解读高端厨电的生存法则

　　高端厨电实现低迷市场的高增长

　　然而，在2012年这一波下滑的行情中，以方太、老板为代表的高端厨电企业却实现了逆势飘红的业绩，呈现出高速增长的态势。2012年上半年，3000元～3500元价格段的吸油烟机零售量同比增长了37.03%，而3000元以上价格段的产品，市场份额已经达到了34.63%。支撑这一市场的消费群体，并没有因为宏观经济环境的下滑而收缩，这是高端厨电在全行业需求冷淡的时期仍能保持高增长的一个重要原因。目前，4000元以上价位段的高端吸油烟机市场，方太和老板在这一价位段中的零售量份额总和已经超过60%，呈现出明显的双寡头局面。2012年1～12月，在4000元以上高端吸油烟机市场，方太零售额占比达39.9%，位居第一品牌。2012年，方太3000元以上的吸油烟机零售量占比超过70%，零售额更超过80%，目前，方太的高端嵌入式厨房电器产品，也一直在高端市场保有30%以上的份额，其高端定位相当清晰。那么，推动方太坚持这种高端定位的动因究竟是什么呢?

　　为何要始终坚持中高端定位?

　　家电行业的市场竞争日趋激烈，高端品牌的塑造与发展已经成为打破低端市场发展模式、改善不良竞争，扩大核心竞争优势的最好的途径之一。所以，方太也始终认为，坚持发展高端品牌，立足于技术创新，掌握核心技术，让品质战取代价格战才是企业突破发展瓶颈的关键点，方太在这一发展理念上，一直不遗余力。

　　方太集团总裁茅忠群认为，企业的发展首先要定位清晰。厨卫行业一直都存在着一些急功近利的行为，经常以价换量。然而从长远利益来考虑，要冷静处理价格与销量的关系。方太是中高档定位，降低价格就等于降低产品定位。此外，价格战必然导致全行业的亏损，一个企业长期亏损一是会失去了进一步开发新品的能力，不能满足忠诚用户的新需求;二是失去了支撑品质的能力;三是失去了优质服务的支撑力，最终受害的还是用户，品牌失去的是市场。

　　真正的高端是对消费需求的满足

　　方太之所以受到行业的推崇和消费者的认可，一个重要因素就是方太能够更好地满足消费者的需求。方太“专心”在厨房产品领域上，“专注”于自身的特色、不可复制的产品力建设，与此同时，试图使“专业”成为广大消费者明确感知方太的专属特质。茅忠群认为，所谓的“高端”，不仅仅是价格高，工艺好。真正的高端，是能够完美地满足消费者的需求、能更全面地把服务质量做好，同时让消费者在使用这款产品后，产生一种自豪感。所以方太的目标是将高端理念诠释到产品生命周期的全部阶段。相比国外品牌，中国人更加了解自己的烹饪文化和厨房文化，这也给了本土企业发展的机会，也决定了中国高端厨电市场的核心技术是掌握在中国品牌手中的。

　　为了保障高端品牌的创新力，方太建立了全国最大的、设施最先进“厨电实验室”、国家级企业技术中心以及 “创新研究院”，这为方太提供了最大的技术支持，也成为创新的生命力。三个研究部门通过模拟用户的实际使用环境和状况，进行产品研究，并从顾客端研究出发，满足顾客的关键问题，从而创造出更符合市场需求的新产品。

　　为了解决高端消费的需求，方太销售渠道的布局也是配合品牌定位，比如在全国各地开设直销店面，又如开设FOTILE STYLE顶级厨电馆等，虽然这样做会增加成本，也比较辛苦。然而，为了品牌的高端定位，方太甚至放低了对企业成长的要求，反而更看重在高端品牌中的领先地位。当年，方太在进入厨房延伸业务时没有使用方太品牌，就是想让方太品牌更加专业和聚焦，消费者想到方太就会等同于高端嵌入式厨房电器。

