开拓好建材市场的五要点

　　厨卫电器进军建材市场并非新鲜事，随着“厨电一体化”以及“整体厨房”的装修理念深入人心，厨电在建材市场的地位已得到极大的提升，其销售也异军突起。特别是在“整体厨房”理念越来越受到人们认同的情况下，烟灶产品和橱柜在严格意义上来说都是半成品，只有结合起来才能体现一种完整的设计风格，跟橱柜一起搭配的厨电才能构成真正意义上的“整体厨房”，如今已有很多人习惯在购买橱柜时一起考虑厨电的选择，而建材市场提供了一个很好的平台。不仅如此，空调、冰箱、洗衣机等纷纷在建材市场内安营驻扎，建材市场内家电的品类越来越壮大，建材市场已经成为家电的“第二主战场”。

　　目前在国内大中型建材市场，厨卫电器的销售已初具规模，特别是随着市场的细分，厂商越来越清晰地意识到，燃气灶、吸油烟机、热水器属于家居装修设备产品，而非传统家电产品，所以相对来讲，更应该重视建材渠道，同时应该构筑厨卫专业渠道。但是开拓建材渠道也有其独有特点，笔者长期从事建材渠道开拓，自己总结了一些要点，做好这几点，开发建材市场渠道就能更顺利。

　　选址进场

　　1、建材市场评估

　　对于建材城(街)，一般而言，一线城市或者省会城市都有几个甚至十几个建材城(街)，这些建材城(街)一般面积大，都有3万平方米以上，甚至几十万平方米，大大小小的商铺至少有几百家，甚至上千家，一般只有一层商铺，销售的产品无所不包，瓷砖、地板、涂料、墙纸、门窗、橱柜、厨电等。

　　对于建材超市来说，一般是一个单体，面积也在3万平方米以上，一般都有3层或以上，但是建材超市更加注重品牌一些。

　　评估建材市场，不仅仅是预估到底是否进入，而且还对采取哪种进入方式，上样哪些产品，如何管控市场都有重要的参考价值。

　　首先，建材市场(主要是指建材城)存活时间是重要参考数据。由于一级城市与省会城市经常开展轰轰烈烈的“拆迁”运动，建材城由于占地面积大、地理位置好等原因，成为拆迁的首要对象，进入建材城之前，首先要看一下建材城的存活时间。

　　其次，建材市场规模是主要参考数据。有的建材城面积大，商铺多，辐射半径大;有的建材市场规模小，商铺少，辐射范围小。首先关注规模大的建材市场。

　　第三，考虑建材市场定位是否符合需求。每个建材市场规模不同、产品档次不同，建材市场的定位也不同。建材城(街)是目前工薪阶层消费者购买建材的主要场所，高档建材超市是中高档消费者购买建材的首选地点，而建材超市、互联网销售等新型流通模式日益受到消费者的欢迎。

　　2、进入方式选择(表一)

　　进入建材市场有四种方法：专卖店、专柜、简单上样、散单销售。

　　专卖店：在建材市场内设立品牌的厨卫电器专卖店;

　　专柜店：在建材市场内橱柜、卫浴等店铺内设立品牌厨卫专柜;

　　简单上样：在建材市场内的橱柜店内简单上样，进行销售;

　　散单销售：在建材市场内多家店内销售，每家门店都可以销售。

　　3、进场谈判

　　如果想在建材市场内开设专卖店，需要与建材市场内的采购部、招商部中心进行联系，他们专门负责各家装品牌的进场、退场等事宜。

　　表二为广州靓家居建材连锁超市有限公司组织架构图，图中采购部负责橱柜、衣柜、门类、厨卫电器等招商进场工作。

　　4、费用核算

　　建材市场主要采用租赁制与流水倒扣制。

　　租赁制：是指在租赁建材市场中的店铺，然后自行装修，这是大多数建材市场采用的手法，厂家或代理商在建材市场内租赁一个铺位，然后按照市场要求或厂家要求进行装修。

　　流水倒扣制：是指在建材市场中，对商品当月销售额采用扣点的方式进行扣费，扣点一般在20%～30%之间，相对卖场来说，还比较低。

　　还有一些其他费用：

　　进场费：当某一建材市场开业时，有时候会按照位置的不同收取不等的进场费，比较强势的建材市场收取的费用高，有的收取的费用低。一般在几千元到几万元不等。

　　转让费：主要是指当商场内某一住户不再继续经营时，会将该铺位转让给后来者，对于较旺的建材市场，往往会收取转让费，转让费同样按建材市场火热程度而定，少则几千元，多则上万元。

