万和拓宽渠道 开发“千县万镇”

　　目前一二级家电市场竞争激烈、 市场容量趋于饱和，广阔的三四级市场还处于成长期，对家电产品形成了巨大的潜在需求。同时政府加大了对新农村建设的投入，乡镇小区建设渐成规模;2012年国家逐渐停止家电下乡补贴，前期依靠家电下乡存活的乡镇网点开始寻找新的经营项目,为厨卫电器开拓乡镇渠道留出了机会。这样的市场机会，几乎所有的家电厂家都看到了，纷纷加大对三四级市场尤其是乡镇市场的开发。万和作为燃气热水器的知名品牌，在乡镇市场拥有很高的占有率，在目前这个阶段更不会放松对三四级市场的开发。

　　把握乡镇市场的特点

　　开发三四级市场并不容易，首先要了解当地特点。

　　例如春节时，三四级市场主要针对的对象人群是：1、外出务工返乡人员;2、新建房屋下半年完工计划春节入住者。

　　因为这些年新农村建设及外出务工者收入增加，在农村建房的装修标准向城市看齐，部分人员在城市购房。所以三级市场、特别是镇级市场成了增量最大的市场。

　　跟城市的消费特征明显不同，城市消费更理性，乡镇消费更重面子。乡镇的消费有以下几种特征：1、从权威：书记、村长或者当地的富户的标准就是标准，照着买;2、从专业：当地人建房的包工头给的意见，因为有很多案例可供借鉴;3、从经验：主要指外出务工人员，在城市出租屋里使用啥就复制啥。

　　采用合适的操作模式开发市场

　　除了了解当地特点，采用合适的开发模式也是必须的，三四级市场不能采取一种固定的模式来操作，而更需要因地制宜。万和目前在三四级市场主要采用以下三种模式。

　　(1)区域代理商直供

　　产品分销过程：工厂→代理商→县、镇(乡)经销商。

　　这种模式的优势是物流距离短，便于服务和控制，网点采用直供方式。多个区域代理商在二级城市设立办事处和小型仓储也可采用直供方式。此模式虽相对运营费用较高，但由于掌控力度强，信息沟通顺畅，能直接受益。现大多数万和代理商采取此模式。

　　(2)代理商发展专门乡镇批发商开发

　　产品分销过程：①工厂→代理商→县级经销商→只经营万和专卖店和县城渠道销售;

　　②工厂→代理商→专门乡镇批发商→只批发不销售，同时可经营不冲突的多个品牌。

　　此模式适用于物流距离较远或相对发展未成熟、相对弱势的市场，以保证三四级市场专注力，起到共同发展(如湖南浏阳)的效果，关键在解决分层级批发渠道利益分配。

　　(3)A+或县代模式

　　产品分销过程：①工厂→代理商→县级核心商→县城直营零售，如专卖店;

　　②工厂→代理商→县级核心商→乡镇网点批发，关键在维护。

　　此模式适用于三级市场具有较强综合实力、前期开发A+经销商，需解决A+经销商配备业务能力。

　　适合当地特点的产品定位及产品选择：

　　适合乡镇市场的产品特征共性在于看起来很有档次，功能相对单一，操控要简单。

　　由于大多乡镇不通天然气，前期以电热产品、低端烟灶产品切入乡镇市场。万和现有的电热产品线可以满足乡镇网点的出样陈列要求，并且相比竞争对手有非常明显的价格优势。例如乡镇网点初期合作以电热为主，出样2米～3米左右，6～9款型号;燃热以普通强排机和低端恒温机为主。产品还要对宽电压，低电流等有特殊的要求。

　　产品进入三四级市场也要循序渐进。就厨卫产品来讲，电热水器和燃气灶(台灶)是下沉乡镇的最好品类。但目前，乡镇烟灶市场杂牌林立，价格低廉。万和烟灶在进入时会有困难，当乡镇网点经营万和电热具有一定规模和利润回报后，再激发网点经营烟灶产品的积极性。

　　网点选择很重要

　　通常乡镇销售形式简单，网点相对集中，依据目前乡镇现状，对优选网点进行了排序：

　　首选家电专业店(通常400～600平方米，经营空调、冰箱、洗衣机、小家电、厨卫等产品)。这些专业店一般会是当地的地标，销售能力相对强一些;也会追求一定的品牌;具有多品类的优势;专业店经营家电的套路基本一致，易接受万和的支持方式。

