弱市环境下的企业营销选择

孙曜

　　在这场漫漫严冬面前，绝大多数企业的本能反应就是：削减成本、收缩阵线，过冬。于是，营销系统成为企业的“重灾区”，广告费、推广费、培训费等自不必说，营销差旅费用、市场建设费用、新品研发费用等也不能逃避被大幅缩减的命运。更有甚者，企业开始放弃已经进入的市场、抛弃刚开发的渠道，开始了大规模的市场收缩……然而，对营销来说，挑战还远远不止这些。中国企业的营销组织与队伍已经习惯了高速增长下的营销策略与营销手段，面对这一市场形势与消费需求的逆转无能为力，甚至惊慌失措。

　　于是，我们发现了两种极端的营销做法：第一种就是黔驴技穷、穷兵黩武。第二种就是欲振乏力、保守退缩。

　　显而易见，在过冬期企业的营销策略必须要调整，否则等待企业的命运就只能是黯然谢幕。中国企业在长期、高速的经济增长环境中形成的传统营销模式已经到了难以为继、必须要根本变革与创新的时期。传统的营销模式过于关注竞争，不关注消费需求的升级，也无法形成动态的策略组合，缺乏系统营销能力与组织营销能力，最终就会导致同质化竞争，而同质化竞争在过冬期显然将会带给企业难以承受的巨大压力。而要摆脱这种同质化竞争，企业就要充分考虑到营销策略的动态组合，同时兼顾竞争与消费者需求，双管齐下，依靠灵活的营销策略应对市场的竞争与需求的变化。同时，更重要的是，企业必须要形成一套适应经济衰退周期的营销模式，从而以主动的营销创新与营销变革应对当前的新形势、新格局。

　　重新审视过冬期的营销战略职能

　　维持企业正常的现金流、保障企业运营体系尤其生产的正常运作是过冬期营销的一项基础职能。但营销能发挥的作用远不止于此。除此之外，营销还有两项关键的战略作用：

　　首先，营销职能的发挥将让企业占据市场竞争的主动权，甚至颠覆行业竞争格局。

　　对任何行业来说，过冬期都是一个市场重新洗牌、行业资源重新优化配置的时期。对企业来说，率先一步抢占这些对手退出来的市场，显然成本要低廉的多。因此，在过冬期，绝对的销售额并不重要，而相对的市场占有率才更重要，市场占有率才是最重要的指标。密切关注、留意竞争对手的情况，并以市场占有率为核心重新确定营销计划与目标，这具有极为重要的战略意义。其次，营销职能的发挥将对抢夺稀缺营销资源发挥关键作用，获得发展的战略资源。

　　在过冬期，伴随着一些企业的破产、倒闭以及阵线收缩，一批优秀的营销人才、经销商、终端、客户资源等会被释放出来。而这些稀缺营销资源在平时很难获取。因此，对有志于长远发展的企业来说，在过冬期抢夺稀缺的营销资源，这不仅能够直接打击竞争对手，壮大自身实力，实现实力此消彼长的竞争目标，而且能够凭借获取的这些战略营销资源实现超常规发展、颠覆行业格局的战略目标。

　　市场洗牌下的企业营销策略选择

　　企业必须要在过冬期将营销作为战略职能之一是毋庸置疑的。但更重要的是，企业必须要充分考虑行业与自身情况，重新构建模式与策略组合，“谋定而后动”，保持市场运作与营销体系的连贯性，奠定企业过冬的坚实基础，并为市场春天来临后的爆发式增长进行必要的能力储备、资源储备。本文按照领导者、挑战者、追随者与补缺者、出口型转内销四类企业分别阐述其过冬期的营销重点。

　　国内市场行业领导者策略选择：推进市场洗牌、逆势飞扬

　　领导者具有良好的营销体系与市场基础，在过冬期可以低成本获取更高的市场份额，甚至可以“不战而屈人之兵”。在过冬期，竞争对手可能陷于经营问题而采取市场收缩的策略，领导者要采取积极的营销战略，推进行业洗牌，进一步扩大市场份额与品牌知名度，从而逆势上扬，在下一轮经济增长中牢牢占据行业竞争制高点。具体来说，有三点营销策略需要注意：

　　1、以市场占有率为核心调整营销管理体系。在过冬期，消费萎缩、市场容量相对缩小是个不争的事实。因此，绝对意义上的销售额、销售增长率、回款额不再是最关键的指标。在这个时期，最关键的指标是市场占有率。对领导者来说，最重要的是相对竞争对手要做得好一点，保持市场份额的增长。这就相当于挤压、抢占了竞争对手的生存空间，为自己赢得更大的发展空间。

　　2、积极调整、优化市场结构。城镇市场、农村市场的需求正在成为一个主流导向，呈现出市场规模巨大、消费旺盛的趋势。在过冬期，很多中小品牌将可能倒闭或者收缩，这对领导者进军城镇、农村市场来说是个极大的利好消息。因此，顺势而为推进市场结构的调整，抢占城镇市场与农村市场，领导者就获得了生存、发展的更广阔空间，这对领导者来说有着深远的战略意义。

　　3、密切关注行业动向，抢夺稀缺营销资源。在这个时期，很多企业可能调整其战略、营销模式，很多经销商可能出现经营困难，很多竞争对手可能难以为继。例如，竞争对手的核心经销商出现经营困难，但竞争对手无力援助，那么对领导者来说，通过援助、扶持该经销商，就可以迅速将其纳入自身的体系，这样不用花费太大代价就可以瓦解竞争对手的核心渠道，并且壮大自身的渠道力量。除了优秀渠道资源外，终端门店资源、大客户资源、优秀营销人才等都是稀缺的行业营销资源。国内市场行业挑战者的营销策略选择：广积粮、缓称王。

