净水市场 更值得期待

　　受整体大环境影响，2012年国内家电市场整体表现疲软，而对于净水市场来讲，应该算是家电市场当中的一抹亮色。除了传统饮水机、净水桶增长幅度下降之外，包括直饮机、净水机和纯水机等净水设备均出现不同程度的上涨。

　　消费需求增容，净水设备销售提速。

　　一，有消费条件。

　　近两年我国不断提升地方最低工资标准，人们收入的提升也催生了生活品质的改善，同时也为改善饮水、用水生活提供了经济基础，而水质污染给人体带来的伤害也逐渐引起大众的关注。

　　今年7月份通过新饮用水国标的出台，也说明了我国水源控制的重要性。水质的改善需要一个循序渐进的过程，在这个过程当中，如何保证饮用水的质量，消费者还是愿意通过使用净水产品来改善。而新标准的出台，恰恰提升了民众对净水产品的关注度。

　　二，有消费意识。

　　净水产品的多元化能够更好的满足消费者的个性需求，同时，高端产品的畅销也刺激了企业在产品研发以及新品推出上不断投入和推陈出新。例如，在净水设备市场，单价为2500元以上的产品在零售额上的贡献率最大，虽然在整个净水市场当中的基数占比非常小，但这个价格带的产品在一二级乃至三四级市场的销售还是很旺盛的。

　　尤其值得一提的是单价为3500元以上的产品，反而在三级市场的销售要高出一二级市场，尤其在南方发达地区。这个价格带的产品虽然总量不多，但是涨幅最大。以半年期为例，2011年上半年，单价3500元的净水产品的零售份额在10%左右，但是到了2012年上半年，其零售额份额上涨到了17.5%，涨幅接近6个点。

　　由此可见，高端产品在市场中的走俏。消费者购买净水产品依然抱着“一分钱一分货”的心理，对于并没有普及使用的产品，还是相信价格和质量的正数之比。而且购买净水产品的消费者基本具有相对超前的意识，追求品质生活，既然决定购买净水产品，多付一千多块能够多买到几分放心。高端产品的畅销也说明了购买净水产品群体的特定消费意识和消费习惯。

　　虽然净水市场的上涨幅度有限，但在行业低迷的状态下已属不易，而且净水设备目前的销售占比尚小，未来依然有很大的发展空间，是企业在2013年需要持续投入和抓住的商机产品。

　　净水产品的商机点在哪里?

　　目前，市场上常见的净水产品有传统饮水机、净水桶、直饮机、管线机、净水机和纯水机。同时，随着企业新品的不断推出，适合各种冲饮以及即开即热的开水器近几年也出现在终端卖场，进入人们的视线。

　　一，饮水机销售出现明显下滑。

　　市场需求的多元化打破了原来净水市场饮水机一统天下的局面，现在饮水机虽然作为净水市场的主力产品，但是其销售日益在走下坡路，2012已经出现超过20%的负增长。究其原因，一是桶装水的使用安全问题使饮水机类产品在中心城市的销售萎靡;二是直饮机越来越平民的价格瓜分了饮水机的市场份额。目前，在一二级市场，直饮机越来越受到大众消费群体的喜爱，而大众消费群体恰恰是市场的消费主力军，他们的喜好直接影响到产品的销售。

　　二，直饮机，纯水机增幅较快。

　　2010年，净水设备在整个行业中的占比在20%左右，到了2012年，其占比已经超过30%。虽然整个净水市场的整体销售并没有出现大幅度的上涨，但从中我们不难看出，传统饮水机市场正在逐渐萎缩，有超过10%的市场份额正在而且将持续逐步被净水设备市场抢占。

　　在净水市场当中，直饮机的销售份额增速最快，零售额同比增长超过20%，足以见得直饮机在市场上的受欢迎程度。反之我们可以留意传统饮水机出现了接近20%的负增长，被分流最多的品类当直饮机莫属。尽管如此，饮水机在净水系列当中的占比依然有接近70%的份额，净水桶的占比也超过10%。在全民捂紧钱包，谨慎消费的今天，对这80%市场份额的分流成为净水行业下一个竞争的焦点。

　　除了直饮机，纯水机和管线机也出现了不同程度的增幅，纯水机零售额同比增速在18%左右，管线机增速接近10%。

　　抓住商机，力拓市场。

　　产品差异化意味着市场细分，净水行业必须抓住差异创造商机，才能真正了解客户需要什么，才能精准抓住市场。

　　一，产品差异化。

　　功能差异化：我国地域广阔，各地水质千差万别，所以对产品的需求也各不相同。根据各地水质的不同而研发不同的产品，例如，对金属含量不同，污染程度不同、硬度不同的地方用水都应该开发不同的净水产品区别对待。例如，在我国西南、西北部等水资源污染比较严重的地区，采用RO反渗透净水器效果非常好;在沿海、华南等水资源污染不那么严重的地区，超滤净水器可能更加适合。

