家电市场深冬已过 春天不会遥远

　　■ 北京中怡康时代市场研究有限公司 何继琼

　　“负增长”、“寒冬”、“持续低迷”等词汇伴随着2012年的各种末日预言如期而至。政策紧缩、房产低迷、产能过剩、成本高涨等情形让业内人士苦不堪言。2012年已过，2013年家电市场现状是否有所好转呢?

　　据北京中怡康时代市场研究有限公司测算数据显示：2012年1～9月，国内家电市场零售总规模为8,650亿元，同比下降5.0%，整体市场仍处负增长态势，但市场回升趋势十分明显(见图一)。随着“小阳春”、“金九银十”……跃入视线，家电市场在3、4月份初现回暖迹象，尤其是4月市场零售规模达1,150亿元，同比上升5.9%。到5月市场再次跌入谷底，零售规模相比去年同期下降19.7%。这是最坏的时期，是黎明前最为黑暗的时期，从6月开始市场在触底后开始反弹。到9月，市场规模达1,032亿元，同比上升3.9%，可见2012年家电市场熬过了最为艰难的寒冬，着实暖上来了。

　　图一：2012年国内家电市场规模月度变化趋势

　　市场现暖意，主要产品普遍回暖。

　　通过节能惠民政策对产品结构的调整，使得企业通过提高产品结构来改善业绩取得一定效果，伴随市场显现回暖迹象，同比下滑幅度也在收窄，市场积极向好端倪显现。

　　到第三季度主要产品同比增幅开始回暖，据中怡康预测数据显示，三季度7～9月这三个月中，小家电市场表现优于大家电，大家电中，黑电表现好于白电。到9月份，小家电市场中主要产品同比均呈现正增长，其中燃气灶、油烟机、热水器、电饭煲同比涨幅皆在10%以上;彩电市场表现也不错，同比上升14.4%;白电市场不尽人意，仅冰箱同比微升0.8%，空调、洗衣机仍处负增长态势，同比分别为-4.5%、-0.5%(见图二)。

　　图二：2012年1～9月主要家电品类同比增幅变化情况(零售额)

　　前几年国家为了刺激宏观经济，特别是针对家电销售出台了一系列的刺激政策，其中白电是政策的最大“受惠者”，这样就不难理解在低迷的大环境中白电为何最慢回暖，政策的推出在提升消费者对于家电采购热情的同时，也造成销售的前移，从而透支了后期的市场销量。

　　政策效果显现，产品结构改善。

　　节能惠民政策6月份实施起，对家电产品结构有明显的改善，尤其是一二线城市表现明显，以中怡康100城市的周度监测数据显示：以彩电为例，从政策执行以来，彩电中标产品占整体彩电市场的零售量份额由23周(5.28～6.03)的43.3%上升至45周(10.29～11.04)的92.0%，上升了48.7个百分点。冰箱、洗衣机、空调在节能政策的拉动下，节能产品占比也分别呈现出不同程度的提升，从31(7.23～7.29)周开始实施政策的燃气热水器也表现不错，从31周6.7%的零售量市场份额到45周10.5%的零售量市场份额，在短短的近三个月时间里也提升了3.8个百分点(见图三)。

　　图三：2012年6～11月中标产品占整体市场零售量份额变化趋势

　　当宏观环境好的时候，可以不计成本追求规模，发展品牌;环境不好的时候就需要谨慎调整自我发展脚步，要锻炼自己，增强自身竞争力。面对节能补贴政策，家电企业在优化产品结构的同时，应加大节能产品的研发力度。

　　线上家电产品销售高增长。

　　家电产品尤其是大家电产品的电子商务销售虽然起步较晚，但在当前传统渠道家电销售遇冷的情况下，线上销售持续高速增长。据中怡康预测数据显示，2012年1～9月线下各渠道类型市场均呈现下降态势，其中全国家电连锁下降幅度最大为17%，百货、超市、区域家电连锁以及其他家电专卖店分别下降6%、6%、7%、10%。而相对线下的各种惨况，电商可谓是“春风得意”，市场增长幅度高达118%(见图四)。

　　网购作为现代人的一种生活方式，不是简单的电子商务和网络零售，它在影响着当下的年轻消费族群和网民，更多的时候也在影响着所有与生活相关的事物。这种快速便捷的消费方式一旦进入人们的日常生活，其快速发展的速度极其惊人，所以家电的线上增速高涨不足为奇。

　　图四：2012年1～9月家电市场分渠道增长态势对比

　　预计2013年产品高端化趋势将更加明朗。

　　图五:2012～2013年空调细分市场规模预测

　　近两年家电增速减缓，高端化趋势是带动市场增长必不可少的动力，2012年上半年“节能惠民工程”政策的实施对进一步优化家电产品结构、普及高能效产品更是有着积极的促进作用。

　　高能效产品保持高增长：以空调产品为例，中怡康预测数据显示，2012年全年变频空调销售规模可达586亿元，2013年全年变频空调销售规模可达833亿元，2013年变频空调同比增长速度可达42.2%(见图五)。

　　智能化产品份额进一步提升：以电饭煲产品为例，中怡康预测数据显示，2012年全年电脑型电饭煲销售规模可达66亿元，2013年全年电脑型电饭煲销售规模可达73亿元，2013年电脑型电饭煲同比增速达11.1%(见图六)。

　　图六:2012～2013年电饭煲细分市场规模预测

2013将告别阴霾，市场逐步走出低谷。

　　面对宏观经济增速放缓等一系列不利因素，业内积极应对，成功把握节能补贴政策，充分利用节假日，对线上、线下销售等多渠道做有重点、有策略的营销部署，市场降幅逐渐收窄，走出低谷有望。业界对家电内销市场均抱以积极态度，中怡康副总裁贾东升在顺德家电展上表示，2012年上半年是近十年来中国家电行业运行最差的一个上半年，但可喜的是，在2012年6月份以后，家电销售同比降幅在收窄，这意味着家电市场正在走向一个触底的过程，2012年第四季度甚至是2013年不会再出现比2012年上半年更坏的局面了。中怡康预测，2013年全年家电市场总规模可达11,780亿，同比微增2.0%。“迈过雪山，走过草地，陕北就不远了”也正是这个道理。

　　注：本文数据来源，中怡康测算数据。

　　(责编 邱麦平)