以最小作战单元赢得最大胜利

　　对家电企业而言，三四级市场仍然是2013年的业务增长点。如果说把运作三四级市场看作一场攻坚战，那么谁能把最小作战单元，最小颗粒度做到最优，谁就能持续获取用户的认可。

　　因地制宜，量身定制解决方案。

　　现在的三四级市场，就像我们听到的亚瑟淘金故事。当人们蜂拥而至美国西部淘金时，亚瑟很不幸的成为其中的失败者，转而向淘金者提供饮用水却使亚瑟获得了比其他淘金人更多的财富。我们在国内的三四级市场也同样提倡“做最实在的家电人”，根据现实适时调整和改变自身策略,紧贴终端用户群，以消费者为中心，通过调研市场需求，提出“以创造用户资源为导向”的战略目标。

　　三四级市场用户与一二级城市用户在需求上存在差异，单纯把在一二级市场畅销的产品拿到三四级市场去卖，用户很难接受。我们不断深入终端，通过入户调研、小组访谈等方式与终端用户亲密接触，了解其最直接的需求信息，并应用于新产品或新技术的开发中，为三四级用户量身定做产品及解决方案。

　　例如，三四级市场用电环境复杂，尤其是对于热水器产品来讲，安全是洗浴最基本要求，也是最重要的保障。为了避免用电环境引发的安全隐患，2007年我们推出“防电墙”技术，有效解决了安全隐患问题，并且该项技术被国际电工组织采纳，得到国际认可。在保障了安全使用的基础上，耐用是其考虑的另一因素。最好一台产品从买回家到使用寿命结束，不要出任何故障。对于电热水器而言，耐不耐用，很大程度取决于内胆的质量。三四级市场的水质相对较差，且水压不稳，对热水器内胆的冲击大。若内胆质量不过硬，很容易产生漏水等问题。我们结合全国300多个城市的水质调查，研发出金刚三层胆技术，并提出了整机8年免费包修的超高品质承诺。

　　当用户对我们的产品非常认可时，也不一定就能产生购买。为什么?因为客观条件的限制，比如没有自来水。三四级市场用户家中定点供水或者根本没有自来水的情况非常常见，这在一二级市场从未考虑的问题在三四级市场销售过程中却体现出来。在没有自来水的情况下，我们通过增加增压泵的方式，解决供水问题，帮助这部分用户用上电热水器。“零水压解决方案”可以说是为三四级市场用户提供定制化解决方案的一个例子。通过对用户需求的不断探索，来获取越来越多的用户资源。

　　而针对一氧化碳和甲烷泄漏等用户最关心的安全问题，我们推出行业内首先采用的倍+安全系统燃气热水器，实时监控室内一氧化碳和甲烷含量，一旦含量超标，系统便及时报警，切断气源，启动风机，将有害气体排出室外，最大限度的保障用户使用安全。

　　深耕网络，不出乡镇就能买。

　　三四级市场地域辽阔，但商业发达程度远低于一二级市场。相较于一二级连锁渠道、精品店、专卖店、建材、超市等集中的情况，三四级用户的购买渠道少了许多。“进城采购”成为用户采购不得不采用的手段，无形中增加了采购成本。这对于价格敏感度本身就比较高的用户而言，并非一件好事。如何让三四级消费者在家门口就能买到同样品质的产品，网络的深度和密度就要有保证。

　　为此，我们提出了“1+1+N”的网络布局，覆盖全国，利用海尔现在优势的物流和服务网络，全面渗透乡镇网络，即实网。

　　互联网给大家带来了很多便利，现在农村用户也在体验这种便利，了解更多的产品信息。互联网的发展拉近了消费者和厂家之间的距离。与亚瑟的故事一样，我们网上销售的通常不是产品，而是提供方案，结合多年的实网——物流网，调动最近的配送网点第一时间完成配送。虚实网的有序开拓及细致管理，满足了三四级消费者购买产品的需求。在家门口就能买到同样品质的产品，当然会吸引更多的消费者来购买。

　　多维度的网络覆盖也为消费者提供了更为快捷有效的服务响应。借助强大的终端网络，我们第一时间向终端消费者传递活动信息。有效结合“专卖店开到家门口、到村、到镇”活动，满足消费者各项需求，覆盖三四级市场，形成统一销售网络。

　　各地经济能力、消费习惯、区域特征等决定各地消费者需求多元化，如何渗透到“村”这个最小单元，增强村镇用户的黏度，为厂家在产品和品牌推广上提出了更高的要求。

　　为此，我们持续加大了在三四级市场的活动力度，制定了更多适合在下级市场的推广方案。例如，在整个热水器品类市场推行以旧换新活动，通过以旧换新打破品牌界限。只要用户家中使用过热水器，无论何种品牌，只要用户有更新换代的需求，都可以参加海尔的以旧换新活动，折旧补贴。

　　此外，在个别区域，结合当地实际情况，因地制宜联合媒体，通过广阔的覆盖网络开展“免费上门检测，免除安全隐患”的公益活动。向三四级市场用户普及安全用电知识，将热水器更新换代的解决方案带到市场的最末梢，让农村消费者形成一个认知、了解，从而购买的过程。

　　三四级市场消费者有个显著的特征就是购买能力有限，相对来讲，广大农村用户收入有限，在挑选产品时更加注重性价比。由于信息的不对称和短缺，三四级市场的传播基本上以口碑传播为主，所以对品牌的认知存在一定的偏差，常常会出现两个极端现象。

　　一是“品牌族”，只对品牌有忠诚度，家中所有电器都要品牌的产品;另一种现象是“价格派”，不论品牌，以低价是从。因此，在海尔品牌的号召力下我们向三四级市场提供最具性价比的产品，同时利用健全的销售网络和广大的基层团队，切入并且保证产品送达的及时性和购买的便利性。

　　结合现在新农村建设，很多用户对装修有了更高的需求，为此我们推出了“五大暖水装修解决方案”，所有产品针对于三四级市场实现全隐藏安装、半隐藏安装、管路隐藏安装，美化浴室以及橱柜隐藏安装等多套解决方案，充分利用家庭浴室空间，实现热水器与整体家装环境一体化的风格统一，实现家电与建筑一体化，同时解决方案帮助用户最大程度上提高空间利用率，配合不同装修方案推出适合各种安装风格的产品，包括小厨宝。通过差异化产品和差异化的装修解决方案满足三四级市场不同家庭的需求。

　　整合资源，搭建完善的服务网络。

　　在因地制宜、整合资源上如何保证三四级市场销售，则需要完善服务网络的搭建。如今城镇化建设速度加快，拆迁、新房建设带动了乡镇市场厨卫产品的刚性需求，三四级市场增长潜力巨大。我们除了在运作三四级市场时采取了虚实结合、线上线下互动来打造符合企业发展方向，来获取客户资源外，强有力的营销网络和服务网络的搭建也是非常重要的。营销网建设上，我们深入到7万多个村镇当中，实现村点的驻扎，获得“村单”。服务网方面，随时待命，只要用户有需求，即刻实现上门安装、上门检测和维修。秉承对等开放、全球运作共享，很多外资品牌在运作三四级市场时，也选择和我们的营销网和服务网合作，深耕市场。

　　另外，形成家居联盟，向消费者提供消费方案。从家电套餐到整套产品、整套设计、整套送货、整套服务再到整套升级，将海尔整套家电的营销理念发挥到极致，通过家电、家居融合方式实现全系产品的市场优势，这也是未来在三四级市场发展的一种渠道优势和趋势。