昆明市即热式电热水器市场扫描

　　市场环境

　　昆明市现辖5区1市8县，全市面积21473平方公里，市区面积330平方公里。昆明市有常住人口643.2万人，其中户籍人口541万人，加上流动人口约185万人，昆明市现有人口726万人。2012年昆明市国内生产总值(GDP)为3011亿元人民币。城镇居民人均可支配收入达25706元，农民人均纯收入达8200元。

　　昆明地区属低纬高原山地季风气候，年平均气温15.1℃，年温差12～13℃。使即热式电热水器在某些地区遇到的水温过低、出水温度不够的问题，在昆明这个“春城”迎刃而解。昆明所在西南区域总体水资源质量优良，主要超标项目是氨氮、高锰酸盐指数、五日生化需氧量、铅、砷、氟化物等，不会出现水质过硬水垢影响即热式电热水器寿命的问题。2012年昆明市居民生活用水(含污水处理费)价格为2.8元/吨，从全国用水(含污水处理费)价格来看，属较高水准。由于昆明自然条件的优越，电力资源丰富，居民用电便宜，丰水期(每年5月至11月)所有用电量执行每千瓦时0.45元的优惠电价。枯水期(每年12月至次年4月)实行阶梯电价，第一档每户月用电量在170千瓦时(含)以内，执行每千瓦时0.45元的标准;第二档每户月用电量在171～260千瓦时的部分，按每千瓦时0.50元执行;超过260千瓦时的部分，按每千瓦时0.80元执行。

　　市场特征

　　昆明作为省会城市，经济发展的向心力非常明显，全省家电消费的45%集中在昆明。一方面是因为昆明消费者消费比较超前，同时，一些外地高收入居民进入昆明之后，引领了对新产品的关注消费趋势。如在即热式热水器进入昆明市场初期，尽管进口整机的产品零售价价格都在万元以上，但几乎每月都能销售几台。

　　即热式电热水器在昆明市场表现出以下几点特征：

　　1、即热式电热水器销售额占当地热水器市场近20%的份额，略高于全国平均水平。昆明太阳能热水器占比最高，约占热水器市场42%的份额，储水式电热水器约占热水器市场近28%，即热式电热水器约占热水器市场18%，燃气热水器占比最少，仅占热水器市场12%。而昆明由于当地气候环境原因，使用即热式电热水器相对其他城市来说更适合。

　　2、2010年是即热式电热水器在昆明市市场最好的发展期。2006年昆明即热式电热水器的总规模不到400万元，2010年即热式电热水器类产品在昆明市市场的发展进入一个小高峰，销售总额接近2500万元。但全球经济不景气，国内家电市场消费也处于低迷状态，与房地产关联密切的安装类厨卫家电受到比较大的冲击。从2011年起，即热式电热水器进入下滑期，2012年整体销售额也仅为2000万元左右。不过，据全国家电市场情况来看，2012年第四季度厨卫电器销售有所回升，2013年昆明即热式电热水器市场会随着家电市场回暖而有所回升。

　　3、昆明市即热式电热水器市场品牌众多，但缺乏绝对主导品牌。目前昆明的即热式电热水器市场中的品牌很多，有二三十个。特别是在滇东、滇北销售更好一些，滇西、滇南储水式电热水器的销售要更好一些。在昆明周边地区，如曲靖市、玉溪市、昭通市甚至文山县这样比较贫困的地区都有经销商在销售即热式电热水器。

　　4、昆明市即热式电热水器市场销售以终端渠道为主。因为利润好，即热式电热水器前期在昆明的渠道类型非常丰富，家电连锁卖场、传统百货、建材市场、超市、橱柜市场、家电批发市场、装饰公司、洁具卫浴公司都有即热式产品的销售。但随着市场发展，目前即热式电热水器渐渐集中在家电连锁卖场、传统百货这样的终端型渠道中销售。

　　5、昆明消费者对即热式电热水器的认知度较高。昆明的即热式电热水器一次性安装成功率已经达到90%，主要源于昆明消费者对即热式电热水器的认知度高，对即热式电热水器的产品知识有一些了解。这与昆明市房地产发展是分不开的，目前昆明新建楼房入户线路都在6平方毫米以上，有些消费者家中甚至会安装10平方毫米的线路入户。总体看购买即热式电热水器的消费者70%是新房安装的。

