电商发展的三个阶段

　　目前很多传统业都在做电子商务，笔者认为，传统商业与电子商务最本质的三个区别，一是服务边界，传统商业半径清晰，电子商务则相对模糊;二是发展因素，传统商业的发展多赖空间红利，而电子商务则依托时间红利;三是模式演化，传统商业是顶端推动，电子商务是终端拉动。

　　服务边界

　　众所周知，上海巴黎春天不会和北京王府井打价格战，陆家嘴的包子也没法抢西湖游客的生意。在传统市场，有无数这样大大小小的生意，独立而又相关，相似而又不同。他们共同的特点是，做某块地或某群人的生意。总而言之，对单一商家或者单一营业点而言，总需求并不大，直接对手也不多，赚钱不难，难的是规模化持续盈利。

　　而电子商务的边界则模糊的多，如果不考虑品类和配送的限制，一家网店几乎能服务全国的所有目标消费者。表面上看，还没有店铺租金、水电之类的固定成本，本小利大。

　　显然相比传统生意，电子商务展现了这样一种幻相：消除了地域限制之外，英明神武如吾等，必能催枯拉朽，一统江湖。但实践下来，往往强中更有强中手，全国一盘棋，真不是一般人玩的动的。更糟的是，因为转换成本太低，消费者几乎无忠诚度可言，最终的战略格局必然是赢者通吃。

　　对于普遍信奉“丛林法则”的中国生意人(品牌商、渠道商、VC、PE)而言，赢者通吃是无法抗拒的伟哥。“烧出个未来”成为电商圭臬并不令人感到意外。

　　记得在上世纪90年代初，美国某大学做了一个调研，发现麦当劳的普通服务员与黑社会小马仔的平均财务回报率大致相当，但后者的“应聘”人数十倍于前者。原因很简单，马仔上位后的心理、财务回报远胜于服务员晋升店长，虽然成功率也低到可怜。细细想来，传统商业与电子商务的对比大致如此。

　　空间VS时间红利

　　细数传统商业的发家史，会发现核心机遇大多与地缘相关：新建高速，旧城改造，城市副中心，学区房，高档社区等等。第一桶金的获得，往往是企业有意或者无意的抓住了固定、流动人群大规模迁徙、升级而产生的消费需求。这样的原始积累，对企业的团队，资金和资源并没有太过特殊的要求。

　　当传统商业开始扩张时，核心竞争力主要是空间上的产能复制能力，选址，装修，督导，一切都是为了提升空间体系的标准化水平，在成本可控的前提下为消费者提供品质均一的服务。即使在某个区域打不过对手，最多撤退，也不伤筋骨。四处开花可以，重点突破也成，死磕区域也未必就不行。在这里，最重要的是空间红利，哪里有空白市场，哪里就有传统的扩张触角。

　　而电子商务则走向了另一个方向，失去了空间区隔之后，竞争对手总数趋向于无穷大。对于任何单一商家而言，总有人比你团队更强，资金更多，背景更深。于是乎，这个零和游戏中所有的玩家不约而同的发现，除了用户数，这个行业几乎没有任何壁垒。最终，游戏规则变成了：更快吸引用户，快鱼吃定慢鱼。其实不单单电子商务，几乎所有基于互联网的商业模式都是类似的。

　　在电子商务发展的前十年，时间红利更多表现为人口红利：“傻子太多，骗子都不够用了”。只要够便宜，总能吸引到新客户。经过十年的大发展，特别是2012年之后，业界明显的感觉到，初级用户的供给已经严重不足，赤裸裸的折扣广告效果越来越差，除了不超过5家的巨头外，在淡季，垂直B2C甚至出现了大范围的环比负增长。这充分说明，电子商务的野蛮生长期已告一段落。

　　模式演化

　　先套一句老话，商业模式不是万能的，但没有商业模式是万万不能的。

　　商业模式的本质是一系列社会关系及其处理方法论的总和。商业模式本身是可以借鉴和学习的，但商业模式的演化往往大多只能依赖企业内部的力量。

　　以传统商业为例，由于空间限制附带的管理失灵效应，几乎必须执行严格的标准化作业流程，一线主管的存在价值就是“复制不走样”。例如，很多家电产品，在庐山脚下看到的灯箱广告设计和上海郊区的几乎一模一样。所以，在传统商业中，大家往往听到最多的一个词儿叫“渠道推动”。这种推动本身，意味着传统商业的模式演进，必然是自上而下的。

　　而电子商务则不太一样，从网站上线的第一天开始，几乎所有的流程优化和界面设计都直接(投诉)或者间接(复制同行)来自消费者端。毕竟谁都不是程序，没那么大能耐从人性上去设计产品。所以，自下而上是电商原教旨主义者的不二法门。

　　明白了这个区别，就很好解释为何传统零售企业进军电商会那么难。传统商业依赖“自上而下”的成功，与电商时代的“自下而上”的管理要求几乎是背道而驰的。而“路径依赖”这个词，对规模以上的公司而言，绝对是致命的。

　　除了以上三点区别，真正恐怖的是，中国的生意往往是割喉式无底线竞争，不杀到最后一滴血绝不善罢甘休。更恐怖的是，总有新的玩家进来，倒地的原地满血复活，再战江湖。久而久之，行业专注血拼，毛利微薄，根本无暇也无力进行产业升级，后来者轻装上阵反倒能实现弯道超车。笔者曾与各电商大腕们一并讨论过电商发展方向，大家一致认为，电商的发展至少有三个阶段：

　　一、拓荒期-卖价格，谁便宜谁上位，渠道大热，各类促销大行其道。

　　二、成熟期-卖品质，谁性价比高就买谁，各类垂直品牌蒸蒸日上。

　　三、细分期-卖服务，谁综合体验好买谁，品牌集中度提高，流行各种微型网站(mini-site)。

　　显然，当前不过是A阶段的尾巴，B阶段的开始，电商的日子还长的很。唱衰电商是笔者一贯反对的，你无法在一个孩子10岁的时候说他长大后不是帅哥。因此，对于电商企业来讲，还将是路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

　　(责编 连晓卫)