神舟系列助力万和品牌腾飞

　　2007年，万和品牌处于上升阶段，卫浴行业也处于受关注品类，其利润空间越来越受家电企业关注，从其它品类切入的品牌越来越多，卫浴产品的市场竞争越发激烈。万和在这样的行业背景下，需要向市场传达其品牌的内涵，加深消费者对万和品牌的认知。因此开始策划这个历时几年的系列营销方案。

　　⦾前期策划

　　从1999年到2005年，六年时间，六艘飞船，六次飞跃，我国载人航天的速度和效率，令世界称奇，令亿万中国人民备受鼓舞、倍感自豪。 六年时间，六艘飞船，六次突破，中国航天人以他们的智慧与努力，弥补了物质技术基础的不足，创造了中国载人航天的一次次快速跃升。中国航天越来越受到全国乃至全世界的关注。万和作为成长性的燃气具龙头企业，引领燃气具行业技术创新、升级，并且拥有国内最大的燃气具制造基地、拥有国家级企业技术中心等，具备持续跨越发展的源源不断地动力，并且万和“自主创新”的精神与中国航天的精神理念共通。因此双方如果达成合作，万和不但可以为国家航天事业的发展做出了贡献，同时也能借助中国航天的臂助，推动企业及品牌的快速成长。通过与中国航天事业合作，万和进一步塑造强势品牌，并通过适时启动系列“航天营销”活动，逐步提升产品在市场上的占有率、提高了品牌知名度和美誉度。

　　最终万和决定与中国航天基金会、中国教育学会学校文化研究分会、教育部教育发展研究中心合作进行活动推广;同时利用中央电视台、中央人民广播电台、人民网等机构及媒体等进行宣传。

　　⦾实施阶段

　　万和航天营销系列活动从2007年开始起步，逐步深入，获得了广泛认同。

　　2007年，在经过深入接触的基础上，中国航天基金会对万和进行了严格的考察，涉足生产、研发基地的情况，了解市场状况和消费者的认知过程等，调研结束后，当年6月正式确立万和成为“中国航天事业合作伙伴”。

　　2007年，“嫦娥一号”升空之际，万和跟随央视直播，首次播出了万和作为中国航天事业合作伙伴的形象广告。同年，又冠名赞助“全国校园文化航天科普活动”，捐赠教育部全国校园文化组委会《月球科普挂图——航天娃娃告诉你》15000份，总裁叶远璋与“航天英雄”杨利伟共同出席了捐赠仪式。

　　2008年，又逢“神舟七号”升空，万和紧跟“神七”全程，把握事件脉搏，分别在中央电视台的《“神舟七号”载人飞船直播特别节目》，和中央人民广播电台《中国之声“神舟七号”系列报道》 栏目前后滚动播出企业宣传片;同时，在众多知名纸媒的“神七”专题系列报道中增加了品牌曝光度;并在网络媒体上开展了形式多样的媒介传播，充分展示了万和对于国家航天事业的支持和自身的品牌实力。

　　2010年7月，万和又与中国教育学会学校文化研究分会，教育部教育发展研究中心联合主办了“万和杯 低碳生活，从我做起”全国中小学生征文大赛，向全社会推动低碳生活理念的普及，并从中选拔出18名获奖中小学生组成航天科普营，来到酒泉卫星发射中心现场观看了嫦娥二号的成功发射。

　　2011年，万和冠名人民网 “天宫一号”发射专题报道，借助人民网对发射进程进行的全景式报道，再次推动了航天热潮的兴起。

　　2012年，万和冠名人民网“神舟九号”发射专题报道，并在全国销售终端进行“中国航天事业合作伙伴”宣传及展示，再度掀起航天狂潮。

　　关于“航天营销”不仅在外部活动中推广，对企业内部，万和也在推广“航天营销”。

　　万和积极引入具有中国航天特万和积极引入具有中国航天特色的科研生产及质量管理办法“质量问题归零法则”，按照“过程清楚、责任明确、措施落实、严肃处理、完善规章”五条标准对各种质量问题逐项落实。企业通过形成一整套的“归零”体系，劳动效率得到大大提高，不必要的损耗减少，盈利能力增强，使企业的综合竞争力和发展层次同步提升。

　　⦾效果评估

　　宣传效果：万和冠名人民网“神九”专题累计获得1.2亿次曝光量，累计获网友点击30万次，较好的将万和与航天信息对接并取得良好传播。借助中国航天在全国大众中的广泛的影响力和聚焦力，通过大众媒体集中宣传报道，增加了万和品牌曝光量及提升品牌美誉度。

　　市场效果：一位万和的县级经销商说：“我们的万和专卖店在我们县城建材一条街上，在万和厂家进行‘航天营销’之前，我们销售靠得的是导购现场的销售能力，说实话我们县城的消费者唯一记得的品牌就是海尔。但是随着‘神九’上天，另外我们在店门口摆放了火箭的展板，不光吸引了消费者主动进店，进到我们店的消费者有不少都表示见到过万和品牌。消费者对品牌有了初步认知，让我们的销售更容易了。”

　　⦾活动点评

　　万和紧紧抓住航天事件热点与焦点，持续不断地传播万和“中国航天事业合作伙伴”这一焦点新闻，策划系列诸如航天科普、征文、专题冠名等传播活动，配合电视广告、广播、报纸、门户网站等大众传媒广告及终端户外广告等，通过时间聚焦、宣传层次丰富、尽量扩大与消费者接触点，成功塑造、提升万和品牌形象，并且在企业产品制造理念、企业管理等方面与中国航天充分交流、互动，使企业的综合竞争力和发展层次同步提升。

　　(责编 朱禹韬)