　　管理费：管理费一般是包括空调费、清洁费、垃圾费、保安费等，大概每平方米10～50元不等。

　　规划产品出样

　　每一家建材市场的市场定位都是不同的，应该采用不同的产品出样。有的建材市场定位于中低收入阶层，那么市场内许多家居建材都是以性价比突出，名牌产品较少;有的建材市场定位于DIY市场，比如宜家，工薪阶层居多;有的建材市场定位于中产收入阶层，比如百安居，他们的产品会给人物美价优的感觉;还有部分建材市场纯粹中高定位，比如深圳百利玛，里面所出售的产品以进口品牌居多，价格也很贵，如果与其合作出样的话，则必须以高端机型为主。

　　对于建材市场内的专卖店来说，出样可以高中低系列都有，但是对于专柜店、上样店等，由于出样空间有限，所以必须考虑出样产品类型。

　　选择合适销售方式

　　建材市场内专卖店或专柜店建立，在产品上样后，如何销售，是必须考虑的问题。不管是建材专卖店，还是专柜店、上样店，建材市场或橱柜店的销售要依靠好三个关键因素：

　　1、掌握话语权：与一般橱柜店(或杂牌)合作时，本品牌厨电最好要掌握话语权，某种程度上来说，这些杂牌橱柜店是需要依靠品牌的。而与品牌橱柜店合作时，话语权往往小了很多;卫浴电器与知名品牌的卫浴产品合作时，话语权同样不足。

　　2、导购员的导购：与KA卖场一样，导购始终是厨卫电器销售最关键的因素，因为消费者对厨卫电器的使用度高，但是关注度低，对厨卫电器的了解知识并不多，所以导购员在向顾客推荐厨卫电器产品的时候，也是消费者学习厨卫电器知识的时间。

　　3、培训产品知识：一般来说，橱柜店或卫浴洁具店的兼职导购员对产品知识还是不了解的，他们对自己的行当——橱柜与卫浴洁具较为熟悉，但是对厨卫电器可能还是陌生的，所以在推荐的时候，往往会讲不出来品牌厨卫电器的优势在什么地方。

　　多种合作方式选择

　　进入建材渠道，除了采取建店、进店的方式进行合作，还有其他一些方式进行合作，在这里做简单介绍。

　　1、赠品方式

　　橱柜价格的差别较大，因此有时候他们往往把价格包装得很高，然后送给客户高值赠品，如烟灶。

　　2、橱柜展厅出样

　　柏林世家橱柜专卖店中的样板间

　　一般知名橱柜品牌都拥有自己的专卖店，这些专卖店内部都设有样板间。我们可以抓住机会，与他们合作，在样板间里摆上自己的产品。

　　3、联合推广行动

　　联合推广主要是指与橱柜商、装修公司一同在广场或小区进行促销宣传的活动。这样可以形成“联合部队”，节约成本，共同作战。

　　不同市场操作不同关键点

　　建材市场操作关键点：

　　1、选对代理商或经销商

　　建材市场的客户操作非常关键，必须选择专业的代理商或经销商来操作。需要有丰富的建材领域操作经验，最好有橱柜配套的配合，以及服务队伍的支持。

　　2、利益牵引

　　(1)产品型号的定位和价格管控，建材市场一般的扣点比较高，一般装修师傅给代销售，要求有提成和礼品，给予25～40个点的利润空间。

　　(2)建材超市因本身自己还运作有其它产品，所以在操作家电产品时，会存在加点钱就销售，所以给予建材市场的价格要比普通网点批发价略高一点，同时又保证建材经销商合理的利润空间，对于高出批发价的溢价部分用于对其展台及赠品物料等支持，租金由建材经销商全额承担。