　　需求差异化：净水市场个性化的需求越来越高，家庭用水需求不尽相同，产品分工越细越需要专业性。适合多口之家采用的大加仑产品、适合单身贵族使用的小巧开水器、适合婴幼儿用的极速净化、免去安装管线的无线直饮机，等等，在2012年都显示出巨大的消费潜力，各厂家也纷纷加大产品改进改善，美的的智能四重净化反渗透、A.O.史密斯的五级全效净化、安吉尔的无线直饮机，等等，都在以产品的不断完善为突破点，抢占市场商机。

　　价位差异化：差异化的价格战略，不仅要体现各产品之间价格梯度的搭配，更要体现各型号、各款式的搭配，包括颜色、规格、外观等方面，只有与众不同的产品才能建立差异化价格体系。

　　二，服务体系化。

　　企业国内的净水机生产商有3000多家，其中只有1200多家为正规生产企业。国内很少有品牌建立较为完善的售后服务体系，作为半成品的净水产品，及时完善的售后服务必不可少。国外净水器基本上所有的品牌都已经建立相当完善的售前、售中以及售后服务体系，目前国内市场上售后服务体系尚弱。为保障净水质量，净水设备产品需要专业人士定期上门保养和更换滤芯，完善的服务除了能提升品牌知名度，最重要的是可以带来二次营销的销售。

　　国家信息中心2012年8月下旬发布了一项家电渠道消费现状调研报告。调查结果显示，消费者选购家电渠道所考虑的因素越来越多，其中“服务有无保障”在所有选项中投票率最高，达53.4%，“销售家电的品质好不好”投票率为30.9%。可见消费者对售后服务的重视程度远远高于产品品质本身。作为典型的服务型产品，净水设备售后服务更为关键。

　　三，推广常态化。

　　从2012年开始，生产净水产品的企业纷纷调整了自己的产品结构，并加大市场推广力度。

　　美的加大了对净水设备系列产品的推广和投入，2010年，净水设备在美的净水系列中的零售额占比为20%左右，到了2012年上半年，已经将其零售额占比提高了10个点，到了30%。安吉尔也将净水设备在其净水系列产品的战略地位进行了调整，由2010年的11.3%占比到2012年上半年的接近30%，更是提升了超过18的百分点。作为老品牌净水企业的沁园一而不同程度的对净水设备的占比进行了调整。

　　尤其值得关注的是一些企业将重点全部移到净水设备上，无论是专业净水厂家还是综合品牌，无论是外资品牌还是国内企业。例如A.O.史密斯、怡口、3M、爱惠浦以及海尔、九阳、康宝，等等。

　　2012年，在行业新介入和老资历品牌当中，均有突出代表。A.O.史密斯在后来者当中脱颖而出，安吉尔零售额占比排名第一。

　　四，渠道多元化。

　　净水产品的主力市场依然集中在一二级城市，特别是综合百货和专业卖场，成为产品主要的销售场所，尤其是高端产品，在百货商场里销售的产品零售量占总体出货量的20%，而且百货商场无论在一二市场还是三四级市场，都是高端机型的集中销售地，因为百货商场同时也聚集了较多的高端消费群体。

　　另外，专业卖场也成为净水产品的主销地，尤其是大众机型。净水市场的稳速增长也引起了专业连锁卖场的关注，卖场方面也给予了净水品牌一些比较有利的政策。卖场销售的萎缩也促使其对新奇特家电产品给予了更多的关注，净水产品有着自身独特的优势。一方面，经过十多年的发展，产品技术越来越成熟，质量越来越稳定;另一方面，因为大众熟知度不高，尽管已经发展十余年，但依然属于新兴产品，不仅利润空间较大，而且有足够的销售空间，所以卖场也很高兴能够发现新的增长点。并且为此加大推广力度，这正是进驻的好时机。

　　超市也不能忽略，一般上来讲，超市是传统饮水机的天下，适当的增加性价比更高的直饮机在超市上的投放，分流饮水机销售，能够得到意想不到的收获。

　　建材以及工程市场是净水产品的隐形销售地，因为这部分的零售额和零售量相对来讲难以统计，但毫无疑问的是，这两个渠道在未来依然可以考虑深耕，特别是在受房产市场影响不大的三四级市场，这两个渠道依然可以成为有力的销售通路。

　　除继续巩固一二级市场之外，可以向三四级市场拓展，通过结盟优秀经销商，降低渠道运作中心，加快净水产品在三四级市场上的销售网络布局，积极探索新型营销方式。2012年，我们已经欣喜的看到净水市场的发展虽然没有急速，但却是在加速。2013年，看准商机，稳做市场，净水产品依然存在更多提速空间，因为毕竟相比国外80%的净水产品普及率来讲，国内仅3%的普及率让厂商对明年市场有了更多的期待。