　　这类企业一直处在挑战行业领导者、争取更大的市场份额的过程中。如果能够抓住这次过冬期的机会，挑战者完全可以上一个新的台阶，而能否颠覆行业格局，那还得看行业洗牌的程度了。对挑战者来说，有三点特别要注意：

　　1、“磨刀不误砍柴工”，积极推进营销模式变革。在过冬期，严峻的市场环境、缩小的市场容量将使得营销效率空前的重要。所以，挑战者要适时引导、推进营销模式变革，从经营型转向管理型，从粗放型转向精细型营销模式。推进营销规范化、营销策略动态化、营销组织平台化、营销队伍职业化建设，从而建立基于市场争夺为核心的统一营销体系，以效率、能力为核心应对寒冬的到来。而一旦挑战者完成了营销转型，就相当于建立了扩张的坚实基础。同时，挑战者要积极将符合企业文化要求、有能力的高素质营销人才纳入麾下，这无疑会对挑战者的营销水平提高起到积极的作用。

　　2、宁牺牲利润，不舍弃市场份额。对挑战者来说，最错误的做法就是舍弃市场份额保利润。对挑战者来说，最关键的不是利润，而是辛辛苦苦打下的市场份额。因此，在过冬期宁愿放弃部分利润也一定要保住市场份额。一旦保不住市场份额，那么企业的现实生存空间将进一步被压缩。所以挑战者一定要守住自己的市场。同时，有实力的挑战者可以密切关注二三线品牌的市场份额的变动情况，可根据自身的资源与能力状况选择抢占其市场，逆势扩张。

　　3、加强对核心经销商的扶持。过冬期，很多经销商也陷入了资金困难之中，甚至面临倒闭的风险。挑战者如果能对渠道施以援手，“不抛弃、不放弃”，这样将充分体现长久合作的伙伴关系”，树立厂家在渠道中的声誉与品牌形象。对挑战者来说，可以通过三条途径支持经销商：第一就是强化对物流与库存管理，减轻经销商的库存压力，提高经销商的资金周转率与库存周转率。第二就是要采取多种财务手段帮助经销商度过难关。可采取免费铺货、结算帐期、贷款等方式帮助经销商解决短期的资金困难，确保其正常经营。最后，就是要加强以终端动销为核心的市场支持，采取积极、有效的市场推广、促销手段，加快终端出货，从根本上改善经销商的经营状况。

　　国内市场行业追随与补缺者的营销策略选择：有所舍才有所得

　　市场追随者与补缺者的实力相对来说较弱，因此很难有充足的资源与能力在过冬期逆势扩张或者完全保持自身的市场地位。因此，对这类企业来说，最重要的就是要摆脱“什么都不放”的心态，而应该是“有所取、有所舍”，毅然壮士断腕，毫不犹豫的收缩战线，集中资源做利基市场，最大程度的降低营销风险。总体来说，追随与补缺者应该着重考虑以下两点：

　　1、控制营销风险。一方面，追随者与补缺者的经销商也可能出现经营困难甚至倒闭，企业就面临着很严峻的应收帐款风险。另一方面，企业本身的实力与规模本来就比较小，因此，追随者和补缺者应该严格控制铺货的范围、幅度，尽量减少甚至杜绝免费铺货的方式。对于信用额度与结算帐期，则一定要按照经销商的级别严格控制，并且要对经销商的财物状况、经营信息进行实时的跟踪，以确保应收帐款的安全。

　　2、集中资源运作利基市场。追随者与补缺者一般运作的是区域市场。在过冬期，与其每个市场都守不住，还不如主动放弃一部分市场，集中精力运作核心的利基市场。这样守住自己的根据地就相当于守住了可以生存的基础，也就相当于有了可以燎原的“星星之火”。这样一来，就可以“进可攻、退可守”，在春天就可以此为根据地进行扩张。

　　出口型企业转内销的营销策略选择：风物长宜放眼量

　　面对越来越严峻的出口压力，越来越多的出口型企业开始将眼光放到国内市场，希望用国内市场弥补国外市场的损失。但是，当前并不是出口型企业转内销的最佳时机，大部分企业必须要慎重。因此，出口型企业要想在过冬期好好做国内市场，那么有三点需要特别注意：

　　1、营销理念的转型。国内市场与国外贸易完全是两个不同的领域。国内市场的运作需要精耕细作、需要相应的资源支持与队伍支持，需要与渠道合作伙伴一起运作市场……要想成功运作国内市场，出口型企业就必须要彻底摆脱做外贸的理念、方法的束缚，真正树立以市场为导向的营销理念，并建立规范的营销组织与管理体系，组建专业的营销队伍。

　　2、市场选择。对外销型企业来说，全国市场那么大，到底哪个市场才合适呢?最现实也是最正确的做法就是“市场集中策略”，将全国市场尽量划小，然后选择恰当的市场扎扎实实运作，这样就能建立自己的“根据地”，再逐步扩张。

　　3、营销模式选择。对外销型企业来说，最有效的是“借力”，借助其他品牌的渠道，借助经销商的资源与网络完成市场开拓。因此，做国内市场应该踏踏实实的组建渠道，寻找合适的合作伙伴，从而弥补自身经验、实力、品牌的不足，迅速突破市场。

　　显然，经济寒冬的到来使得传统的粗放式营销模式走到了尽头。同时，任何急功近利、任何的营销短视行为都无助于这个命题的解决。推进营销模式的转型，扎扎实实夯实营销基础才是正道!冬天是公平的，在冬天倒下还是活下来，甚至取得大发展，这取决于企业自身是否有勇气、有方法实现营销变革与创新。天堂还是地狱，就在一线间。而天堂还是地狱，钥匙也就掌握在企业自己手中。

　　(责编 朱禹韬)