出发点的事件、有非常高的利益存在的人或事。一来人们不希望自己变成利益链的一环，二来人们都对巨额利益虎视眈眈。总体来看，德意这次传播互动的立意较好，也能取得一定的现场轰动及事后传播，把公益与微博两者结合起来，也取得了相对较好的效果，是企业跨界营销的一则范例。

　　欧洲杯刚过，对于其中德国和意大利的那场球而言，是一场不可多得的好球，但对于德意电器来说，是否是一次四年一遇的立意点呢?

　　(责编 邱麦平)