即热式电热水器 二三级市场潜力尚待深挖

　　1、电热水器行业市场规模及变化(不包括太阳能热水器)

　　2011年热水器市场规模继续保持增长态势，零售额达到358亿元，零售量达到2572万台。与2010年相比，零售额增长6.1%，零售量增长2.1%。与2010年相比，零售额增速下降13.3个百分点，零售量增速下降12.2个百分点。

　　由于市场基数低，即热式电热水器在2006年、2007年处于市场快速增长阶段，2009年以后，即热式电热水器市场增长速度明显放缓。从2009年增幅开始回落，2011年更是行业发展的分水岭，市场销量首次出现负增长。中怡康测算数据显示，2010年即热式电热水器销量为59万台，同比增长6.7%，2011年销售额是11亿元，同比基本持平，销量同比下降3.2%。2012年整体经济环境正值“寒冬”，即热式电热水器也未能摆脱大环境影响。而2012年上半年，受经济形势、特别是房地产行业低迷影响，热水器市场增速出现回落，今年即热式行业预计将会有20%左右的大幅下滑。

　　2、即快热式电热水器市场份额分析

　　从整个电热水器行业的组成结构来看，即热式品类零售额本年累计占比达到了8.94%，零售量占比为6.81%，较上年同期出现了1.28 %的减幅，市场份额进一步收缩，不过也可以看出，目前，即热式的平均单价仍然要高出储水式。

　　3、即快热式电热水器市场各品牌占比分析

　　从2012年6月即热式行业的品牌占比情况来看，零售量方面，上半年奥特朗和哈佛合计占比达38.72%，仍然保持着第一阵营的领先优势。诺克司、佳源和汉诺威也延续着一贯市场表现，增长稳定，值得关注的是贝力菲，上半年的市场份额增长较快，已保持在4%左右。

　　4、电热水器整体及各级市场产品结构对比

　　从不同层级市场电热水器的构成情况来看，2012年6月份，即热式电热水器零售额整体占比为8.16%，上半年累计为8.94%。即热式电热水器不管是本月还是本年的累计，二三级市场占比最高。具体来说，2012年上半年，即热式电热水器一级市场占比为7.31%，四级市场为5.38%，而二三级市场分别为10.56%和10.55%，远高于一级市场和四级市场，呈现哑铃状的布局。

　　零售量方面来看，也是二三级市场要优于一四级市场。因此，做好二三级市场，对于即热式企业来说，意义重大，应该重点关注，未来企业产品定位和营销策略应该瞄准更为广阔的二三级市场。

　　5、即热式电热水器市场价格分析

　　从即热式电热水器的平均零售单价来看，二三级市场的售价在整体市场平均单价曲线以上，一级市场处于平均线之下，四级市场垫底。这也说明，二三级市场有相对较为充足的利润空间，同时是中高端产品销量不错的市场。而一级市场由于竞争激烈，尽管费用很高，而实际售价却较低，可以说是基本上无利可图。四级市场销售更多的是中低端产品。

　　从储水式和即热式的平均单价对比情况来看，即热式的平均单价为2000元多一点，储水式的平均单价为1500元左右，即热式要高出500元左右。

　　6、即热式电热水器行业市场渠道分析

　　从即热式电热水器的销售渠道构成情况来看，零售量方面，2012年6月，即热式电热水器在百货商场占比为9.07%，专业家电卖场为5.79%，超市为3.56%，上半年累计为百货商场占比9.18%，专业家电卖场6.68%，超市2.23%;零售额方面，2012年6月，即热式电热水器在百货商场占比为12.85%，专业家电卖场为7.56%，超市为5.98%，上半年累计为百货商场占比12.65%，专业家电卖场8.59%，超市4.39%。这说明，即热式电热水器主要的销售渠道还是地方百货商场，其次是专业的家电连锁，超市的销量较少。

　　而从价格方面来看，2012年上半年，整体市场零售均价为2080元，其中百货商场整体市场为均价2344元，售价最高，说明该渠道主销中高端机型，其均价随着市场层级的下伸，反而是逐渐增长，专业的家电连锁整体均价为2042元，其中一级市场为1843元，低于均价，二三级市场要高于整体均价，超市渠道整体平均单价为1939元，低于整体市场均价，应该是中低端机型占据销量主体的因素导致，与其它渠道类似，超市渠道二三级市场的均价也是要高于一级市场的。不同渠道在不同层级市场的价格表现也说明，二三级市场不但市场容量较大，在销售价格方面也具有一级市场所不可比拟的优势。

　　因此，对于即热式电热水器行业来说，2012年是一个“洗牌年”，有相当一部分小企业或者代工厂已经在2013年之前彻底退出市场竞争，这部分企业难以在短期内恢复元气，这必然会产生市场的“空白区”。与此同时，随着市场总份额的进一步加大，竞争对手减少，具备一定现金储备、市场拥有良好基础、并有准备的企业将迅速扩大市场份额，市场份额将进一步向品牌性企业集中。而综合来看，不同层级市场的数据表现也说明，未来品牌在二三级市场的表现，将是决定市场成败的一个重要的因素。