德意电器：健康常态需求下的厨电营销模式

中国厨电行业的发展，到现在为止，涌现出很多好的产品。2020年，从全球家电市场聚焦到中国市场，无论是吸油烟机，洗碗机，蒸烤一体机等，中国厨电产品在四个家电主要板块里是最好的。

四十年来，中国家电行业一路高歌。整个厨电行业在近年发生了翻天覆地的变化，变化当中有一个重点就是渠道的颠覆性变化。多年前，一个家电品牌只要进入一百家交家电商场就基本完成全国市场的布局了。后来出现了国美，苏宁等线下专业卖场，现在的天猫，京东也成为主渠道。到现在，厨电又增加了家装，工程，橱柜配套，团购等细分的渠道。

就厨电行业而言，渠道变革才是让整个行业走的更高更远必经的途径。所以，厨电品牌只有拥抱渠道的变革。就代理商群体而言，他们需要寻求在健康良性常态下的渠道方式。厨电品牌应该打造符合代理商的零售模式和零售渠道，才能带给线下代理商真正的商业价值。

新零售的模式，就是将互联网思维与线上数据的分析运用到生产及流通领域的模式。大多数传统代理商都是以门店经营的形式为主，而现阶段的门店又存在很多问题，包括线上线下割裂，获客难，转化低等问题，是所有线下店面和运营商共同面临的问题，厂商必须找到方法，来解决这些问题。所以线下的投入产出比是倒挂的。

再好的品牌，如果不能将仓库里的产品转化成商品，都没有价值。而将生硬的产品转化为商品的过程就是代理商的价值，需要开拓渠道才能实现。

资源整合、优势互补实现双向引流及共生爆发。就是运用线上的大数据能力、易打造爆款能力、高效营销及转化能力，结合线下的产品体验、服务、销售转化能力，最终实现线上线下的最佳融合。

        用系统化模式，按照新零售的思维做出的解决方案，能解决引流的问题。线上引流和线下引流的工作，品牌和理商都在做，但落地的过程中，包括加上本地运营权益转化的过程中，需要一个系统。这个系统从上到下，按照步骤一步一步地推进。帮助代理商系统拿到流量。流量为王的时代，有流量就有销售，有销售就有利润，有利润才有未来。

在这个前提下，整个体系必须通过系统和模式来完成新零售，做到线上与线下的相互导流。这就是德意体系创新的新零售模式。这个模式对于德意公司和代理商2020年销售业绩的提升，减少了推广和促销费用，真正的把品牌现有渠道及跟天猫京东的流量导入到线下店，对整个线下门店做从上到下的结合。

目前，这个模式正在德意整个公司的全渠道铺开，在经销商体系落地的时候，从接受度看，这个模式确实适合现在的环境和现代渠道的一种非常好的模式。

德意提出本地化运营：离店运营，会员主动营销。按照现有零售模式，线下所有的销售业绩要么来源于门店，要么是APP。按照这个思维，需要电商体系和线下做结合。除了目前共有的资源以外，德意还能给线下门店提供小程序。这个小程序包含了线上线下及代理商独有的产品，在这个小程序进行成交和转化，通过流量的转发实现再次导流。门店消费者资产沉淀，导购可在购买决策期之前触达潜在消费者，提升转化率。

按照这个模式运转，德意代理商运营的思维更缜密，门店从交付到配送，到安装以及回访全部在这个平台上完成。可以看出，德意完全是按照标准化、智能化和系统化来完成整个阵容和门店的对接，实现相互扶持，相互导流、相互转化的概念。

