渠道分销 赢在薄利多销

2012-11-01 11:16 来源:现代家电网 作者:金华新马商贸有限公司 邵国森[ 收藏 ]

  新马商贸从2007年开始做家电代理。到2010年,公司的规模开始逐步做大。目前,新马商贸是金华和衢州地区爱仕达、欧科和华格立全线产品的一级代理商。

  卖场虽然费用高,利润低,操作比较难,但销售稳定,品牌上量也很快;而分销渠道虽然不是很稳定,但操作起来比较简单,资金周转比较快,整体的量也比较大。因此,我们是终端卖场和渠道分销同时操作,在金华市区是以终端卖场操作为主,义乌、兰溪、东阳、永康等周边地区,以渠道分销客户为主导。

  接准品牌 铺好网络

  做好市场,最重要的前提就是接准品牌,最重要的基础是铺好网络,这也是我们目前最注重的两项工作。

  品牌的选择是双向的。站在厂家的角度,品牌强势了,给代理商的压力就会比较大,工厂会为了主推自己的某类产品,而压制代理商去主推在市场上并不具备明显优势的产品。而代理商对于三线品牌不是很感兴趣,因为三线品牌门槛特别低,经销商谁都可以做,品牌也是遍地开花,只要加高毛利,卖的贵了,市场就会缩减。所以,品牌的合作是一个尝试、平衡和磨合的过程。在品牌的选择上,我们也曾走过弯路。当时选的品牌,价格体系混乱,市场不规范,这样代理商做起来就没有信心,所以后来我们果断地清货了。

  那么,什么样的品牌最适合我们这一类的代理商呢?通俗来讲,最起码是我们开营销会议的时候,下面的分销商客户都愿意主动“吃货”的品牌。具体来说,就是这个品牌虽然在消费者层面不一定是名声响亮,但至少在经销商圈子大家都知道,产品质量过硬,品牌有一定拉力,现阶段规模可能不是很大,但一定要有发展后劲,这非常关键。另外,工厂运作要良性,市场操作要规范,这几点一定是要保障的。

  对于做渠道的代理商来说,分销网络的质量和数量非常重要。所以,为了保证与渠道网点能够建立起一个稳定的合作基础,多数情况下,我都是自己先去谈客户,然后业务员再跟进。渠道客户的老板们很理智,但很多时候注重感情。所以,先要建立起感情,得到他们的认可,然后通过老客户去介绍客户,信任程度高,命中率也会高一些。

  巩固县乡镇渠道网络,首先要了解这些经销商的特点。他们的共性是资金实力有限,销售规模比较小,抗风险能力弱,风险意识强,注重短期利益等。

  所以,我们要给足他利润空间,最重要的一点是要勤拜访。只有多拜访客户,与客户充分沟通,得到客户认可后,客户才会同意做你的品牌。另外,争取渠道客户要实事求是,宜大则大、宜小则小,不要死盯着大的不放。小客户虽然价值小,但数量多,加在一起仍然价值可观。

  会议营销 薄利多销

  网络铺好,渠道开发出来了,如何让这些渠道最大程度地为我所用,这个问题比较复杂,同时也是销售成败的关键。我们主要的思路有两个,一个是通过会议展开营销,另外就是以价换量,实现薄利多销。

  我们每年都会开两次营销大会和几次局部的营销会议,一年下来通过四五次的营销会议,来实现深度分销。开会前,我们已经做足准备,通过请帖、QQ、短信、电话等各种形式告知分销商客户,让他们过来参会。比如一次营销会议,我们通知了100个客户,来的人大概百分之六七十,这六七十个客户中,一般有50个左右的客户,或多或少地会订货。针对不同类型的单品,我们都会制定出不同的定价策略,畅销品、新品、滞销品、淘汰品等都会有针对性的定价策略。一般我们会列出20个价格有竞争力的单品来展开营销。为了消化滞销商品,有时会直接把价格放到底,甚至亏本清库。如我们发现空调扇库存大了,可能有1000台,本来批发是450元,现在直接让利90元,下面的经销商本来不想提这个货,但是一看价格这么便宜,进货肯定有钱赚,存着也不怕,这样A客户提20台,B客户提50台,C客户提30台,虽然表面看我们的库存压力都分散给了客户,但是对于单一的客户来说,几十台的量还是很容易消化掉的。而对于常规品,我们一般也会适当多放几个点,来换取客户更大的吃货量。

  虽然这样公司毛利会牺牲,但规模上来了,工厂高兴了,我们还可以拿到工厂的返点。小家电利润空间很小,品牌弹性很大,单品进货多了,价格就杀下来,将这个谈下来的价格返点给下面的经销商客户,他们“吃货”的积极性就会很高。

  当然这也要求我们在和工厂谈判时,一定要到位。我们在谈判的时候,会一个型号一个型号地去谈,只有这样才能保证拿货价格有优势,货物放下去才会有价格优势,下面客户进货就会更积极,这样就形成一条完整的良性循环链条。

  采取以价换量的方式有几个好处。首先是提高了资金周转率。把规模做上去,牺牲了毛利,但是库存占用率低,资金周转快。这样一来,公司整体一千五百万元的规模,初期投入三四百万的资金就够了,等于一次订货就把仓库清空一次,资金回笼一次。其次,是融资成本低。对处在创业期和上升期的代理商来说,通常只有三百万的流动资金,如果想继续做大销量就需要融资,而融资就要付出代价,提高成本,毛利又下降了,还不如把这个成本直接给下面的客户让下去,加速资金回笼,有效地将现有资金最大化利用。第三,以价换量能节省物流成本。渠道客户最大的特点就是比较分散,消化货物慢,单次进货量少。多数乡镇客户,订了一万元的货,可能要卖三四个月,甚至更长。如果让他根据销量,一点点进货,每次很小的量来配送,物流成本是很高的。采取激励的方式,让他们一次集中订货,我们就可以一车集中发过去,物流成本节省了,产品价格就会更有优势,生意就流动起来了。最后,吸收渠道客户的资金,可以让我们去更好地做卖场。比如营销会上来了100个客户,一般就会有六七十个客户会订货,这样我们把他的资金吸收过来,才会有精力和资金去做好卖场。

  以上是我们操作市场的一些心得,总结起来就是要选对品牌、找对客户、用对方法,这样组合起来,就能打下一个好的市场基础。

  (责编 赵志伟)

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