　　次选太阳能经销网点。太阳能市场品牌高度集中，乡镇市场趋向饱和，二三线太阳能品牌举步维艰，这些网点纷纷转行或增加经营项目，这是一个挖掘网点的机会;这些网点在先期经营过程中积聚了一定的资金和经营能力;另外真空管太阳能的先天劣势，正好电热可以补充;太阳能网点具备电热水器的安装能力，简单培训即可。

　　三选乡镇五金管件、卫浴洁具经销网点。乡镇网点销量有限，在陈列允许的情况下，销售的产品多多益善，所以不会拒绝家电产品;厨卫电器产品和其现有的产品具有配套销售属性，能降低销售难度。

　　四选生活小电器经销网点。这些经销网点具备生活电器销售经验，产品知识简单培训即可;具备一定的厨卫电器安装维修能力。但缺点是原有的杂牌销售观念较难改变。

　　备选液化气站。液化气站可与产品关联，推动燃热和燃气灶的销售;而且老板也有多元盈利的需求。缺点是很难出终端形象，形成销售阵地。

　　做好乡镇网点建设及维护

　　有了网点仅仅是站住了脚跟，并不代表已经在当地站稳了市场。乡镇消费者还有一个很大的消费特点就是一定是买当地最大的牌子。这个大牌子不一定是全国知名品牌，一定是当地推广做得最多，权威者用得最多的品牌。所以要做好网点建设和推广才能在乡镇市场站稳脚。

　　在户外推广方面，以县城通往乡镇的公路边刷墙广告为主，同时实现县城的品牌宣传、乡镇招商、乡镇品牌宣传。

　　在终端建设方面，乡镇网点依然要追求一定的品牌形象，专柜采用无挂板设计，有地台及眉头灯箱即可，针对经营具备一定规模，厨卫产品出样长度超过4米以上的乡镇网点，要给予专柜支持。对于具备专卖店开设条件的，可以专卖店的形式进行终端网点的建设，但这个要慎重考察，要尽量保证开一家成一家。对于门头店招的支持，任何一个乡镇网点，只要愿意，即可为其制作门头店招，但要根据万和的统一形象要求制作喷绘。

　　乡镇网点开发的要点

　　对乡镇网点开发有了可参考的模式并不是说没有了阻碍，乡镇网点在开发过程中还有一些需要注意的细节：

　　1、乡镇客户对点位和各种返利政策没有概念，所以不要设立繁琐的价格体系和点位计算，例如县区客户对乡镇网点的供货，根据型号单台加价即可。

　　2、乡镇经销商对销售服务、售后服务的关注力大于产品价格的关注。这几点需要做到：工厂、代理商对乡镇分销商拜访、服务、物流的有效性是促进销售的直接方法;另外由代理商组织乡镇的老板进行产品知识和销售技巧培训;县区经销商(专卖店)要提高自身的售后水平，及时解决乡镇网点的产品简单维修;代理商应在政策内包装出开箱费作为乡镇网点的售后安装及维修补贴;同意做万和门头的网点，可以在政策内额外提供奖励。

　　3、物流发货，通常采用两种方式解决：代理商给业务员配备面包车，乡镇做得好的代理商，通常业务拜访工具是面包车，车上堆放产品和促销资源，拜访时可直接销售产品，目前开发较好的乡镇经销商平均能实行10000元/月的进货;充分利用新农巴士，单次要货超过一定数量，客户送货上门。

　　4、不能强制性要求乡镇经销商完全按照万和终端陈列标准及推广标准的要求，给予乡镇客户一定的自主权。

　　5、在偏远地区，与大家电业务员沟通成立异业联盟，利用大家电网点覆盖是有效的销售方法。

　　6、若按乡镇经销商平均四米板出样，面临出样资金投入的积极性和困难，可考虑样机政策(如首批提货与样机配比。

　　7、通过有效的乡镇网点分销会进行后期推广。一方面树立样板乡镇网点，复制成功模式;另一方面吸收乡镇网点资金，解决县区客户(专卖店)的资金库存压力。

　　8、乡镇客户对于上级的依懒感较强，确保乡镇客户有问题时可以找到人。例如在二级城市设置服务代理商，做好零配件库存储备，必须保证服务代理商下属的三级市场零配件的第一时间相应。

　　做好这几个方面，一个内地的县城在烟灶消热这几类产品销售基本可以达到600万元以上的零售额，一个乡镇市场也算开发完成。

　　(责编 朱禹韬)