这个系统的数据中心是德意总部与天猫、京东共同去组成的。从品牌总部到旗舰店及门店，层层赋能，分解销售数据，实时跟踪。

其次是数据银行。系统从沉淀线上线下消费者数据，定位本地化潜客、提供360度画像，目标人群多渠道触达。

商家成长计划。基于商家成长阶段，从新手商户到快速成长商户到标杆商户，整个数据中逐步向前推进，匹配升级营销及数据工具，赋能全域营销及转化。

例如，对于冷启动阶段的新商户，第一个月，运营中心主要考察的是门店数量和活跃率；到了3个月后，商户的日销稳定阶段，重点关注新零售日销曲线、店铺访客数曲线，同时开通数据银行，线下平台心智背书，开通营销权益，申请硬POS刷卡支付；半年之后，商家处于快速成长阶段，重点考核新零售GMV占比以及门店促销蓄水爆发的增长率，系统给予大促资源支持、会员全打通、选择性开通智能导购离店运营、开通旗舰店2.0+轻店运营模式，开拓消费金融等工具及淘外营销全域分佣支持；对于标杆打造阶段的商户，将重点考核商户沉淀用户数以及店铺转化率，系统会给予商户大促会场资源海景房，单品牌营销创意策划及资源整合，OPlus投放策划方案及落地、开通数据银行零售版支持等。

德意认为标准的门店应具备六个主要的能力，即销售能力，即品牌在当地具有优秀销售能力的优质经销商门店；服务能力，即提供优质售前、中、后服务，且天猫平台将对门店进行评分及考核；送装能力，即门店具备送装一体能力且送货时效优于现有菜鸟标准；库存能力，即门店库存备货，并通过新零售系统实时维护库存，谨防超卖或到店体验不佳；销售工具，加入天猫新零售工作台及品牌组织并安装POS工具，按规范操作，且有可用于分账的支付宝账号；营销能力，即具备自主营销能力、本地联盟的连带营销、销售能力及大促期间联动线上的营销能力，并能给予额外让利。

德意从以上六个方面的能力，给予门店和代理商公司全方位赋能，完成厂家、门店与商家之间共同的融合。

品牌政策包括激励性政策和补贴性政策。激励性政策主要是品牌方制定新零售订单参与激励，且可根据经销商及门店的指标达成或服务口碑，给予额外激励或可调控的额外分单；补贴性政策包括消费者引流到店的天猫独享权益补贴；平台扣点费用/营销/潜客投放广告费用的补贴；门店送装人员送装费及引导图文好评补贴。

德意体会到，在打造新零售体系、落实到位的过程中，需要厂商相互之间的协调，补贴和商业政策，年度目标，活动策划，主动营销，地毕业等等，全部是以总部总对总的方式，对商户进行指导和覆盖。只有商家能够按照标准去执行和落地，合作过程中的小问题就非常容易解决。

德意电器一直是中国厨房电器行业的头部品牌之一，是近吸式油烟机的发明者，目前德意的产品涵盖了厨电全领域十三个品类。2020年德意主推的大风压吸油烟机，风压、风量、噪音等核心指标都是领先于行业的。另外，德意的5.2KW的燃气灶、大通量的净水器、180立升的消毒柜、洗碗机、蒸烤箱、集成灶等产品，也都有自己的核心技术，德意的目标是为用户创造有价值的产品。

德意坚持产品力是决胜力，倡导好产品同价格。德意主打具有竞争力的爆款单品，达成套系化销售，不但实现线上线下同品同质同价，形成了销售闭环，实现利润最大化。

德意提倡品牌力是赋能力，持续打造高价值的品牌资产，实现信任度好感度美誉度合一。例如，德意与中国女排结成长期的战略合作。中国女排强排的概念与德意大风压吸油烟机有共同的契合点。

德意打造完善的售后服务体系，为用户提供360精诚服务，门店只需待客、无忧售后，服务品牌化管理，600+网点覆盖全国，对每一件产品负责到底。

新时期，德意具备全面的资源整合能力，线上线下全渠道运作。线下6000+家销售终端，进驻千余家国美、苏宁、五星、百安居KA。线上以天猫、京东、苏宁易购等新型渠道已成主销品牌。

德意认为，企业力是保障力。在强生产强品控的战略支持下，德意电器4.0智慧工厂，实现全流程数字化，智能化，信息化互联互通，产能提高3-4倍同时保证产品品质，2017年投产至今不良品率为0。

德意推动强仓储强物流，通过工业自动化、工业物联网化、工业智能化，实现了产品排单、生产、检测、包装、入库、出库全程更精准更高效。