　　品牌格局

　　即热式电热水器市场品牌数量很多，但市场上还未形成领导品牌。2001年～2002年海尔对市场进行洗牌后，昆明市场储水式热水器市场品牌变得非常集中，仅知名品牌生存了下来。昆明自然条件优越，行业发展初期，很多即热式电热水器品牌在昆明都有销售。但消费低迷对即热式电热水器市场的影响很大，因此不少即热式品牌退出了昆明市场，因此昆明核心卖场中有一定知名度的品牌就仅有四五个左右，如奥特朗、皮阿诺、斯狄、诺克司、德尔乐施等。

　　另外，昆明消费者的人均收入在全国属于中等水平，消费者对于产品的价格敏感，因此只要品牌做低价促销，就会有消费者购买，市场销售规模就会增长。目前，昆明家电表现最好的苏宁系统即热式的规模在六七百万左右。其中销售最好的品牌在苏宁的销售规模可达400万元，其他品牌的规模从200万到几十万元不等。

　　奥特朗由代理商操作市场，该代理商操作过传统热水器，积累了传统热水器的操作经验为操作即热式电热水器市场提供了较好的平台。奥特朗在国美、苏宁、昆百、百安居、居然之家都有销售，和建材市场、橱柜市场、装饰公司、卫浴洁具市场都有合作，并建有专卖店。

　　斯狄进入昆明较早，主要在苏宁、五星、昆百大等大型终端销售，与建材市场的卫浴等销售商也有合作。由于在当地有较强的人脉，斯狄在昆明的工程渠道开发很好。

　　皮阿诺于2010年进入市场，刚进入时就和苏宁合作，后来又增加昆百大、五星等渠道。在云南地区采用的是小区域代理制，目前能覆盖到云南大部分区域，销售终端能覆盖到各地的县城。考虑品牌效应，皮阿诺在2012年加强了对工程市场的开发。其均价在昆明即热式电热水器市场中排名靠前。

　　诺克司早期在二级市场由代理商操作，主要在二级市场销售。2010年与皮阿诺同期进入昆明市，市场表现也不错。

　　德而乐施以新加坡进口品牌的形象进入昆明，消费者对德而乐施的品牌形象比较认同。主要与昆百大合作，虽然标价比较高，但是价格表现更灵活。促销时的价格手段也更多。

　　联创与国美、苏宁、昆百大有合作，和建材市场的厨卫专卖店也有合作，该品牌的外观的时尚性较差，流失了一些关注外观的消费者。

　　佳源1997年进入昆明，以价格优势来取胜，在昆明周边市场销售比较好。2012年从苏宁撤出，目前仅在国美、某些苏宁卖场销售。

　　斯宝亚创、斯宝莱茵由同一个代理商销售，目前只在昆百大有销售。但是该代理商在昆明本地经营多年，对下级市场辐射较好。

　　昆明市场上的即热式电热水器的广告投入主要DM单发放、户外广告等方面，仅有几个知名品牌在当地报纸如《云南信息报》、《春城晚报》上做过一些推广。

　　排名前几位的即热式电热水器品牌在价格体系维护较好。由于昆明消费者很喜欢赠品。在促销手段方面主要以送赠品为主，各个品牌在赠品投入较大，赠品价格在一两百元到七八百元之间。

　　团购、工程销售主要和卖场合作，单独和品牌合作的团购越来越少。

　　产品分析

　　2012年，即热式电热水器平均价格比前几年降低了很多，使得行业的利润大幅降低。总的看来，销售前几位即热式热水器品牌均价都在2000元左右，排名较后的品牌平均价格基本在1500元左右。预计近两三年内，即热式电热水器平均价格会比较稳定。

　　市场以7.5kW功率的机型为主。由于昆明的气候温暖，因此在昆明仅6kW的即热式电热水器就能达到一个家庭洗浴所需的水温，但是6kW以上需要的线路要求的和7.5kW一样的，但是7.5kW的使用效果也会更好。就价格来说，代理商也更愿意主推7.5kW的机型。

　　昆明市年纪偏大的消费者多购买储水式电热水器，周边城郊消费者选太阳能热水器居多，而年纪较轻、40岁以下的消费者购买即热电热水器较多。因为这个年龄段的消费者对时尚敏感，追求方便快捷的生活方式，而且有能力购买较贵的即热式电热水器。因此，排名前几位的即热式电热水器品牌都比较重视产品的外观。