　　为了强化在消费者心目中的高端品牌定位，方太还从三个方面强化用户体验。一是媒体沟通的体验。通过媒体跟目标消费群建立沟通和宣传，把产品的优势、卖点、独特的技术、设计、品质包括产品背后的企业文化、社会责任传播给消费者，这点是非常重要的;二是终端购买体验。企业在终端上的投入越来越多，装修越来越豪华，各方面要求越来越高;三是产品服务体验。方太处在传统家电行业，而且所有产品都是需要安装的。所以，服务体验非常重要。

　　高端品牌要以高端技术为支撑

　　那么，既然要定位高端品牌，就要有与之匹配的高端技术去支撑。虽然创新是比较辛苦的，但是需要坚持。方太是一个愿景驱动的企业，一直坚持自主研发核心技术，每年都将销售额的5%投入到研发之中。从国内第一台“欧式外观中国芯”吸油烟机的风靡，到“光影六系”的普及以及“嵌入式、成套化”厨电市场的确立，再到导烟吸附技术和“高效静吸”技术的行业突破，可以说，方太每一项技术的发明，每一款产品的上市，都代表了行业的进步，推动了用户生活品质的提升。

　　近年来，随着吸油烟机行业技术的不断发展，方太通过创新理念、创新体系、创新平台等方面的系统布局，实现在前瞻性技术、应用性技术、本土化技术等方面的创新驱动体系建立，先一步大幅度提升了中国厨电产业的科技创新门槛。方太通过3年多近500多次的试验，通过对吸油烟机现有的产品材质、结构、安全防护等级提出修改方案，实现对中国国家标准、国际标准修订工作。2012年，一项名为“自动巡航增压”新技术成果被应用到方太吸油烟机之中，使得方太 “高效静吸”科技实现新升级，也标志着“高效静吸”科技已经步入一个持续升级的良性循环通道中。通过这一升级，让油烟机可以自动感应公用烟道中的压力变化，对排烟阻力进行自动调节，当烟机达到最佳有效排量的时候，仍可通过“高效静吸”保持厨房静音。通过在高端市场上建立“从核心部件到整机制造”的垂直产业链体系，方太已经完成将企业创新的技术优势迅速传递到市场。

　　高端化要以品质服务为依托

　　高端品牌建设需对客户的持续关怀。如果用户认可的品牌，肯定各方面都做到位了，不仅仅就只是产品好，而在服务等各方面都要做到精细，用户想不到的，企业可以想到，而且想得更加周全，这样才能打动客户，树立自身的形象和地位。

　　所以，方太一直在坚持以自建服务队伍为主，整合服务体系，进而建立一个全国性的服务平台，推进服务的品牌化进程。售后服务秉承了“至诚关怀服务”理念，以CRM信息平台为基础，以4000315315全国服务热线为中心，以63家服务中心、1000家特约服务网点和1500多名服务队伍为依托构建起了专业的服务体系。以吸油烟机为例，提供至少两次上门服务，第一次上门是帮助顾客预埋烟管;第二次上门，包括安装机器，给顾客讲解使用何保养知识。服务人员的两次上门，均有相应的标准化流程。同时，还在国内首家推出了五年质保、预埋烟管、免费清洗和保养等服务。

　　把服务做好，是一件系统性的复杂工作，既要考虑全面，还要从细节着手。当顾客的吸油烟机出现故障，方太会第一时间上门修理，体现服务的及时性;降低客户对品牌的二次投诉，方太要做的就是把问题一次性解决，体现公司的专业性;第三是用心。从2006年起，方太就开始开展“至诚关怀服务”城市主题讲座，通过全国多所城市巡回讲座，将健康、营养、理财、亲子教育与幸福人生等方面的内容送到用户身边，将健康的生活方式送给消费者。为了保证客户打来的电话不需要等待，方太专门建立了一个有500个坐席的分步式呼叫中心。分步式呼叫中心是为了满足不同生活节奏城市的顾客，打电话的不同时间段要保证100%的接通率，并保证24小时服务到位。这些服务措施的目的就是解决用户难题，提升用户体验。

　　对于一个高端品牌来说，要在每一个发展细节上都去体现出一种专业与负责，虽然各个企业发展的路径是不一样的，但我们希望，企业可以通过汲取不同的经验来提高自己，来提升品牌认知和发展内涵。