　　3、获得主推

　　想要获得比其他品牌更多的主推机会，需要做到这些：

　　(1)展柜、饰品、赠品资源的投入，可用于赠送消费者或建材店店主;(2)对建材店店主的支持，给予恩惠或帮助;(3)保障售后安装的及时性，以免因为厨卫电器产品影响了其生意。

　　4、垄断销售

　　(1)支持增加—销售增加—获得主推—销售增长，进入良性循环;(2)签订协议，垄断销售，上样多一些，让竞争对手无位置挂样机;(3)培训到位，培植成大客户，增加掌控力度。

　　5、其他问题

　　(1)投入广告资源，在卖场内进行宣传，可在卖场内投放框架广告;(2)为了避免与KA、专卖店等渠道形成冲突，可在当地考虑进行产品的区隔、差异化;(3)库存信息共享，保证推销的产品有库存。

　　橱柜店操作关键点：

　　1、选对人

　　橱柜店在建材市场中是一个重要的品类，橱柜作为家装不可缺少的一部分 ，已经带动了厨电产业的新型销售渠道。建材市场内首选合作橱柜店。橱柜店选择标准：

　　(1)生意好，社会关系多、做事踏实的非知名品牌橱柜店。这样在谈判的时候比较处于优势地位，对橱柜店容易控制，可以实现垄断协议;

　　(2)对于知名橱柜品牌，对等谈判，获得主推是关键。

　　2、上样准

　　不同建材市场、橱柜店的定位不同，因出样限制，出样的数量不多，所以上样准就非常关键。什么样的型号，什么样的价位适合市场，往往实践以后才知道。

　　3、获得主推

　　(1)保证利润，橱柜店主要也是考虑价格，只要价格有优势基本上可以正常操作，利润一般也要保证30～40个点;

　　(2)对于知名橱柜店，销售人员个人利益较为重要。通常的操作时给予最低零售价的9折，按此折扣后成交价格给予返点5%～10%，让其主推;

　　(3)保证合作舒畅，比如结款问题、送货安装服务等。

　　4、其它问题

　　(1)价格制定为供货制，给橱柜客户一定的空间，因为是配套销售所以不会影响市场统一零售价，价格不透明，对同区域市场不会造成乱价;

　　(2)产品区隔化，差异化的产品线支持，并保证货源及每个产品上市的生命周期在一年半左右;

　　(3)季度不少于2次培训、1次大型促销，必要的网点协助其小区推广。

　　装饰装修公司操作关键点：

　　1、出样

　　有知名度的装修公司都有自己的展厅，展厅内摆放各种家居建材，厨卫产品首先要保证出样才能让顾客了解知道。因此要与装修公司签订大盘合同，保证先进入装修公司，材料部经理、店面经理也是重要的环节;如展厅上样、样板房上样，推广产品。

　　2、设计师主推

　　设计师是装修公司中最重要的一环，他们想推什么，除了一部分受到公司签约品牌的压力以外，自主性较大。如何让设计师主推是必须解决，设计师关系营销较为重要，与普通采购人员公关不同，因地制宜，他们有自己的工作生活方式，比如喜欢独来独往，对艺术性产品感兴趣等。

　　3、其它问题

　　(1)装饰公司普遍推销基础建材(地板、瓷砖，油漆)，或洁具等销售渠道或价格相对不透明的产品，本身不存在推销家电产品的动力。但促成装饰装修公司采购厨电产品作为赠品的可行性较大，价格因素首当其冲。另外，极少数全面整合行业资源的装饰公司建立了自己的大型展厅，向其客户售卖展厅内的产品，此类展厅形式要求家电的利润空间(市场最低价与供货价之间)为15%左右，利润空间、售后服务，出样政策，结款方式是比较重要的因素。

　　(2)品牌的专业程度对装修公司影响大，特别是设计师与顾客的沟通。

　　(3)提供产品，定价销售，给予一定利润，可有效控制不乱价。

　　(责编 朱禹韬)