专卖店也能比拼大卖场——浅谈县级专卖店建设之七

　　小李开专卖店，虽然和其它人一样遭受了市场冷淡期的影响，但是他年轻而且很有想法，并且很善于学习，因此在经营中他往往能出奇制胜。但是这次小李却很苦恼。因为上级市场的连锁卖场下沉到三四级市场，把门店开到了专卖店附近。而小李销售的品牌在一级市场的代理商已经与该连锁卖场有了合作，于是跟随该连锁下沉到小李的专卖店所在的市场。面对大卖场的竞争，小李该怎么办?

　　出于厂家对市场的覆盖考虑，同品牌的商品，往往是在专卖店和大卖场这两套渠道体系同时运营，目前甚至还有电商这个渠道体系了。渠道之间的竞争自然在所难免，对于专卖店来说，大卖场着实给自己的生意带来不少的麻烦，比如说：

　　大卖场客流大，我们小专卖店比不过这些大店;

　　厂家对大卖场有倾斜政策，资源和人力投入更大;

　　大卖场不遵守价格体系，随意降价，厂家监管不到位;

　　大卖场每次节庆都搞大型活动，导致许多顾客非要等大卖场做活动再买;

　　大卖场刻意强调自己的卖场品牌，导致有些顾客相信大店，怀疑我们这些小专卖店;

　　厂家对大卖场和专卖店的产品划分不清，没有做到用产品来进行区隔;

　　……

　　总而言之，不光小李抱怨，周边其它家电专卖店的老板也抱怨：专卖店生意难做，与这个大卖场有很大的关系，厂家应该拿出足够有效的措施来解决。

　　问题总是要解决的，也总是能解决的。首先有一点，过于抱怨大卖场对专卖店生意所带来的影响，从思维角度的来说，就是一种消极的逃避思想。遇到问题时，先习惯性的在别人和客观上找原因，推卸自己的责任，然后就抱怨生意不好做，请问牢骚发了这么多有什么用?能解决问题吗?有时候，不但解决不了问题，反而会带来新的问题。例如这店老板若是在店里带头抱怨大卖场抢了专卖店的生意，店员们会想些什么呢?那就更有理由了，你看老板都承认了嘛，说明和我们没关系，也不可能去研究如何创新、如何在与大卖场展开竞争了。

　　大卖场不可能消失，厂家也不太可能为了顾及专卖店的生意，而去控制和约束大卖场。作为专卖店，就别指望厂家能主动出面平衡专卖店和大卖场之间的问题了，还得是要靠自己。作为专卖店，如何比拼大卖场?小李也认识到抱怨是没有效果的，于是开始寻找解决办法。

　　首先要了解大卖场的运作机制，对比分析大卖场和专卖店之间的优劣差异所在，从中找到专卖店的机会点所在。

　　首先作为专卖店老板自问一个问题：天天都对大卖场发牢骚，有深入了解过大卖场吗?例如大卖场的商圈测定、内部组织架构、基本运营特点、产品结构特点、客户服务特点、节庆活动的特点与规律、促销活动的设计与执行特点、客户维系体系等等，这也不是什么机密资料，找几个在大卖场工作过的人，甚至在网上百度一下，都能查出来许多资料，即便是要把大卖场当成自己的竞争对手，至少先要保持足够的了解。

　　接下来，我们再来分析在日常的运营工作中，大卖场与专卖店之间的差异，及给专卖店带来的机会点：

　　1，关于大卖场的客流量

　　相对于专卖店，大卖场的客流量要大出很多，表面上看起来是不错，也让专卖店老板恨得牙根痒痒，尤其是看到自己门店每天门可罗雀的时候……其实，换个角度来看，大卖场的客流大，但是进去逛一逛，看一看的比例居多，并且各品牌之间的干扰性强，导致顾客在每个品牌专柜区停留时间相对较短，动作节奏快，并且各个品牌专区之间的间隔就是一步之遥，顾客多走一步路，就到竞争对手那里去了，或者导购员注意力分散了些，没及时迎接顾客，或是有那么一两句话顾客听了不舒服，抬脚就走了。即便导购员想做些细致的服务，可是没有合适的空间和环境，顾客也静不下心来。

　　专卖店虽然进店客流量相对小一些，但顾客进店的购买意愿相对高一些，顾客进店之后，相对停留时间较长，且专卖店是个半封闭的环境，外部干扰小，动作节奏慢，也比较能静下心来，听取导购员的介绍，形成封闭沟通，能让顾客接受一个较为完整的接待流程，相关的品牌文化氛围也能营造出来。

　　2，关于大卖场的卖场品牌影响力

　　大卖场自身的卖场品牌的确有较大的号召力，但这个卖场品牌更多是在突出价格因素(且是阶段性的)，对专业形象方面的塑造相对较为弱一些。

　　作为专卖店，在与顾客的沟通中，应该用产品品牌知名度对抗大卖场的卖场知名度，同时，更加营造和突出专卖店的专业定位，以专业来对抗大卖场的卖场品牌知名度。毕竟专卖店是属于自己掌控，可以在专卖店里通过原料展示、图片说明、模拟演示设备、视频设备播放、专业检测设备运用等多种手段，来进一步突出和强化专卖店的专业度。

　　3，关于大卖场的节庆促销

　　大卖场每到节庆必有活动，这几乎已成定势，每次节庆活动，对专卖店也是冲击。但是一分析就会发现，大卖场的节庆活动往往是上级总部统一规划，缺乏足够的灵活性和变通性，且时间点基本是固定的，活动的地点也是固定的。

　　专卖店自身的自由度和发挥空间要大出很多，活动时间点可以自由调动，可以提前进行，对大卖场的固定节庆点活动进行阻击，或是延后进行，掉头杀个回马枪。具体的活动形式更是自由，发挥空间更大，更能贴近当地消费者的实际特性。再有一点，相对于大卖场的固守大本营所不同的是，专卖店可以走出去，走进附近的社区、公园、街道、大型企业等地，直接进行相关的宣传和促销活动。专卖店本身也可作为一个平台，很多生意可以走出去做。

　　4，服务流程的保证

　　顾客在大卖场购物时，由于需要涉及多个环节，例如导购员、柜组长、服务中心、收银员、送货员、卖场各类工作人员等等，存在多个对接点，不可能保证卖场的每个工作人员，都有足够良好的工作态度和专业度。也就是说，大卖场不能保证每个环节上细致与周到服务，加上大卖场客流量大，接待节奏快，人情味很难营造出来，很有可能在某个环节上让顾客心生不快，从而取消购买决定。

　　而专卖店是慢节奏销售，时间较为宽裕，工作完全可以做得细致些，也能突出人情味，而且从接待到后续销售工作，往往是同一位导购员负责，对接简单，顾客的购物过程也相对轻松得多。

　　5，卖场的品牌与专卖店的个人信任

　　大卖场自身的卖场品牌形象高高在上，能给顾客带来一定的保障和信任感，但这个保障和信任感是建立在卖场整体品牌的基础上的，很难落到某个具体的人身上，并且只是在刚进店的时候有些作用。

　　作为专卖店，则可以通过导购员个人的服务态度和专业水平，来获得顾客的认可和信任，这个作用是可以持续体现的。通过个人(顾客)对个人(导购员或店主)的信任，来对抗卖场强调的对企业的信任。

　　小李明白以上五点，尽管只是基础的对比点和机会分析，但也让小李对专卖店自身市场有了信心，重新回到有积极进取的心态。相信他完全还能从中找出更多的对比点和新机会。所谓生意难做，不是没生意做，而是做生意的人多了，这就更需要自己有积极的心态和主动研究的创新精神。生意好不好做，最终还是由人来决定的。

　　(责编 朱禹韬)